本文是一篇电子商务论文，本文在以往研究文献的基础上，结合社交电子商务的特性，基于PPM理论框架将用户转移行为的影响因素分为推动因素（信息过载、服务质量不满、感知风险）、拉动因素（相对有用性、相对易用性、表面可信度）、锚定因素（用户互动）三个方面。
1 绪论
1.1 研究背景
随着电子商务的迅猛发展，我国电商行业正逐步由传统电子商务模式向新兴的社交电子商务模式转变[1]。社交电子商务模式将关注、分享和沟通等社交化元素融合于电商交易的过程中，将用户购物方式从搜索式购物转变为发现式购物，使用户成为产品信息的推广者[2]。社交电子商务模式使得产品信息可以通过社交网络实现裂变式传播，以帮助电商企业提高用户转化率、实现高效低成本引流[3]。由于这种模式的突出优势，大量企业争相涌入并抢占社交电子商务的蓝海市场。例如，新浪微博在2020年3月推出“微博小店”功能以抢占社交电子商务市场。与此同时，抖音也借助抖音商场板块抢夺社交电子商务中的直播带货市场。社交电子商务得到迅速发展，根据我国商务部2021年9月发布的《中国电子商务报告（2020）》显示，2020年我国社交电子商务销售额达3.7万亿元，市场规模占网络零售额比重接近30%，用户规模逼近7亿人[4]。
然而，在社交电子商务平台快速发展的过程中，用户转移行为成为了目前各大平台关注的焦点[5]。随着社交电子商务平台的不断涌现，用户的消费选择也逐渐多样化，他们可能会因为各种原因产生从当前常用平台转移的意图，并快速地找到替代平台进行转移[6,7]。例如，滴滴旗下社交电子商务平台橙心优选在2021年5月停止满减优惠活动后用户开始大量流失，如今整体业务已被关停[8]。用户转移行为会造成平台流量流失和用户忠诚度下降，进而降低平台营业收入，更甚者会造成老牌企业失去其行业的领先地位[9]。此外，随着社交电子商务市场渗透率的增高以及平台间竞争的加剧，社交电子商务平台获取新用户成本也愈来愈高[10]。因此与获取新用户相比，社交电子商务平台维系现有用户以防止用户转移才是降低运营成本的关键[7]。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
本文的理论意义有以下两点：
第一，本研究运用了PPM理论框架从推动因素、拉动因素、锚定因素三个角度分析社交电子商务平台用户转移行为的因素，并将PPM理论框架融合于SOR模型中，构建了社交电子商务用户转移行为的研究模型，将用户转移行为的研究应用到新的情境下，丰富了PPM理论框架、SOR模型以及用户转移行为的研究。
第二，本文将感知价值理论运用在用户转移行为的研究中，并研究不同因素对用户感知价值的影响，用户感知价值与转移意图之间的关系。除此之外，本文还研究了用户互动对感知价值与用户转移意图之间的调节作用以及感知价值在影响因素与用户转移意图关系中的中介作用，丰富了感知价值理论的研究。
1.2.2 实践意义
本文的实践意义有以下两点： 第一，对于社交电子商务平台而言，若要在激烈的竞争中取胜不仅要梳理自身的原因，也要时刻关注竞争对手的动态。本文基于PPM理论框架从不同角度提出对用户转移行为的影响因素，可以帮助平台从不同的角度梳理目前存在的不足，并提供相应的策略建议以帮助平台进行针对性地优化。通过此类研究，平台可以更好地了解用户的真实需求，从而帮助平台提高用户的留存率、增加用户黏性、吸引新用户，最终达到增强平台核心竞争力的目的。
第二，对于社交电子商务平台的用户而言，用户希望平台能够营造良好的网络和购物环境。本文研究平台的用户转移行为可以帮助用户厘清对当前常用平台的使用感受，并通过问卷等方式反馈给平台，平台会根据用户的意见改进平台，从而最终受益于用户本身。
2 国内外文献综述
2.1 社交电子商务
随着网络消费者的参与和社交媒体的发展，消费者可以为企业创造更多的价值，其中不仅是经济价值，还包括口碑、裁判、反馈等无形价值[15]。在这样的社会环境下，传统电子商务正逐渐转变为社交电子商务。
2.1.1 社交网络
社交电子商务是一个由社交网络与电子商务相结合而形成的概念，它的兴起与社交网络密不可分[16]。社交网络是一种能够实现即时通讯、信息分享、互动交流等多种功能的在线空间，在社交网络中用户可以构建自己的关系网与兴趣圈[17]。社交网络以用户为中心，通过社交网络用户可以自由地建立自己的网页、分享自己的动态、了解他人的动态，并同时拓展与他人的社交关系[18,19]。随后，又有学者更全面地概括社交网络的含义，他们认为社交网络是基于用户之间的互动、共同的兴趣爱好或者真实的人际关系在网络平台上以实名或者非实名的方式构建的社会关系网络[20]。
社交电子商务的情境下，用户通过在线工具建立不同强度社交关系的同时也在相互之间形成一定的信息流动。用户获取商品信息、制定消费决策等用户行为离不开基于社交关系获取的信息，因此社交网络是研究社交电子商务情境下用户行为的理论基础。
2.2 迁移理论及转移行为
2.2.1 迁移理论
Boyleet等人（1999）将迁移定义为“一个人（移民）在一定时间段内在两个地方之间的流动”，即在特定的时间内人们在物理空间上的移动。从迁移的方式来讲，移民从一个国家迁移到另一个国家的行为可以是自愿或者被迫的[38]。自愿迁移的移民除了自身条件的限制外，没有任何形式上的限制，他们可以自由地选择迁移目的地。而被迫迁移的人大多是由于自然灾害、战争等因素造成的，无论他们是否愿意移民，他们都别无选择[39]。从迁移的时间长短来讲，移民可以选择永久迁移或者临时迁移。永久迁移的移民将永远的离开原居住地，而临时移民则在离开原住址去到其他居住地一段时间后，又回到了原住址。总而言之，迁移理论是指不受距离、时间（永久性或临时性）以及是否自愿的限制而变更居住地，但整个过程始终有一个始发地和一个目的地[40]。
2.2.2 用户转移行为
已有研究表明用户转移行为可以很好地与人类迁移行为进行类比[39]。从转移的方式来讲，用户转移同样可以分为自愿转移和被迫转移。例如，当服务提供商发生服务故障、用户感知风险、道德问题等因素时，用户可能会产生自愿转移意图；当用户使用的服务提供商倒闭或者进行用户转移时，用户只能进行被迫转移。同样地，用户转移行为也可以通过转移时间的长短分为永久性转移和临时性转移。例如，在网络空间中，当用户产生转移意图时可以有很多代替品进行选择，并且用户在选择新替代品后还有可能再重新使用旧的产品。因此，当用户使用其他平台后访问新平台的频率远大于之前的平台，我们则认为该用户属于永久性转移[12]；若用户在使用新平台后还交替使用旧平台，则将用户的行为归类成临时性转移[41]。
3 社交电子商务用户转移行为的研究模型 ............................ 14
3.1 社交电子商务用户转移行为理论基础 .......................... 14
3.1.1 PPM理论 ................................ 14
3.1.2 SOR模型 ...................... 14
4 社交电子商务用户转移行为的研究设计 ........................ 27
4.1 变量定义及测量 ................................... 27
4.1.1 变量定义 ........................... 27
4.1.2 变量测量 ..................................... 28
5 社交电子商务用户转移行为的实证分析 ........................... 32
5.1 描述性统计分析 ......................... 32
5.1.1 人口描述性统计分析 .......................... 32
5.1.2 变量描述性统计分析 ................. 34
5 社交电子商务用户转移行为的实证分析
5.1 描述性统计分析
5.1.1 人口描述性统计分析
在正式收集问卷期间，本文共收回429份问卷。本文基于以下原则对回收的问卷进行删除：（1）删除填写问卷时间小于1分钟的问卷。（2）删除在平均每日使用社交电子商务平台时长问题中选择不使用的问卷。（3）删除答案几乎选择同一个答项的问卷。经过筛选最终剔除无效问卷31份，确定有效问卷398份，问卷有效率为92.7%。本文使用SPSS28.0软件对筛选后的有效问卷数据进行社交电商平台用户样本的描述性统计分析，其中包括样本的计数与百分比，具体如下表5.1所示。
6 研究总结与展望
6.1 研究总结
本文基于PPM理论框架，从推动因素、拉动因素、锚定因素三个方面探索了社交电子商务平台情境下用户转移行为的影响因素。本文在以往研究文献的基础上，结合社交电子商务的特性，基于PPM理论框架将用户转移行为的影响因素分为推动因素（信息过载、服务质量不满、感知风险）、拉动因素（相对有用性、相对易用性、表面可信度）、锚定因素（用户互动）三个方面。本文创新性地将PPM理论框架与SOR模型相结合，将推动因素以及拉动因素作为刺激变量，将感知价值作为机体的情感反应，用户转移过程作为反应变量，并把锚定因素用户互动作为调节变量研究了用户的转移行为。
本文通过问卷调查的方式获取用户数据，采用结构方程模型对数据进行实证分析，研究了影响用户转移的相关因素对用户当前常用平台的感知享乐价值与感知功利价值的影响、感知价值对用户转移意图的影响、用户转移意图对用户转移行为的影响、用户互动对感知价值与用户转移意图的调节作用以及感知价值在用户转移相关因素与用户转移意图中的中介作用。
参考文献（略）