本文是一篇电子商务论文，笔者认为跨境电子商务更新换代迅速，从兴起至今不过二十年的时间，已涌现出多种模式。着眼未来，宏观环境的发展与变化将继续为跨境电子商务的商业模式带来变革。
第一章 美客多商业模式形成背景
第一节 企业介绍
本节简要介绍美客多平台的发展历程，以及其商业模式主要的构成要素。
一、美客多发展历程
美客多成立于1999年，由马科斯·加尔佩林（Marcos Galperin）创立，总部位于阿根廷布宜诺斯艾利斯。美客多为Mercado Libre的中文音译名，原名在西班牙语中的意思为“自由市场”。该创业计划是加尔佩林在美国斯坦福大学就读时，受到当时美国电子商务网站eB ay的启发而诞生的。基于那时拉美地区的社会文化，人们习惯面对面的商品交换，交易不是十分便利。加尔佩林认为，拉美地区也需要一个类似eB ay的“自由市场”，以提高交易的便捷性。
经过二十多年的发展，美客多成长为目前拉美地区市场占有率最大的电子商务平台，业务范围覆盖拉美地区18个国家，包括阿根廷、巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利、委内瑞拉等。与此同时，美客多也从单纯的电子商务零售平台发展成为综合的线上交易平台，积极拓展支持业务，先后推出Mercado Pago（以下称“支付业务”），Mercado Publicidad广告营销业务，Mercado Envios（以下称“物流业务”），Mercado Shops软件服务，Mercado Credito（以下称“金融信贷业务”）等，逐步构建起商业生态圈，稳固了其在拉美地区的发展地位。美客多的发展历程详见图1.1。
第二节 创立阶段
得益于互联网技术的发展，全球贸易自由化的推进，以及美国电子商务巨头的影响，美客多于上世纪九十年代末诞生于阿根廷，其后陆续在巴西、墨西哥、乌拉圭登陆，扎根于拉美地区。从1999年成立至2002年，美客多处于创立阶段，是一个在线零售平台。早期美客多的运营模式是参照美国电子商务平台eB ay，主要专注于在线拍卖业务，并与eBay签署协议。随着时间的发展，电子商务突破时空限制、提高交易效率与效益的优越性越发突显，电子商务发展前景明朗，美客多在这阶段获得摩根大通、高盛集团、西班牙桑坦德银行等资方融资，并在先后拓展多4个市场。在这一阶段中，美客多深受eB ay的影响，积极开拓拉美市场，并以发展C2C电子商务业务为主，其商业模式的形成由以下宏观因素与行业竞争因素影响：
一、宏观因素
由于电子商务属于新业态新模式，拉美地区尚未提出针对电子商务的相关法律法规，因此在本阶段中，宏观因素将从经济、社会与技术方面进行分析。
（一）经济因素
经济因素指的是企业所在的国家或地区的经济发展总概况，包括经济整体发展情况与发展趋势、经济结构、居民收入情况等。本小节将探讨与电子商务发展相关的经济因素。在经济结构方面，长期以来，拉美地区农业、矿业资源丰富，初级产品出口是该地区经济发展的主要手段，多个拉美国家实施严苛的贸易保护主义政策，依靠关税壁垒保护本国落后的民族工业，这导致了该地区的工业难以在世界市场中形成较强竞争力，整体经济结构脆弱。直至上世纪八十年代金融危机爆发，拉美国家先后降低关税、放松经济管制，区域经济发展逐渐从进口替代的内向型向对外开放型转变。然而，长期的单一制经济结构导致拉美地区轻工业基础薄弱，拉美本土制造的产品在数量和质量上难以满足自身需求，致使人们日常生活所用的消费品需要依赖进口。这种供需不平衡为美客多平台的发展提供了机遇，并持续影响美客多后续阶段的发展。
第二章 美客多的价值定位
第一节 目标客户定位
客户群体是商业模式中重要的一环。一般商业模式的运转是首先要了解目标客户群体，对客户群体进行细分，明确客户的需求，选择触达客户的渠道，再而决定企业的盈利方式，以及可利用的核心资源以此实现盈利，业务发展需要的合作伙伴，以及根据综合成本进行定价。客户是企业实现盈利过程中不可或缺的部分。因此，企业在经营前需要明确自身的目标客户群体是谁，具备的特质有哪些。只有明确了目标客户群体，才能有针对性地发掘或创造满足他们需求的产品或服务，为企业获取价值打下基础。美客多作为一个综合的跨境电子商务平台，其目标客户群体包括了平台的使用者，即消费者与进驻商家。其价值体现在为使用平台的双方促成有效的匹配，为进驻商家与消费者提供渠道与保障，提高交易效率，降低交易成本。
一、消费者
美客多作为区域的全品类电子商务零售平台，可满足不同消费者多层次的消费需求。从美客多的企业使命来看，美客多旨在促使拉美地区贸易民主化，促进拉美地区的发展；而从美客多业务覆盖范围来看，目前美客多已在拉美地区18个国家上线，其目标客户群体主要为拉美地区的个人消费者。目标客户群体在实际中的投射是平台的用户数量。美客多自成立以来，其用户数量一直保持增长。根据其公布的数据，2003年美客多的注册用户数量突破400万，在2018年已达到2.3亿（含美客多支付软件独立用户）。在2020年新冠疫情爆发下，全年新增注册用户超过5700万，成为历年之最。至于活跃用户数量方面，美客多活跃用户数量已经突破1.3亿（含美客多支付软件独立用户）。此外，截至2021年第三季度，美客多平台上的网购用户数量达到6500万，整体呈现上升趋势。此外，根据Statista数据显示，自2018年至2021年第一季度，美客多每季度新注册用户基本保持在1000万以上，新用户的增长能为美客多商业模式的运转保持足够的活力，也表明美客多拥有广阔的市场前景。
第二节 产品服务定位
从美客多的企业使命来看，美客多创造价值的产品与服务主要包括在线零售平台和金融服务。
一、在线零售平台
作为电子商务企业，在线零售平台是其最基本的产品和服务。美客多最初是在线拍卖平台，允许个人商家将商品放至平台上售卖。经过多年的扩展后，美客多平台商品种类覆盖全面，成为全品类的综合电商平台。目前平台销售品类涵盖汽车及汽车用品、食品、宠物用品、书籍、玩具和婴幼儿用品、美容及个人护理、家用电器、运动与户外、工具、家居、珠宝与钟表、服装与饰品、健康产品、其他服务等31个一级类目，每个一级类目下包含多个二级类目，二级类目数超过300项。除此之外，美客多还与各大知名企业合作，开设品牌旗舰店，例如和迪士尼合作，提供门票购买渠道。美客多通过不断丰富其销售品类，满足消费者的多样化需求，增强用户黏性。
品类的扩充对于平台GMV的提升有着积极的作用。根据美客多公布的财务数据，美客多的商品交易总额（GMV）呈上升趋势，2020年受新冠疫情影响，GMV达到209.3亿美元，增速达到49.5%。在后疫情时代，GMV呈现稳步增长态势，截至2021年，美客多全年GMV接近284亿美元。
二、金融服务
金融服务是美客多着力发展的另一业务。从布局支付业务开始，美客多正式接触金融领域。由于拉美地区低金融普及率的特殊性，在线交易订单的支付存在一定的困难。在平台的创立阶段，商家与消费者需要寻求平台外第三方支付工具来完成订单的支付，以致于交易偏离平台外。这导致两大问题的出现，一方面用户流量易流失，另一方面平台无法监管订单的完成情况，对于商家与消费者而言交易缺乏保障。美客多支付功能最初服务于电子商务平台，其本质为一个依赖收款代理网络的托管服务。
第三章 美客多的核心资源和关键业务 ....................... 32
第一节 跨境物流体系 ................................. 32
一、海外仓FBM发货 ............................. 32
二、自发货 ................................... 33
第四章 美客多的盈利模式 ................................. 38
第一节 收入来源 ................................. 38
一、商业收入 ...................................... 39
二、金融科技收入 ................................. 41
第五章 美客多商业模式评价 ............................... 45
第一节 对价值定位的评价 ........................................ 45
一、对目标客户群体的评价 .................................... 45
二、对产品服务的评价 ........................................ 49
第五章 美客多商业模式评价
第一节 对价值定位的评价
虽然美客多是拉美地区最早批成立的本土电子商务平台，具备一定的先发优势，但面对越来越多提供同质化产品或服务的本土平台的崛起与国际平台的涌入，美客多仍能成为拉美地区电子商务行业的佼佼者。从美客多的企业使命——提供便捷的贸易与金融服务，改善人们生活，促进拉美地区的发展——中可见其价值定位的独特之处。本章节将从目标客户群体与产品服务定位两方面进行评价。
一、对目标客户群体的评价
（一）深耕拉美市场
美客多作为跨境电子商务平台，其客户群体包含消费者与进驻商家。平台有“拉美版eB ay”、“拉美版淘宝”之称。根据美客多的价值定位，平台从C2C到B2C的转变，二十多年来始终聚焦于拉美地区的个人消费者，主攻低消费群体，覆盖范围广泛，用户群体庞大且相对稳固。
根据统计数据，美客多平台是全球范围内第七访问量最高的零售网站。在发源地阿根廷中，美客多的浏览量远远超出其他同类型平台，占所有平台浏览量的78%；而在整个拉美地区中，其浏览量占所有平台浏览量近40%。拉美各国市场略有差异，其浏览量分布如图5.2。
第六章 结论与建议
第一节 总结
本文的研究对象美客多平台，是拉美地区跨境电子商务巨头。本文通过结合拉美地区影响电子商务发展的宏观因素与行业竞争因素，分析美客多商业模式的发展历程；再依据Osterwalder的商业画布框架，结合跨境电子商务平台的特点，从价值定位、基础设施、盈利模式对美客多进行全面细致的分析，总结得出美客多平台商业模式存在的优势与不足。其优势包括专注于拉美市场，拥有丰富的本土运营经验，对目标客户群体有着深刻的了解；构建跨境电子商务商业生态圈，形成竞争的护城河；以及重视提升技术研发与战略合作。然而，其商业模式在行业竞争日渐激烈下也暴露出不足，包括低价定位带来的侵权现象明显；平台社交属性较弱，与客户联系度不高；销售品类同质化现象明显；以及抗风险能力不足。
作为孕育于拉美地区的本土跨境电子商务平台，美客多无疑是成功的。在新冠疫情的冲击下，在国际竞争对手的追逐中，美客多守住了区域行业龙头地位。尽管美客多的成长与成功之处有其独特性，但作为跨境电子商务企业，就其商业模式而言，仍有不少成功之处可取，对于中国国内同类型企业，尤其是以出海拉美地区的跨境电子商务企业，有一定的借鉴意义。
参考文献（略）