本文是一篇电子商务硕士论文，本文着眼于A公司的跨境电商营销绩效评价分析研究，运用所建立的三级模糊综合评价体系，对A公司进行分析，以此找出企业现阶段发展所存在的问题和不足之处，提出具有针对性的改进建议，使公司能够根据自身实际制定切合实际的发展规划和方案，选择恰当的发展策略，使得企业获得更大的效益，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
第1章绪论
1.1研究背景
在互联网经济风靡全球的背景下，跨境电商在国际贸易领域的异军突起不仅有利于打破国家间的贸易壁垒，同时还可以在经济全球化遭到严重挑战的当下为推动全球经济一体化贡献力量，具有重要的价值和意义。其战略意义不仅体现在打破了原有的国际贸易藩篱，减少传统国际贸易通关环节、改变贸易习惯，更有利于冲击当前的贸易保护主义思潮，强化各国贸易往来，推动世界经济新变革。从企业角度看，跨境电商打造的全球化、多领域的开放式经济合作模式和便利化贸易方式，加快了全球各国企业融入国际市场的速度、扩大了企业的目标市场和客户群，极大地促进了国际资源的优化配置，帮助利益相关者更好的实现合作共赢；从消费者角度看，跨境电商使其拥有了更多消费选择的渠道，能够在世界范围内更加简便、快速的挑选商品，增加了购物的可选择范围，更容易购买到心仪的物美价廉质优产品，提升其购物的体验感、满足感。
受全球主要经济体经济形势低迷及近两年来新冠疫情的影响，经济全球化和国际贸易遭受重大打击，同样也使我国的进出口货物贸易遇到了前所未有的挑战，一时间对外贸易警报频频拉响。但与此同时，跨境电商却日益受到国内国际的广泛关注和喜爱，呈现出国际贸易市场冰火两重天的局面。如图1-1及图1-2所示，虽然自2017年开始我国跨境电商贸易量增长速度出现了较大幅度的下滑，但年增长速度仍维持在30％以上的较高水平，从而使跨境电商交易量在我国对外贸货物总额的比重不断攀升，成为重要的组成部分。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
国内外学者基于平衡计分卡、BP神经网络法、数据包络法、模糊评价法、层次分析法等开展了较为广泛的营销绩效评价研究，成为本文研究的理论参考。
跨境电子商务从萌芽发展至今仅有短短十余年的时间，在学术领域有关的研究深度和广度还不够全面和细化，目前对跨境电商的研究多围绕着进口跨境电商发展、跨境电商物流、外贸企业跨境电商转型、高校跨境电商人才培养以及跨境电商平台几大方面，且研究多聚焦于少数平台型跨境电商企业或行业头部企业的运营模式、商业模式以及基于消费者角度进行的相关实证研究，极少关注中小型企业跨境电商营销绩效评价及其发展情况的具体剖析。但是，伴随着我国跨境电子商务的快速发展，为了更好的促进跨境电商企业发展，对其进行营销绩效评价研究显得十分必要。本文在阅读汇总跨境电商国内外文献资料、现有研究理论成果的基础上，结合该行业的相关发展数据，通过选取本地跨境电商行业中较有代表性的A公司作为研究对象，帮助中小企业正确判断营销策略的效果及效率，掌握公司现阶段的成绩和存在的问题，并基于国内外环境的变化及新的行业发展趋势，选取更适合于跨境电商营销绩效的定性、定量评价指标，完善营销绩效评价分析的应用研究，从而更客观合理地评价企业跨境电商营销绩效。文章的研究拓展了营销绩效评价理论的使用对象，为跨境电商企业营销绩效评价的研究理论提供了一定的参考价值。
第2章研究综述及相关理论
2.1国内外研究文献综述
目前，营销绩效评价一直被各个领域专家、学者所关注，研究成果较为显著。但是，在跨境电商领域暂时还缺少公认的评价指标体系。因此，本文从跨境电商和营销绩效评价两个研究领域收集整理了现有的研究理论和成果，为后续章节开展相关研究提供参考和借鉴。
2.1.1国内研究现状
1.跨境电商
史小俊研究认为，互联网技术的深入应用，加速了跨境电商发展。跨境电商企业要国际贸易市场中保有竞争优势，应加强自主品牌的研发与营销管理，增强市场影响力，明确目标消费群体，提升品牌效益。[1]庞东升研究表明，跨境电商行业的健康发展，可推动贸易体制革新，促进形成新的贸易结构与营销方式，对企业多元化发展极具意义，而我国中小跨境电商发展潜力较大，成为外贸发展新方向。[2]王利丹表示当下我国出口跨境电商挑战与机遇并存，制定并运用准确、科学的营销策略，对于我国企业在竞争激烈的全球市场占据一席之地意义重大。[3]林梓指出，我国中小型B2C跨境电商出口企业如何在复杂多变的形势下增强竞争力，保持稳定持续增长成为主要挑战，其要通过提高创新能力、明确发展定位、提供差异化服务、减少同质化竞争、建立现代物流体系，克服疫情影响。[4]王庆颖研究指出，小微出口跨境电商企业在应对竞争同质化、白热化时，应更重视走品牌化之路，这是“外贸3.0时代”企业的发展方向。喻跃梅认为，直播带货、社交平台等新媒体营销方式在跨境电商行业发展的兴起，为企业提升信息传播效率提供了新途径，而消费者新的消费特征和行为方式也倒逼企业必须运用新媒体开展营销，以内容吸引其注意力。[6]游蓓蕾、章懿洁提出，大批跨境电商出口卖家的涌入加剧了行业竞争，企业必须不断从产品品质、物流时效、售后服务等方面提升改善，才能发展壮大。[7]顾春江、毛瑞霖研究指出，从我国出口跨境电商产品分布和出口国数据可看出，主要出口市场仍为欧美地区，产品主要为电子类和服装纺织类。由于国家政策的大力促进，出口跨境电商能够极大拓展我国出口规模和市场，成为传统外贸方式的升级替代。
2.2相关理论
2.2.1模糊综合评价法
该方法是根据数学隶属度的标准将定性指标化为定量指标评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价，从而对能够对整个事件产生影响的因素作一个综合性的系统评价。该方法的原理主要是对于模糊、难以量化的问题，先从单一影响因素开展分析，然后对上层影响因素进行分析，经层级分析后得出综合评价结果，适合解决非确定性问题，极大降低分析过程中的误差值。模糊综合评价的一般步骤如下：
1.建立综合评价的因素集
因素集是以影响评价对象的各种因素为元素所组成的一个普通集合，通常用U表示，U=(u1，u2，...,um)，其中元素ui代表影响评价对象的第i个因素。这些因素，通常都具有不同程度的模糊性。
2.建立综合评价的评价集
评价集是评价者对评价对象可能做出的各种结果所组成的集合，通常用V表示，V=(v1，v2，...,vj)，其中元素vj代表第j种评价结果，可以根据实际情况的需要，用不同的等级、评语或数字来表示（注意下文中出现的m和n，m表示m个因素集，n表示n个评价集）。
第3章企业跨境电商营销绩效评价模型分析..........................13
3.1企业跨境电商营销绩效评价指标体系构建.............................13
3.1.1构建原则.............................................13
3.1.2影响因素分析...............................14
第4章A公司跨境电商营销绩效评价...............................27
4.1 A公司跨境电商营销现状.............................27
4.1.1公司概况....................................27
4.1.2公司跨境电商营销概况....................................29
第5章A公司跨境电商营销绩效评价结果分析及提升建议..................37
5.1 A公司跨境电商营销绩效评价结果分析.........................37
5.1.1营销方式创新不足.................................37
5.1.2客户服务质量不高.................................38
第5章A公司跨境电商营销绩效评价结果分析及提升建议
5.1 A公司跨境电商营销绩效评价结果分析
根据上一章的评价结果可知A公司跨境电商营销绩效属于一般水平，为有针对性的想A公司提出改善建议，本文从跨境电商营销绩效评价结果中表现较差的品牌建设绩效、财务绩效、顾客绩效以及拥有较大提升空间的转化率、复购率、客户流失率着手，深入挖掘其中存在的主要问题以及原因，现将其归纳如下：
5.1.1营销方式创新不足
A公司在运营过程中，片面注重产品的推广，多采用价格战的营销方式，冲击和占领目标市场的市场份额，过度关注市场占有率，没有及时跟随移动互联网+大数据的新形势，缺乏对大数据营销及新媒体营销方式的运用，致使营销投入居高不下、营销效果逐渐下降、经营利润日益降低，是造成企业销售利润率、销售费用率、客户流失率较差的主要原因，突出表现为：
1.传统营销思维根深蒂固
近年来，大量的中小企业涌入到跨境电商行业中，使得整个行业的竞争开始趋于白热化，在亚马逊、阿里巴巴国际站等几大主流跨境电商平台上营销成本逐年攀升、获客成本日渐高企，为了获得更多流量与销量，A公司不得不加大营销投入，以保证所售产品的展示量和成交量，但A公司现在还保持着传统思维，单纯使用搜索引擎优化(SEO)、关键词竞价排名、电子邮件营销等手段做营销，造成推广投入不断增加、推广效果大大折扣，致使企业成本上升、利润率下滑。
2.新媒体营销规划缺失
A公司目前还未制订营销推广的总体目标和营销推广计划，上至公司老总下至营销部门员工普遍认为简单注册几个社交媒体平台账号，在Facebook、推特上面发布一些促销广告、自吹自擂的软文，然后发发稿件、每隔一段时间搞一些所谓的主题活动就是新媒体社交营销了，因为活动多数情况下是没有计划、杂乱无章的，因而导致该公司目前新媒体营销效果微乎其微。
第6章结论与展望
6.1研究结论
近年来，国际贸易出现了越来越明显的分化，一方面众多的中小企业在传统国际贸易中，成本投入越来越高，竞争与生存压力与日俱增；另一方面，在国家政策的大力支持，国内外配套设施、消费习惯日渐成熟的基础上，跨境电商在国际贸易中扮演起越来越重要的角色。随着我国跨境电商如火如荼的发展，其已成为我国对外贸易新的发展方向和国家战略。
为了更好的促进中小型跨境电商出口企业开展经营活动，本文通过构建包含三级评价指标的跨境电商营销绩效评价模型，运用模糊综合评价法对A公司营销绩效开展评价分析，从而将国内外已有的企业营销绩效评价分析方法运用到我国日渐成熟的跨境电商企业的具体研究上。同时，根据所得出的评价结果分析发现品牌建设绩效较差，财务绩效、顾客绩效以及转化率、复购率、客户流失率等需要进一步提升，针对这些问题及A公司的发展现状，本人在广泛搜集相关研究及行业专家学者的建议意见后，通过归纳整理，为A公司提出了创新跨境电商营销方式、布局海外仓等建设性建议，希望能为A公司下一阶段的发展提供一定的指导性和方向性。
参考文献（略）