本文是一篇市场营销论文，本文通过X公司现行的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略以及过程策略7个方面分析现行营销策略所存在的问题，在问题的基础上挖掘其产生的原因，进而以STP营销策略为理论依据，提出X公司的ERP产品的细分市场仍定位在跨境电商商家群体、确立跨境电商中大型商家目标市场选择以及领军者的市场定位。
一、绪论
(一) 研究背景及意义
1. 研究背景
深圳的华强北一直是改革开放的前沿，那里一直从事着非常多的数码零售商家。在2002年，就有人开通了eBay账号，通过在这个平台上售卖数码产品而获得丰厚的利益。利用这种方式，他们把在国内生产制造的各种零售配件卖给国外的消费者，可以获取到非常多的利润。这样操作时间久了就形成了最早我们称之为“外贸电商”的模式。2012年随着亚马逊在中国大力度的拓展市场，招商活动开展的如火如荼，就形成了现在跨境电商B2C模式。2020年，一场疫情，加速了消费者线上消费的热情，在这样大规模的线上消费刺激下，全世界电商行业发展飞速。据不完全统计，在过去的2019年到2020年期间，全球主要国家的线上电商零售的销售额大概增长了超15%，可见发展速度之迅速。中国也不例外，在中国，自2012年起就陆续有人从事跨境电商业务。但从亚马逊这一个平台来看，就有超过200万的中国商家。除了亚马逊，其他平台也涌现了非常多的中国商家。比如eBay，按照月度商家销售额来统计，每个月销售流水在5万以上的中国商家就超过10万以上的数量。这些商家规模大大小小都覆盖，有个人或者小微企业的小规模商家。也有以工厂或者贸易公司为主的中大型商家。
X公司，是在2017年成立，在成立之初就确定了以服务亚马逊的商家为主，为其提供专业的ERP软件系统，能够通过采购、仓储、物流、广告、客服、财务等全链路的系统模块打造，为跨境商家提供一站式的解决方案，让跨境商家的生意变得更简单。回顾四年多的发展历程，X公司不断的以打磨产品为首要任务，让功能更优化、让数据更准确、让信息更安全，由此获得了市场的高度认可，其客户数在短短的四年间积累到了行业领先的位置。在这数万家的客户中，涵盖了大部分的中小型商家，在整体大商家的数量占比仅在10%左右。X公司乘着跨境电商高速发展的快车，过去两年取得了一些成绩，营业收入持续上涨，但是随着各种同类型厂商的涌入，客户不断被瓜分，让X公司在营销问题上面临很大的威胁，整体营销收入增长缓慢，相比2020年增长了近10%左右。如何提升公司的营业收入，提高营销效率，解决营销过程中出现的问题，在这个时候研究X公司的营销策略对X公司来讲有着非同寻常的意义。
(二) 国内外研究现状
1. 国外研究现状
在西方发达国家，无论是对ERP的使用还是研究都比较早，研究的成果也比较丰富。ERP作为国外企业的管理工具，在发达国家的发展速度非常快。在过去的发展过程中，国外企业使用ERP成功的案例也说明了，ERP产品作为先进的管理理念的落实工具，得以非常好的应用。在实践的过程中信息化的发展跟企业的战略很好的结合，成为了企业可持续发展很好的解决方案。国外关于ERP的研究发展目前已经到了不断拓展和完善的阶段，同时，致力于ERP产品的升级及概念的更新。
国外学者认为，ERP项目涉及系统的复杂性比较高。所以在我们查看国外对于该系统的研究中不难发现，他们大量的使用成功案例，通过案例的研究来支撑研究的结论，并且在研究的过程中他们在ERP系统的结构设计、应用场景、获得成功的关键要素等沉淀出了一套非常实用的工具[1]。这些工具在企业的成功运用上起到了关键性的作用。同时，随着时间的推移，国外学者更加关注企业成功实施ERP产品的风险控制问题,成为了国外学者研究ERP系统新的方向[2]。
美国工商管理学者在2004年分析了ERP在实施过程中的重点问题，从这些问题中找到了产生问题的原因，为什么个别企业在应用的过程中会失败，传统的基于项目管理的系统实施方法容易导致失败，所以需要从失败中学习[3]。国外的大多数学者认为，ERP实施的难度更多的在于企业的组织及管理问题[4]。
二、相关概念界定与研究的理论基础
（一）相关概念界定
1．跨境电商与跨境电商平台
跨境电商是电商的一种形式，即在分属于不同关境中的电商产生的交易主体，顾名思义，两个分属不同关境的交易主体在平台上进行的线上交易称之为跨境电商。所以说，交易双方买卖的过程都是在线上进行，买家在下达订单后，卖家通过跨境物流的方式进行商品的运输，买方收到货品后，即认定交易完成。这种不同关境中的在线交易行为我们称之为跨境电商。
跨境电商平台也是电商平台的一种，像国内的电商平台有淘宝、天猫、京东等等都属于电商平台，而跨境电商平台是与电商平台相似的平台，都是通过在线上的网站，登出想要售卖的产品图片、视频等，同时设置咨询、交易等窗口，买卖双方可以通过不见面，线上购买产品，卖家通过物流直接发货的模式，完成线上交易。完成这一系列交易的平台即为电商平台。
2．营销策略
营销策略是指企业以顾客的需求为源头，根据多种多样的方式获取到顾客对某个或某一类商品的需求量及可以完成购买的能力等信息。通过这些信息的获取，企业可以制定一定的计划、组织多样的经营活动。目的是为了通过多样的经营活动扩大商品在市场中的影响力，从而提高销售业绩，为企业赚取有形及无形的利益。在多样的经营活动中包括但不限于产品活动、定价方式、渠道拓客、促销活动、品牌宣传、公关策划等。
(二)我国跨境电商平台业务与发展需求分析
1. 我国跨境电商平台业务现状
众所周知，国内电商目前的竞争已经达到了白热化的阶段，但跨境电商还处于发展的初级阶段，也由于跨境电商的门槛相较于国内电商有一定的提高，所以竞争还未达到激烈的程度。但，随着信息化的发展以及政策的支持力度不断扩大，特别是受到2020年疫情的影响，加速了消费者线上消费的热情，在这样大规模的线上消费刺激下，全世界电商行业发展飞速。线上交易众多的企业也逐步在布局跨境电商领域。于此同时，在行业发展的初级阶段通常缺乏有效的监管，各个服务也是参差不齐。跨境电商的业务模式目前也是多种多样，有B2B模式、B2C模式，还有B2B2C模式等，下面分别介绍这几种模式的具体概念及模式的优劣势。
（1）B2B模式
B2B模式（Business-to-Business），是两家或多家企业之间通过线上买卖的模式，在买卖的过程中大体可以分为两个渠道进行交易，一种叫做平台交易模式，一种叫做独立站交易模式。B2B模式是最早出现在跨境电商的交易模式中。其中，平台模式跟独立站模式的优缺点都较为突出。平台模式的优点在于可以快速利用平台的流量获取到订单转化，同时进入的门槛跟要求比较低，前期投入也比较少；缺点就在于门槛低，小商家都会选择通过这种方式进入，竞争激烈，而且在现阶段管控少，规则缺失导致同质化严重，这就会让中小商家无奈进入价格竞争的恶性循环中，从而导致了流量转化订单量逐渐下降；于此相反，独立站模式的优点在于，用户的流量很精准，产品的性价比有保障，基本不会陷入价格竞争的恶性循环，订单转化率较高，且对平台没有依赖性；独立站的缺点在于准入门槛较高，前期资金投入较高，因为在开发独立站的过程中，需要独立开发服务器、域名等，这其中不仅耗费人力，还耗费时间。但在短期内又不能产生效果。因为新开发的独立站流量为0，需要大量的推广及营销才能获取到更多的流量。但另一方面，在独立站开发完成，获取到流量后，能确保持续稳定的运营，因为往往进入独立站的消费者都是比较精准的客户群体，转化效率比较高，而且也不会受制于其他第三方平台，有更多的自主性。
三、X公司跨境电商发展的营销环境 ............................... 17
（一）宏观环境 ................................. 17
1.政治法律环境 ........................... 17
2. 经济环境 ...................................................... 17
四、X公司跨境电商ERP产品现行营销策略与存在问题分析 ................... 24
（一）X公司简介 .............................. 24
（二） X公司ERP产品概述 .......................... 24
（三）X公司ERP产品现行营销策略分析 ................................. 27
五、X公司跨境电商ERP产品营销策略优化的对策建议 ....................... 34
（一）X公司跨境电商ERP产品的STP策略 ............................... 34
1. 市场细分 .................................. 34
2. 目标市场选择 ............................... 34
六、X公司跨境电商ERP产品营销策略优化实施的保障措施
（一）制度保障措施
制度流程在任何一家企业都是必须的。他是一种规范员工行为的准则依据。任何一名员工在企业的工作行为都必须是服务于该企业，并遵守企业的规章制度，是员工行为宝典，让员工在出现任何问题时都有章可依。所以在组织中设置科学合理的规章制度是必须的。但在规章制度设置的合理性上需要充分考虑员工的意见跟建议，任何制度、流程、规范都需要再公布之后跟员工进行有效的宣导，让员工清楚的知道在企业内部自己享受的权利跟应尽的义务。X公司同样需要有效的制度作为保障，比如，对于营销团队需要制定销售管理制度，在制度中明确过程管理要求，系统使用要求，不仅要包含正向激励，还需包含负向激励，对于各项准则明确清晰，下达落实。并且需要在执行过程中横向纵向监督管理，遇到问题及时反馈优化，形成业务闭环。
七、研究结论与展望
（一）研究结论
回顾过去，外贸行业经历了自2010年开始全球经济下行导致的出口外贸交易下行的趋势，一直到2017年，国家政策帮扶，一带一路经济带发展，带动了整个外贸行业开始逐渐回暖，无论是从出口商品的质量，还是从出口商品的效益都实现了较大幅度的提升。据不完全统计，在2017年的上半年，跨境电商的交易规模上升到了2.75万亿也是从这一年开始，大大小小的商家纷纷入场，开始在跨境电商领域布局，而个人以及中小卖家的数量也在近两年爆发式的增长。在这样的背景下，商家必将经历从粗放式管理到精细化管理的过程中去。
在现代化日新月异发展的今天，不仅仅是跨境电商的商家，国内大大小小的企业对于ERP产品需求的迫切程度在与日俱增。企业信息化、数字化转型是近两年不断在政府报告中提及到的字眼，在高速发展的今天，一家企业要想在激烈的市场竞争中取得飞速的发展，都需要一套完善的系统支持。也恰恰基于这样的需求，软件市场上同质化的产品与日俱增，市场竞争也越来越激烈。对于X公司而言，如何能够让跨境电商的商家更好的感知到自己的系统对于公司发展及业务的支撑至关重要，同时在同质化产品的情况下，能够做出服务差异化将是未来要赢得客户的关键所在。
本文以市场营销理论、营销策略STP理论、营销策略7Ps理论为依据，首先分析X公司所处的跨境电商行业发展的宏观环境及跨境电商的产业环境，接下来借助7Ps分析法对X公司现有营销策略进行分析，通过X公司现行的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略以及过程策略7个方面分析现行营销策略所存在的问题，在问题的基础上挖掘其产生的原因，进而以STP营销策略为理论依据，提出X公司的ERP产品的细分市场仍定位在跨境电商商家群体、确立跨境电商中大型商家目标市场选择以及领军者的市场定位。同时，对应X公司现有营销策略存在的问题，提出产品多平台开发、开展分销渠道售卖、定期价格促销、人员培养以及服务过程优化等营销策略优化改进方案，希望为X公司在实际营销执行过程中提供有效的指导作用，帮助X公司在营业额的提升上做出一定贡献。
参考文献（略）