本文是一篇市场营销论文，本文结合美东传媒公司的特点运用PEST分析法,对美东传媒所在宏观环境如:政治,经济,社会,科技环境进以及竞争对手行进行分析。随着经济水平提高,移动互联设备的普及,加上新冠疫情长期伴随人们的生活,直播电商行业将保持持续稳定的增长,从宏观环境上来说将有利于美东传媒发展。
第1章绪论
1.1选题背景
近年来随着互联网的高速蓬勃发展和人们日常生活消费的提升使得人们的购买要求以及购买方法更加多元化。自2018年新冠疫情爆发和"宅经济"加持下,互联网电商已经慢慢成为日们日常生活中常见的消费方式。线上购物既能满足人们商品消费的多元化,又能适应人们消费行为形态的多元化。线上购物方便快捷安全使得选择线上购物的用户数量庞大。以传统的线上购物为基础衍生出新型的电商商业模式,如自媒体直播电商。由于自媒体根据用户的大数据信息分析兴趣爱好出发,可以按照用户口味选择自媒体内容,内容新奇有趣实用性高,更能受到大量用户的喜爱。因此短视频直播电商迎来了爆发试的增长。目前市面上用户数量较大的短视频直播电商平台有抖音、快手、微信短视频、小红书等。由于自媒体平台大量的使用用户,以及较低的获客成本,自媒体直播平台成为企业的一个重要获客以及企业品牌推广的重要渠道。2021年7月27日巨量引擎有限公司出版了《2021抖音私域运营白皮书》,披露抖音日活用户7亿。短视频直播平台的用户流量更加富矿化,使其从私域中更易于获利,当私域运营的好了,就可以反哺公域和商域,这样可以增加了流量效益,从而达到正向循环;更加多元的触达渠道、更自由的触达方式,使得全行各业公司都在短视频直播平台中得到了更有效的商业变现。
所以笔者想通过本文对自媒体直播电商行业的粉丝、内容营销、数字化营销、产品四方面现状分析研究,结合美东传媒公司的粉丝、内容营销和产品方面存在的问题，找到解决问题的策略从而提升美东传媒的产品销售额。与此同时自媒体是基于人们的兴趣为基础的新型数字化营销模式拥有大量的用户。大量的用户及流量是一个很好的新型渠道能更好的获客，帮助中小型实体企业转型数字化营销，直播平台获客成本更低对于中小企的发展也具有很重要的意义。自2018新冠病毒的爆发，新冠病毒也长期伴随着人们的生活，大量中小实体企业也在思考在特殊的情况下的获客方式。美东传媒作为中小型自媒体直播电商企业，其营销经验也可以作为其它中小实体企业数字化营销转型的借鉴，因此做了此次研究。
1.2国内外研究现状
1.2.1数字化营销
新冠疫情的爆发加速显示出了直播电商的优势，更多的实体商家转向社交直播平台和短视频直播平台，通过数字化营销的方式销售自己的产品。顾客观看直播和购买的人数，影响直播流量陈本和直播收益。这两方面同时影响着直播努力程度。零售商提供直播服务是有效益的，直播努力的影响系数的增加以及额外收益率的增加而增加反之亦然[1]。现有的数字环境中已有的数据信息中对于改善数字营销措施依然很少。在对于数据信息挖掘的创新性上需要下功夫才能适应具体的需求[2]。更深入的了解消费者的动机非常重要，了解影响用户创建关于某个品牌或商店的内容的因素。消费者正在互联网上寻找最划算的交易的商品，通过数据分析使得网络营销对不同业务的有效性可以进行分析[3]。我们现在都是数字营销者或者说我们应该是。新的营销时代提供了一个清晰、无炒作、基于商业和实用的指南，它是一种数字指南对每个商人极其重要[4]。通过评论、爱心和浏览量来衡量的视频内容的受欢迎程度。通过频道订阅者的数量、迷你专辑的销量以及视频内容上传后的累计天数控制潜在的偏见，为视频内容规划提供了未来的方向[5]。企业应该更注重消费者的需求和喜好而不是企业本身，企业实施创新的沟通形式，要重新思考其在数字领域的营销策略与消费者共同设计营销内容，才能更好的实施营销策略[6]。讨论移动营销和社交媒体营销具有重大价值和宝贵的见解，移动社交媒体应用在当前数字营销领域中的重要性[7]。因为缺乏数字营销知识中小企业似乎没有充分利用新数字工具的潜力,因此没有从它们提供的机会中获益。大多数被研究的中小企业没有充分利用新的数字工具和技术的潜力[8]。网上购物通过在互联网上进行广泛的信息搜索，找到价格最低、最需要的产品或服务，而无需前往商店，从而改善消费者的经济福祉。然而，网上购物存在信息不安全和隐私侵犯的风险，有可能损害消费者的购买欲[9]。种族中心主义对全球社会消费者行为和营销策略的影响[10]。
第2章文献综述与理论基础
2.1相关概念
2.1.1小微企业自媒体直播电商
这一概念目前没有明确界定，它是自媒体电商的一种，商家将产品以及内容信息相互联合，利用内容来吸引住那些潜在的用户，且需要引起用户彼此之间相互转发，以此来构建信任感。简书平台曾有作者认为新媒体电商，一般叫内容电商Contente-commerce，基于短视频APP或者应用程序借助电商营销技巧，用户通过短视频自媒体，展现个人和个人所能带来的价值，配合支付技术和支付合作单位，实现营销计划以及盈利目的。小微企业自媒体电商是指依托自媒体为平台、通过内容产出达成电商销售，并收获利润。企业工作职员在50人以内，同时年营收500万元之内的个体或企业，这些个体或企业大都规模较小、资金匮乏，与头部自媒体电商相比，缺少庞大的资源与技术支持，粉丝的数量较少，号召力微弱，获取的盈利相对较少．这些小微企业自媒体电商由于缺乏人力和财力运营，对于小微企业自媒体电商来说，生存与发展依旧面临着巨大的困境。直播电商隶属于商业广告活动，属于一种新型的购物方式，学者注重强调直播电商的学科起源。直播电商视作电子商务的创新营销举措、业务模式和商业业态[56][57]。直播电商是社交商务的新兴形态。直播电商用户使用影响因素研究，定义直播电商为商家、主播、服务机构等主体通过电商、内容、社交平台等网络商家通过直播品台将产品从外形到功效，以及产品属性等更加直观的传递给消费者，实现直播带货变现[58]。综上所述，小微企业自媒体直播电商是从业人员50人以下，年营收入500万以下的企业通过直播电商平台，根据销售产品设计营销策略实现销售目标。
2.2理论基础
2.2.1 4V营销组合理论
最初是由中国著名台湾学家罗文坤博士于一九九四年提出的,这一学说当时并不能获得社会普遍的接受。二零零一年六月,国内的中南大学博士吴金明在国际产业经济发展上撰写了《新经济时期的4V市场营销结构》一文,把"4V"市场营销结构称为第三代营销模式，所说“4V”是指“特点(Variation)”、“功能(Versatility)”、“价值观(Value)”、“共鸣(Vibration)”的新营销结合理论,该学说的提出在中国市场营销理论界引发了一股风波,使得4V营销组合获得了广泛的接受和传播。最后,4V市场营销理论更关注于商品或售后服务中的无形基本要素,利用名牌、文化等以迎合消费群体的心理情感需求。自进入20世纪90年代以来,随着高新技术工业的快速崛起,高新技术公司、高科技商品和服务项目等不断涌现,信息网络、移动通信工具、先进交通手段以及世界领先的计算机技术等,使整体全球市场形象焕然一新,世界各地俨然变成了人们的“地球村”。从以前那种公司与市场消费者间不对称状态有所改变,人们信息沟通的途径更加多样化,更多的跨国公司也开始在全世界范围开展信息资源整合工作。在这个大历史背景下,市场的经营观念、方式也在不断丰富与发展,并形成了新时代的4V市场营销学说。4V理论是指特点(variation)、功能(versatility)、价值观(Value)、共鸣(Vibration)的营销整合学说,也可以被称作4V组合策略理论。
2.2.2 4Cs营销理论
4Cs行销论(The MaRketing Theory oF 4Cs),或称“4C行销基础理论研究”,是由美洲市场的行销专家劳特朋博士于一九九零年创立的,与中国传统行销的四P对应的四C学说。它以消费者需要为引导,并重新设计了市场营销结合的四大特点:即消费者需求(Consumer)、支出(Cost)、便捷(Convenience)和交流(Communication)。它强调公司首先必须将追求消费者满意度置于首位,然后是尽力减少消费者本身的商品生产成本,接着要全面关注到消费者购买流程中的便利性,即不仅仅以公司的视角来选择营销渠道策略,最后还应以消费者本身为中枢展开高效的市场营销互动。由此，整合营销营销策略包括：产品和服务要以客户为中心、定价以客户接受为准、分销以方便客户为主、加强与客户沟通和联系。在进行数字化营销时，为了更好的满足客户的需求，在营销过程中结合经典的4Is原则产生，如今4Is营销理论是社会化媒体营销的理论实施基础，也是电商营销的有效突破方向，帮助企业深化营销效果。
第3章美东传媒公司数字化营销策略及问题现状分析.............................15
3.1美东传媒公司简介........................................15
3.2美东传媒公司外部环境分析..........................15
第4章美东传媒公司数字化营销策略的制定与实施...................................30
4.1从用户出发的数字化营销模式.............................30
4.1.1以用户为导向的内容设计........................30
4.1.2梯度化的选品策略......................................31
第5章美东传媒公司数字化营销策略实施保障.................................34
5.1运营保障............................34
5.1.1组织架构调整.....................................34
5.1.2引入专业人才......................................34
第5章美东传媒公司数字化营销策略实施保障
5.1运营保障
伴随着科学技术的日新月异，数字化应用、大数据分析、移动互联网等信息技术的运用普及，各种行业在面临新的信息技术时面临着新危险与机会。面对用户们日益多样化的需求,直播电商公司在面对变化速度快,多样化的市场需求要保持营销策略的创新。想要更好的获得顾客良好感受,就必须拥抱网络最新科技,使用比竞争对手更好的行销方法和技术手段，与此同时要从人财物三个方面全方位保障营销策略实施。
5.1.1组织架构调整
美东传媒公司是一家中小型企业,为了控制企业运营陈本，公司从企业架构和人员管理方面都是简洁高效为原则,如果公司想要壮大，那么这种模式只适合起步阶段，如果到了企业发展壮大的阶段这种模式便会成为窒碍。因此美东传媒公司首先需要从组织架构改良下手,根据公司的业务需求设置不同种类的负责部门,产品以及自媒体平台视频内容及直播内容需要专业的人员和团队负责维护和运营。故公司可以在原来部门结构的基础上再增加编辑部,和直播运营部门。编辑部主要负责文案编辑,视频拍摄,直播环节设计，直播运营部则主要负责与主播进行直播内容沟通,突发状况协调,直播控场等。
5.1.2引入专业人才
美东传媒公司除了需要对部门做相应的调整,还需要雇佣合适的人才,主要包括直播间运营人才、成熟主播、视频创意策划人才。专业的人才引进能够帮助公司原本的工作人员提高专业素养，改变公司起步阶段无更懂行的人员对新入职人员进行工作指导。在发展前期人员精简,无法招聘更多人才,需要这些新进人员为公司的发展壮大，经营业绩的提高出谋划策，贡献各自的力量发挥自己的长处。在引进新人时需要对他们的创新创造力、以往工作经验、独立思辨能力、个人能动性甚至领导能力进行考察,选择合适的人才加入到公司发展的队伍。
第6章结论与展望
本文以短视频直播电商的营销策略，数字化营销，内容营销作为理论基础,以美东传媒公司作为研究对象。探讨了在直播电商大背景下美东传媒在营销过程中存在问题以及未来如何提高收益。现将本文中所取得的一些研究结论如下:
1.本文结合美东传媒公司的特点运用PEST分析法,对美东传媒所在宏观环境如:政治,经济,社会,科技环境进以及竞争对手行进行分析。随着经济水平提高,移动互联设备的普及,加上新冠疫情长期伴随人们的生活,直播电商行业将保持持续稳定的增长,从宏观环境上来说将有利于美东传媒发展。
2.本文通过SWOT分析法，分析了美东传媒内部环境的优劣势,美东传媒的优势是运营成本低、有品牌产品资源，主播稳定等,但是存在着数字化营销专业度和差异化不足、数字化营销形式单一,产品单一，产品价格梯度化不足等问题。市场竞争激烈、粉丝需求多变,美东传媒要各部门员工协同作战,提高核心竞争力,优化运营策略。把握好产品、粉丝、内容营销三者关系，制定更适合的营销方案提高销售业绩。
3.美东传媒的研究表明,用户的需求会推进美东传媒电商的发展。美东传媒要提高自身营销业绩,需要优化营销策略。与此同时提高自身核心竞争力从选品，粉丝管理，内容营销的优化上不断提升。例如:主播专业度、直播及短视频内容质量、选品能力。从资金和部门人员的协调机制上来保障营销策略的实施。
随着直播电商的发展,短视频直播电商的发展成为必然趋势,美东传媒将结合营销策略在实施过程中的具体情况,在营销策略优化改进上进一步考究。
参考文献（略）