本文是一篇市场营销论文，本文通过对建行G分行信用卡营销现状与现行营销策略的研究，发现建行G分行信用卡营销在产品、价格、渠道、促销策略上已跟不上市场环境变化，信用卡市场营销的突出问题是产品没有吸引力、定价缺乏竞争力、渠道利用不充分、促销效果不明显、缺乏市场细分。
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
从1985年中国银行珠海分行发行了国内第一张信用卡开始，中国信用卡产业已经走过了37年的风雨路程，随着中国经济社会的发展演变，持卡人也从最先的少数精英人士逐渐向企业职工、在校大学生等客户群体进行转变，现在已经融入到人们出行、消费、缴费、娱乐等工作生活的方方面面。在国家拉动内需、消费升级政策支持下，信用卡作为消费支付和信贷工具，产业逐渐壮大，同时也在促进居民消费、促进经济转型、加快信用体系建设等方面贡献着积极力量。
我国目前拥有5000余家持牌金融机构，其中包含6家国有银行，135家城市商业银行及694家农村信用社。根据中国人民银行公布的信息显示，2017年全国信用卡发卡量5.88亿张，2018年发卡量达到6.86亿张，较前一年增幅16.67%，2019年发卡量达到7.46亿张，较前一年增幅8.75%，2020年发卡量达到7.78亿张，较前一年增幅4.29%，2017年至2020年以来全国信用卡发卡量增速明显趋缓，见图1-1。证明国内信用卡发卡增速放缓，各家银行的发展模式正由初期的大规模围城式发展逐渐向注重客户质量发展转变。
1.2国内外研究现状及评述
1.2.1国外研究现状
通过阅读国外文献，了解与信用卡营销策略相关的研究结果，发现国外学者针对如何提升银行信用卡市场占比，提出了不同的策略和方法，但不同策略和方法中均有一个核心：即满足信用卡用户的个性化需求。如Ho H（2021）等人为提升信用卡的销售，分析拥有信用卡的用户忠诚度是否与在银行的财务情况有密切联系，然后根据忠诚度将信用卡用户进行分类以实现银行资源最优配置，用较少的人力和物力投入换取更多的收入回报。Dianto E（2020）通过对印度尼西亚信用卡营销市场进行深度调研之后，提出要个性化营销以满足不同群体的个性化需求，从而提升信用卡服务体验，还提出采用先发行信用卡再预审用户信息以节约时间，占领更大的信用卡市场等思路。Harmling（2017）发展出客户参与营销理论，认为传统的信用卡营销策略应该改变，信用卡的营销过程之中不能够只包含银行信用卡的营销人员，还应当让客户参与到信用卡的营销过程之中，这样既有助于银行更好地了解用户的需求，又有助于客户在参与过程中获得有关产品和服务的相关内容，从而提高用户对银行的认可度。客户参与营销既有利于银行，又有利于客户，促进双方之间有效沟通，一举两得。B Macchiette（2010）指出亲和力营销在信用卡营销中发挥重要作用。亲和力营销主要在于将受众群体与银行之间建立某种关系以提高受众群体对该银行的认可度和信任度，从而针对不同类型的受众群体进行个性化营销。
通过阅读文献发现，较多学者对信用卡替代品的竞争力进行了研究。通过研究信用卡替代品的竞争力，可以有助于我们更好地了解信用卡在市场中的竞争力。Joe Boden（2020）认为移动支付是目前市场中最新的一种支付方式，由于其便捷性、便利性使得其在交易市场中快速发展。该学者为了验证移动支付在交易市场中的作用和地位，在国内外多个经济交易市场中进行实证检验和讨论。YipingHuang（2020）则指出移动支付有着低成本、高便捷性、安全系数高等自身优势，同时也实现了交易无纸币化的巨大转变，但是由于其高速发展，相关监管制度和运行模式未能够跟上。
2概念及相关理论
2.1信用卡概念及特征
信用卡（credit card）是商业银行向被其认为有信用的消费者签发的信用证明，它是一种可以不预先存入资金，在消费时采用透支个人信用额度的银行卡，同时也是一种使人们支付结算更加方便的工具。信用卡持卡客户可以在信用额度内先透支消费，到还款日时再还款。商业银行一般会对申请信用卡客户进行信用额度评估，并依据客户的综合资信情况为客户提供一个授信额度。为了发展信用卡业务，商业银行和其他机构联合推出的信用卡被称为联名卡，客户持有联名卡在商业银行的合作机构消费时会享受优惠或获得特定权益。
信用卡出现至今已有七十多年，由于其具有便携性和高效率等优点，受到越来越多用户的追捧。中国的第一张信用卡出现于三十七年前的中国银行珠海分行，随着中国经济不断复苏、发展，其他银行也纷纷推出了信用卡。在初期发展阶段，国内银行均选择和VISA、MASTER等国际组织合作，后由于其结算合作均需同国外组织沟通，导致合作成本较高，影响了信用卡的初期发展。在中后期发展中，随着网络电商的崛起，以及支付技术手段的创新发展，中国市场的信用卡业务也得以逐步健全，经济的高速发展和居民消费热情的高涨，使得信用卡业务越来越受到市场的青睐和欢迎。
信用卡业务除了给持卡人带来消费便利性以外，还可以给银行带来很高的收益。信用卡的收益来源主要包括年费收入、手续费收入和商家回佣收入三项，其中手续费收入是最为重要的一项收入来源。目前发达国家商业银行的信用卡业务收入可以占到其零售业务利润的50%，可见信用卡业务已成为商业银行利润的重要来源之一。
2.2市场营销理论基础
2.2.1 STP战略营销理论
该理论起源于“市场细分”，1956年由菲利浦·科特勒归纳提取而来，具体是指：企业在确定目标市场时需要立足于细分市场这个基础，根据这个基础来确定符合企业的产品或服务的目标位置。可以说，菲利浦·科特勒所提出的这个理论成为了企业营销策略的核心，大量的实践证明，以STP理论的营销策略为指引的企业能够在广阔的市场中识别机会，从而使企业提供的产品或服务更加的适应目标市场。
金融市场的细分是指：由于客户在需求爱好、购买动机、行为、能力等方面的存在着差别和类似之处，因此企业或金融机构要根据这些异同来将金融市场划分为不同的子市场。因此，按照这一原则划分到同一细分市场的客户在需求上具有相似之处，而需求存在较大差异的顾客则分属于不同的细分市场。金融市场的细分，不是将整个金融市场进行简单的分解，而是指金融市场的聚集和分解共同作用的过程，其目的是按照消费者相同或类似的消费需求进行归类，从而明晰消费者在金融产品需求上的差异，以便从中发现更多的市场机会。一方面，“聚集”是指把最容易对某一产品的特征做出反应的消费者或用户进行划分成群。另一方面，金融市场的“分解”是指要在消费者共同或普遍的需求当中，找出他们之间的差异性，为企业创造更多营销机会，提高客户对企业产品或服务的满意值。3建行G分行信用卡营销现状及存在问题分析....................14
3.1建行G分行简介................................14
3.2建行G分行信用卡现状...............................14
3.3信用卡业务营销中存在的问题及成因.........................17
4建行G分行信用卡营销环境分析..................................24
4.1建行G分行信用卡业务宏观环境分析.............................24
4.1.1政治环境分析...................................24
4.1.2经济环境分析.....................25
5建行G分行信用卡营销策略改进建议.....................................37
5.1建行G分行信用卡营销STP分析.........................37
5.1.1市场细分.............................37
5.1.2目标市场选择.............................38
6建行G分行信用卡营销策略保障措施
6.1加强绩效考核与激励
6.1.1坚持绩效考核原则
（1）建行G分行应以价值创造作为绩效考核核心原则，员工工作所产生的价值是影响企业是否得以长期经营的关键措施，同时以价值锚定员工绩效也是员工工作积极性的重要保证，必须作为建行G分行员工考核中的重要标准。
（2）建行G分行应在把握效率优先的原则上，兼顾考核的公平性。在设定考核条件时，应充分考虑考核目标的地域、存量资源等因素的差异性，只有兼顾了考核公平性，才能有利于稳定员工基础管理，还要针对不同情况的员工体现考核中的人文主义关怀，从而杜绝因员工心态失衡所产生的经营风险。
（3）建行G分行应坚持多层级考核原则。建行G分行作为一级分行，在全省拥有223个营业网点，在信用卡条线上，拥有个金部、网金部、结算部等多个部门及众多网点岗位，作为需要分工合作的工作任务，应在考核标准的制定上全方位考虑各层级之间的协同配合要求，避免因考核不全面所带来的所需部门、岗位配合不积极等问题，充分实现跨层级、跨部门、跨岗位的协同联动工作。
7研究结论及展望
7.1本文研究结论
本文以建行G分行为研究对象，通过现场走访调研行业及用户情况，结合建行G分行当前所处的内外部环境，从建行G分行的实际情况着手，对建行G分行营销策略进行了剖析，研究分析了建行G分行信用卡营销的现状和当前存在的问题，并针对问题提出了改进的建议和保障措施。具体结论如下：
1.通过对建行G分行信用卡营销现状与现行营销策略的研究，发现建行G分行信用卡营销在产品、价格、渠道、促销策略上已跟不上市场环境变化，信用卡市场营销的突出问题是产品没有吸引力、定价缺乏竞争力、渠道利用不充分、促销效果不明显、缺乏市场细分。
2.建行G分行信用卡所处宏观环境有利因素较多，企业自身有客户资源丰富、服务营业网点多、辐射区域广、金融科技工具先进等优势，同时也有线上营销不足、信用卡活动率和交易额低、信用卡宣传渠道不够，促销手段落后等劣势。建行G分行信用卡市场营销的综合环境虽然面临激烈的市场竞争，但只要企业能够充分利用优势、弥补劣势，抓住整体营销环境向好的机遇，其信用卡业务的发展前景广阔。
3.建行G分行信用卡必须在现有市场营销策略的基础上，从产品、价格、渠道、促销四个方面进行营销策略的改进，特别是针对贵州市场，要将市场进一步细分，找准目标市场和客户，这样才能真正意义上的实现建行G分行信用卡业务规模的不断壮大。
4.建行G分行要保障改进策略的实施，为了使方案得到有效实施应该从加强绩效考核与激励、加强信息化建设、加强内部联动和加强风险管控等四个方面采取保障措施。
参考文献（略）