本文是一篇市场营销论文，本文运用波特五力模型，外部分析品牌的竞争环境，内部分析品牌的资源、能力；通过对4P中的产品、定价、渠道，与4C中的沟通策略进行分析，明确各个关键模块的发展重点与方向，寻找品牌数字化营销策略存在的问题。
第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
我国是纺织大国，根据数据统计资料显示，我国服装产业零售额从2012年到2017年连续五年快速增长，从9778亿元增长至2.19万亿元，复合年增长率平均值为8.28%。需求方面，随着我国经济水平的提升，人民群众对于购物意识的觉醒、消费的升级，服装需求逐年增加。与此同时，中国的纺织品出口总额也一度居世界前列。但是2017年以来，我国服装行业营收逐年下降（如图1-1和图1-2），由2017年的2.19万亿到2020年的1.3万亿，利润总额由2017年的1263亿降至2020年的640亿，跌幅达49.3%。
随着国内移动端用户逐年扩增，电商渠道的稳定发展，以及直播、内容营销的爆发式增长，“国潮”文化近年在国内的兴起，国内政策对服装生产的数字化、网络化引导等因素也为国内中小服装企业赢得了新的机遇。在媒体传播极其迅速的今天，国内服装品牌如何突破传统营销模式，怎样制定行之有效的竞争策略，走出差异化道路，变得尤为重要。
1.2研究内容与技术路线
1.2.1研究内容
本文借鉴了现代市场营销相关的理论知识和营销管理分析工具，分别对比音勒芬品牌的宏观环境和行业竞争情况进行深入分析，根据企业的市场定位和行业发展现状与趋势，结合问卷调查和数据分析，指出品牌营销策略的不足之处，提出针对比音勒芬品牌的数字化营销策略的改进建议。
本论文的主要研究思路与框架如下：
第1章绪论，主要详细说明本文研究案例的具体背景、研究的目的和实用意义、文章的创新点、研究方法和思路。
第2章相关基础理论及文献综述，主要阐述本文研究所依托的相关市场营销和数字化营销理论知识，以及后文对问卷数据分析所运用到的模型和分析工具，对相关理论研究文献进行梳理、论述和总结。
第3章比音勒芬品牌营销现状及问题分析，借助PEST分析和五力模型分析两大工具，从比音勒芬品牌所处的外部环境、公司的内部环境、同行业竞争等方面分析品牌所处的现状，分析在品牌营销中出现的问题。
第4章比音勒芬品牌营销效果分析，对问卷数据进行描述性统计分析，归纳消费者行为特征；从品牌感知、兴趣产生、交互沟通、购买行为、体验分享这五个维度构建SICAS模型，进行信度检验、效度检验和相关性分析；分别以购买行为、体验分享和不同渠道的顾客购买意愿为因变量，以品牌感知，兴趣产生，交互沟通作为自变量进行回归分析，进一步检验变量之间的逻辑关系，对品牌的营销效果进行评价，最终发现品牌数字化营销中存在的问题。
第5章比音勒芬品牌的数字化营销策略改进建议，根据前文发现的问题，从产品、价格、渠道和促销四个方面，对比音勒芬品牌数字化营销策略的改进提出建议。
第6章结论与展望，主要归纳总结论文研究的成果，同时说明论文研究的不足之处，指出研究所针对的是一个品牌，同行业企业在运用本文结论时需要根据具体情况动态优化。
第2章相关基础理论及文献综述
2.1营销理论和数字化营销
2.1.1 4P营销理论
该理论在营销对产品的关注之外，额外关注了产品之外的服务，通过服务过程中的互动和沟通了解客户对服务的感知和服务过程的感受，将客户转化为营销服务过程中的参与者，这样便可以在产品之外，增加了通过优化服务过程的手段来达到客户的预期、实现客户要求，增加了营销过程中的细节。服务营销和传统产品的营销十分相似，都需要在确定目标市场和目标客户后，挑选恰当的营销策略，组织合适的营销手段，达成客户需求与实现营销目标的双实现。但因为服务的无形性、不可分离性，以及服务市场的差异性和特殊性，服务营销的战略及组合策略必须考虑整个服务的全过程。在服务过程中关注人的因素及管理、无形服务的有形展示和服务流程则显得尤为重要
（1）产品
产品策略（Product Strategy），是企业通过提供合适的产品和服务去匹配消费者的需求，以实现其营销目标。产品种类、质量、外观样式、外包装、商标等以及售后服务等因素，作为产品差异性的组合要素，是制定包括产品定位、产品差异化、产品组合、产品包装、新产品开发及产品生命周期运用等一系列具体策略的组合的依据。一个产品的价值大小，是由顾客决定的，而不是企业决定的。随着互联网的发展，产品和服务高度行业化、平台化，越来越多的企业更加注重管理用户对其产品和服务的体验，甚至考虑产品所代表的文化和产品精神，进一步实现产品的差异化。
（2）价格
价格策略（Pricing Strategy），是企业依照价格规律设计定价等方式来完成营销目标。定价战略通常需要随着产品的生命周期演进而不断调整，包括对新产品实施的定价战略、对产品组合当中的系列产品进行定价的组合定价、由于环境差异和客群差异的调整价格、主动调整价格和对价格调整采取的反应战略。
2.2文献综述
2.2.1关于渠道营销的相关研究
电商渠道的不断拓展，使得营销渠道被清晰划分为线上和线下，在渠道不断拓展增加的情景下，消费者的营销渠道选择也开始发生变化。在线上渠道出现以前，消费者只能通过线下渠道完成全部商品的购买。随着线上渠道的出现，消费者可以选择不同的营销渠道购买商品，甚至可以选择多个渠道完成整个购买过程。
Balasubrmnian等人（2005）认为：不同的购物过程也将影响消费者的渠道选择。吕玉明和吕庆华（2013）研究指出：不同渠道销售的产品价格、店铺运营的成本等都将会影响销售渠道的选择。王全胜等人（2006）对购物过程中消费者的选择渠道等行为进行了深入研究，研究发现，消费者购物的过程大致可以分为搜寻与购买决定两个阶段，而消费者的选择渠道的类型、购物的习惯和购买场景都是影响消费者渠道选择的主要因素。郭燕和周梅华（2015）认为，消费者选择不同渠道的行为的主要受到多渠道的效能、感知风险以及社会环境影响。选择跨渠道购物的消费者越多，对多渠道营销的发展越有利。
当然，客户管理是多渠道营销策略的关键环节，企业应该努力同消费者建立某种直接联系，挖掘客户需求，影响客户的购买行为，提高客户满意度，才能更有效、及时地制定、调整渠道营销策略来提高渠道营销总体效果。这就需要我们对消费者渠道选择行为进行相关研究。
第3章比音勒芬品牌营销现状及问题分析......................18
3.1比音勒芬品牌营销环境..........................18
3.2比音勒芬品牌宏观环境分析....................................18
第4章比音勒芬品牌营销效果分析................................37
4.1问卷调查的设计与实施...........................37
4.1.1问卷调查的目的............................37
4.1.2问卷的设计......................................37
第5章比音勒芬品牌的数字化营销策略改进建议.........................54
5.1比音勒芬品牌的产品策略改进建议...........................54
5.1.1调整品牌定位，利用跨界合作增加品牌记忆点......................54
5.1.2继续丰富产品品类.......................................55
第5章比音勒芬品牌的数字化营销策略改进建议
5.1比音勒芬品牌的产品策略改进建议
5.1.1调整品牌定位，利用跨界合作增加品牌记忆点
比音勒芬品牌原有的产品风格过于大众化，主打时尚休闲运动的产品也缺少印花等明亮的设计。有老客户吐槽过“产品都是‘一个模子里刻出来的’，这一年与上一年的服装看上去没什么变化，款式还是老样子，只是换了换花色而已。”。对于老客户而言，产品千篇一律很容易审美疲劳，大多数人也不喜欢重复购买，久而久之会使消费者失去新鲜感，造成客户流失。而对于新的潜在客户，比音勒芬的原有设计不够有趣，产品不够多元，无法吸引潜在客户。因此，为了强化消费者对品牌独特性的认知，加强消费者对品牌的认同感，重新建立与竞品之间的差异化、保持产品竞争力，明确品牌定位，建议对品牌的产品定位和设计做如下调整：
首先，产品重心向生活系列和时尚系列倾斜，保持品牌产品高品质的同时，更注重产品的设计性。对于两个系列的定位调整也可以一定程度上扩大品牌目标客户群年龄范围，为品牌发展争取更广阔的市场。
对于生活系列，建议将产品定位在满足精英群体日常工作和生活场景基本需求上，在保证舒适性的同时走都市商务休闲风，不追求新潮和过多的时尚性，而是在面料和版型设计上下功夫。对于时尚系列，建议将产品定位于满足年轻消费者时尚追求上，可以效仿前文提到的F品牌，大胆尝试更新潮前卫的设计，诸如印花、撞色、皮料面料拼接、运营亮片或刺绣元素等，在设计思维创新和剪裁上做文章。
第6章结论与展望
6.1研究结论
近年来，外部环境变化对品牌的发展影响日益加剧。新冠肺炎疫情的爆发、社交媒体的兴起，极大地影响和改变了原有的消费者行为；电商平台百花齐放，不断挤占线下的市场空间，品牌需要进行全方位的数字化转型才能跟上时代发展的节奏。为了应对不确定性日益增加的外部环境，解决品牌内部面临的经营难题，需要品牌根据内外部分析，进行发展战略的调整。
本文主要解决的问题是发现比音勒芬品牌数字化营销策略存在的问题并给出改进建议。比音勒芬品牌正处在发展调整期，品牌希望在保留自身特色的前提下，产品保留高尔夫运动元素，考并且考虑到客户工作场景的多样性和变化性，需要增加更多适合不同工作和生活场景的产品，将品牌的定位聚焦到为商务精英人群提供适合多种不同场景的服装上。
运用波特五力模型，外部分析品牌的竞争环境，内部分析品牌的资源、能力；通过对4P中的产品、定价、渠道，与4C中的沟通策略进行分析，明确各个关键模块的发展重点与方向，寻找品牌数字化营销策略存在的问题。针对以上问题，对比音勒芬品牌的消费者展开问卷调查，使用SICAS模型进行信度、效度检验和相关性分析，结合比音勒芬品牌现状，从产品、定价、渠道和促销四个方面，给出品牌数字化营销策略的改进建议。
产品策略上，明确品牌定位，利用与其他优质IP的跨界合作加深品牌对于消费者的记忆点，丰富产品线，尝试轻定制模式，对线上和线下实行差异化营销；定价策略上，围绕差异化定价和对标定价的策略，保证毛利率和存货周转率在较好水平；渠道策略上，拓展数字化渠道，深化线下渠道，实现双渠道融合发展；沟通策略上，对传播内容和传播口径两方面进行调整，让信息传播更有效率，提升品牌的宣传效果，使消费者对品牌产生积极和正向的感受，从而达到宣传品牌的目的。
参考文献（略）