本文是一篇市场营销硕士论文，本文通过运用管理学的PEST分析法，对 T公司当前所面临的情况进行了分析与探讨，进而用 SWOT 分析 T公司自身的优势、劣势，以及在当前面临的机遇与挑战，最后用五力模型分析法，进一步剖析了T公司在华营销活动中面临的来自各方面的压力，同时利用各类文献进行分析和总结，并对现有客户进行深入访谈。
第一章 绪论
第一节 选题背景与研究意义
一、选题背景
为了应对全球燃油供求矛盾和环境污染问题，我国一直在探索低碳的发展道路。在深入落实可持续发展战略的大背景下，我国向全世界公开提出了“双碳目标”，这表现了勇于承担责任的大国担当，也是我国对全球做出的郑重承诺。航空业是国民经济的重要战略产业之一，其行业碳排放占全球碳排放的2%左右。航空业在一定程度上代表了一个国家或者地区的经济发展水平，是一个国家开放程度和产业状况的集中体现，对国民经济发展有着极其重要的意义①。现阶段，中国民航已跻身世界上最重要的航空运输系统之一，我国航空业的发展迎来了新的契机，正在不断朝着民航强国的目标迈进。2019年，习总书记在大兴国际机场投运仪式上发表重要讲话：“中国民航必须明确发展目标，建设以 “平安、绿色、智慧、人文”为标志的新型机场”。这一讲话为我国民航业的绿色发展进一步指明了道路。中国民航应该秉持科学发展观，走可持续发展道路，兼顾经济发展与环境保护，推动机场地面设备的“油改电”发展，提高中国民航发展质量。
欧盟践行低碳发展30余年，在目标制定与顶层框架设计方面始终走在全球前沿。在今年7月份，欧盟委员会又出台了 “Fit for 55”（减碳55）的一揽子气候计划，提出了包括能源、工业、交通、建筑等在内的12项更为积极的系列举措，表示将在10年内实现二氧化碳排放量降低55%（和1990年相比）的目标，这也成为欧盟目前最新、最关键的低碳发展政策。
第二节 研究内容与技术路线
一、研究内容
本论文研究从分析法国T公司在中国大陆的航空地面电动设备的营销情况出发，以STP理论和4R理论为指导，通过PEST分析法、SWOT分析法等研究工具对T公司未来发展的内外部条件进行全面而深入的分析，继而找出T公司在中国大陆的营销过程中存在的问题，并进一步分析问题的成因，提出具体的解决办法，同时提出T公司生产的航空地面电动设备营销方面的改进方案和具体措施。相关研究内容如下：
(一) 对T公司进行SWOT微观分析
对T公司现在所处的营销现状进行分析，包括T公司自身所具有的优势和劣势以及其所面对的外部契机和阻碍等，对这些条件进行深入研究，充分了解T公司的营销环境现状。
(二) 对T公司进行波特“五力”模型中观分析
对T公司在我国发展的中观环境开展研究，从与供货商的议价水平、客户的议价水平、同行业潜在竞争者、所经营产品的可替代性、现有竞争者的相对实力等角度出发探究该公司目前的综合实力。
(三) 对T公司进行PEST宏观分析
对T公司在我国发展的整体宏观环境进行PEST分析，从国家政策支持力度、法治环境、技术状况等方面入手探究该公司的在华发展潜力。
第二章 营销理论基础及文献综述
第一节 营销理论基础与工具方法
一、STP理论
1956年美国学者温德尔·史密斯提出了市场细分的概念，在此之后利浦·科特勒发展并完善了该理论，使其成为比较完善的STP理论，并发展成为战略营销的关键要义。STP理论的三个步骤包括市场细分、目标市场选择以及市场定位。品牌首先需要细分市场，确定市场可以营销产品的范围与目标，对目标市场进行准确定位。其次是在制定营销方案时，要结合不同的品牌所面向的目标市场来合理规划，方案要能够展示出品牌的实际价值，有助于提升品牌占有的市场份额①。
二、4R营销理论
本世纪初，艾略特·艾登伯格在其书中详细阐述了4R营销理论。和传统营销管理理论不同，这一理论重点关注客户与企业的关系，旨在提高客户忠诚度，为企业留住老客户、吸引新客户。可以说，这一营销理论的提出在营销理论发展史上具有里程碑的意义，其一方面考虑到了企业的经济收益另一方面又关注了顾客的需求，强调在企业和客户之间发展密切合作关系，实现互利共赢，该理论站在战略高度对企业营销现状进行分析，做到了统筹兼顾，具有很强的实用性和可行性，目前这一营销理论的应用正在变得越来越广泛②。4R营销理论强调企业必须重视关系管理，发挥市场导向作用，密切关注市场动态，考量用户需求，致力于打造与客户紧密联系的新战略格局，通过各种途径和方式实现与客户的沟通交流，在此过程中不断完善企业的发展战略以适应激烈的市场竞争。除了要和满足客户的需求，4R理论还强调必须主动创造需求，巩固与客户之间的共赢关系，通过有效措施引导客户需求变化，培育企业的特有竞争优势①，使企业在为客户提供优质服务和产品的同时获得更多经济收益。4R营销注重发挥市场竞争的导向作用，站在全新的视角为企业改进营销策略提供了思路，其从怎样建立与客户的互利共赢关系并巩固这一关系、提高顾客忠诚度、实现长足进步等方面为企业完善营销方案提供了指引，切实体现了关系营销的思想②，为学者们研究企业营销问题提供了理论武器。
第二节 文献综述
一、国外文献研究综述
上世纪60 年代，美国的著名经济学家杰罗姆·麦卡锡在其著作中第一次将影响企业营销的各方面因素进行了科学分类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）， “4Ps”营销理论由此而来，由此开启了营销管理理论发展的新篇章①。在上世纪60年代晚期，菲利普在其书籍中对围绕4Ps展开的营销组合方法进行了深入阐述。1980年之后，世界经济发展水平快速提高，在此背景下市场营销学的发展也迎来新的契机，相关理论不管是在深度上还是在广度上都得到了进一步发展，学者们对相关概念有了更加透彻的理解，但是新兴理论的出现并没有动摇4Ps 理论在营销领域的核心地位。1984 年菲利普•科特勒针对不可控环境因素的重要性在 4P 的基础上加以补充，加入政治权利和公共关系两方面因素，对4P理论进行了拓展，之后科特勒又在此基础上进一步研究并提出了探查、细分、优先和定位四方面因素，最终形成了10Ps 理论。4Ps的发展过程中，演变了 7Ps、11Ps 等诸多理论创新。上世纪90年代，罗伯特·劳朋特以 “4Ps”理论为基础第一次提出“4Cs”理论，他认为，企业的营销策略应该考虑客户、成本、便利和沟通几方面因素，该理论是第一个指出企业营销策略应该关注客户需求的营销理论②。随着市场竞争的不断加剧，传统的营销学已经难以解决市场营销过程中遇到的新问题，营销理论的创新已经迫在眉睫，只有这样才能适应瞬息万变的企业营销状况。在此背景下4R 理论最终被提出，艾略特·艾登伯格（2001）以在关系营销的基础上，经过不断研究和创新，提出了全新的“4R”理论：即关联、反应、关系、报酬四个方面。这一理论旨在提升客户忠诚度，强调应该建立和巩固企业与客户之间的长期共赢关系。
第三章 公司发展现状及环境分析 ............................. 24
第一节 公司介绍 .................................. 24
一、T公司发展情况介绍 .................................. 24
二、T公司产品介绍 ........................ 26
第四章 T公司航空电动地面设备在华营销问题分析 ..................... 54
第一节 T公司在华发展现状 ................................ 54
一、T公司在华的组织结构 .......................................... 54
二、T公司在华销售产品及产品线 ................................. 54
第五章 T公司航空电动地面设备在华策略改进设计 ..................... 61
第一节 基于STP理论的营销战略的改进对策 .......................... 61
一、认真做好市场细分 ..................................... 61
二、找准目标市场 .................................. 64
第六章 T公司在华市场改进方案的实施保障
一、人员保障
企业活动离不开人员的参与，因此，在制定营销战略时，应最大限度的保证人力资源得到最佳配置，从而才能确保营销利益最大化。因此，打造专业、高素质的营销团队是有效实施的根本保证。
（一）增加销售人员数量
T公司目前在全国共有9名销售人员，分布在北京、上海、广州和成都。其中6名已经工作了5年以上，3名入职不到5年，可以看出T公司的销售队伍比较稳定，流动性较小。对于新招聘人员，T公司应该选择有一定专业背景和行业经验的人才，确保能够为企业的发展提供益处，。作为航空地面特种设备这一细分行业来说，最需要的是高级顾问式销售。销售不仅仅是卖出产品，而是需要对客户的情况进行综合的分析和整体的评价，站在客户立场提出可行性建议和方案，最后是跟踪项目的实施并适时反馈、改进。因此要求销售不仅要非常熟悉T公司自己的产品和特点，还要了解竞争对手的产品优劣势，更要了解行业发展方向和前景，才能给客户提出科学、可行的建议。按照目前的销售状况，T公司应该增加销售人员配备，根据三大航空公司一个客户和五大机场各安排一个专人负责的配置标准，并对全国市场进行划分，分别为华东、华北、华南、华中、西北、西南、东北7个区域市场，并按照一个地区配备一个销售的目标，总共需要15个销售，因此还需新增6名销售人员，考虑到T公司销售的专业程度要求较高，也就是至少额外招聘2名销售作为培养的后备力量，从而形成销售的梯队。
第七章 结论与展望
第一节 研究结论
本论文对 T公司现有的在华营销策略进行了全面的梳理和深入的研究，T公司自身优势明显，是行业内的领军企业，产品线丰富，技术先进，研发能力强，但是其在华营销成果一直未能达到应有的水平，一直不尽如人意，甚至被国内新兴竞争对手反超。本文通过运用管理学的PEST分析法，对 T公司当前所面临的情况进行了分析与探讨，进而用 SWOT 分析 T公司自身的优势、劣势，以及在当前面临的机遇与挑战，最后用五力模型分析法，进一步剖析了T公司在华营销活动中面临的来自各方面的压力，同时利用各类文献进行分析和总结，并对现有客户进行深入访谈，最后用STP和4R理论作为指导，找出 T公司现有的营销策略的不足之处：成本高导致的价格过高，交货期过长，电池系统兼容性不足，销售及售后服务人员数量不足，外国公司在华水土不服，国际关系敏感等问题，并根据实际情况提出了改进措施和实施保障。
参考文献（略）