本文是一篇市场营销论文，笔者认为一汽商用车在南非市场投入的营销资源还不足以进一步开拓市场，提升市场地位。应进一步加大人力、研发、财力方面的投入，全方位保障一汽商用车在南非市场持续做大做强。应充分发挥一汽南非公司自身作为子公司的优势，加大资源倾斜，力争辐射周边国家市场，实现“以点带面”。
第1章 绪论
1.1 研究背景与研究意
1.1.1 研究背景
中国作为全世界最大的汽车市场，经历了将近10年的高速增长，2021年汽车市场总容量达到了2610万辆，占全球总体市场的30%左右。以此同时，中国自主汽车企业也一同快速发展，在2020年汽车销量中已占据半壁江山，自主汽车产品总销量已超过1200万辆。而与之形成鲜明对比的是，中国自主汽车企业出口量难以与其国内销量相比较。2020年仅实现出口106万辆，不足当年国内销量的十分之一。但2021年，中国自主汽车企业迎来了爆发式增长，实现出口214万辆，同比大幅增长101%。这充分说明国内各大自主汽车企业，越来越重视国际化业务，进一步投入发力海外市场，将全球化作为未来发展的重要战略。通过在海外重点市场设立子公司、建立工厂活设立销售办事处，一方面转移国内由于需求滞涨而造成的过剩产能，另一方面挖掘海外新的需求，寻找自身经营第二增长极。
中国第一汽车集团（简称一汽）作为新中国成立后国家组织建设的第一个汽车制造企业，有着六十余年的发展历史。经过一代又一代的一汽人不断努力，中国一汽目前已稳居国内行业销量第二的位置，2021年实现销量350万量。但是一汽的海外出口事业始终未有较大起色，2021年各类商用车、乘用车合计仅实现出口2.4万辆，不足国内销量的百分之一。与之相比，上汽集团2021年实现出口60余万辆，是其国内销量的八分之一；奇瑞汽车2021年实现出口近30万辆，是其国内销量的三分之一。
1.2 研究方法与研究内容
1.2.1 研究方法
本文以市场营销学理论为基础，主要应用的研究方法包括：
（1）文献分析法：运用当前行业相关问题的研究成果，分析解决一汽商用车在南非市场营销领域的实际问题，提出未来战略及规划方向。而研究成果的取得，则是通过广泛阅读目前现有的文献材料及核心期刊，归纳分析得出。
（2）案例分析法：通过对个别案例的举例分析，研究当地市场行业发展规律，并针对企业发展共性问题，制定相应对策，提出解决方案。本文则以一汽商用车在南非市场业务为例，展开研究分析工作
（3）定性与定量相结合分析法：本文尽可能多采用可量化数据，如中国海关出口数据、南非当地海关数据及行业协会数据等，对一汽商用车在南非市场业务进行定量分析，从而使分析结论更加有说服力。但同时也有部分内容无法用数据来衡量分析，则需要通过类比其他相关企业或营销事件的方法，对其进行定性分析。
第2章 一汽商用车南非市场营销现状与问题
2.1 一汽商用车基本情况介绍
2.1.1 一汽商用车发展历程
一汽商用车主要是指一汽解放品牌卡车，一汽解放汽车有限公司是轻、中、重型卡车生产制造企业，成立于2003年1月18日，是中国第一汽车集团公司的全资子公司，总部位于吉林省长春市，员工总数近2.5万人，整车年生产能力50万辆。作为中国第一个汽车品牌，解放卡车自诞生伊始就承担着振兴中国汽车工业的使命，历经60余载的发展，累计产量突破800万辆，研发并制造了7代主力产品，为中国商用车品牌扬威世界，立下了汗马功劳。2020年，一汽解放共生产整车49.9万辆，销售47.4万辆。其中中重卡销售39.45万辆，份额22%，同比增长38.69%。重卡销量连续五年(2016-2020)行业第一、中重卡销量连续四年(2017-2020)行业第一、单一品牌销量连续三年(2018-2020)全球第一、牵引车销量连续十五年(2006-2020)行业绝对领先、轻型车销量连续五年(2016-2020)实现高率增长。
纵观一汽商用车60多年的发展历程，从1953年第一汽车制造厂奠基，1956年第一辆国产解放牌卡车CA10驶下生产线，经过30年的不断发展，于1983年实现第100万辆解放卡车下线。随后30年，通过一代又一代的解放人不断开拓进取，持续创新，相继研发推出第五、六、七代解放卡车产品，截止目前销量已突破800万辆大关。
2.2 一汽商用车南非市场营销现状
2.2.1 一汽南非营销概况
南非市场是一汽商用车在海外的5个千辆级市场之一，目前已发展成为最主要的战略市场，一汽商用车南非业务也顺势成为一汽海外的核心业务之一。一汽不但要在南非市场实现销量持续增长，还计划在未来5年内，实现业务盈利。尽管南非兰特持续贬值，对于一汽在南非资产的保值增值有十分不利的影响。
1994年，由一汽南非销售代理商设立南非公司对一汽商用车进行销售。1999年一汽投资控股南非公司全面加大技术支持，并以此合作模式运营11年的时间。2010年，一汽与中非发展基金合资成立非投公司，2012年非投公司收购南非公司股份，持98%的股份。新的一汽南非公司董事会成员7人、经管层4人、业务单元11个、现有员工252人、员工本地化率为96%，全面负责一汽商用车产品在南非当地的营销工作。
2012年，一汽南非公司投资建设新南非基地，新建位于约堡的总部、销售展厅、备件中心，以及位于库哈的生产工厂，总投资7996万美元，工厂占地面积8.7万平方米，规划产能5000辆。涵盖CKD散件进口、组装生产、改装、销售、服务、金融等全价值链的业务。自2013年以来，南非公司终端销售累计实现7033辆。终端销量连续四年超过千辆，是一汽海外千辆级市场之一。2020年，一汽商用车在南非当地中重卡市场的份额为7.7%，在中国品牌中排名第一，整体位列第七名。
第3章 一汽商用车南非市场营销环境分析 .................................... 15
3.1 宏观市场营销环境分析...............................................15
3.2 微观市场营销环境分析.................................21
第4章 一汽商用车南非市场营销策略制定与实施保障 .................................. 31
4.1 一汽商用车南非市场STP策略 ..........................................31
4.2 一汽商用车南非市场营销组合策略..................................33
4.3 一汽商用车南非市场营销策略的实施保障...........................36
结论 .............................. 38
第4章 一汽商用车南非市场营销策略制定与实施保障
4.1 一汽商用车南非市场STP策略
4.1.1 市场细分
客户对于商用车的产品需求和应用场景十分多样，如高速物流、工程运输、冷鲜运输、水泥运输等。对应的商用车产品一般包括牵引车、自卸车、载货车及专用车四大品类，每种品类按照总质量的大小又分为不同的细分市场，即使相同的的细分市场也会对应不同的应用场景和特定客户，所适用的产品技术参数也会不同。比如同样是总重41吨的6X4自卸车细分市场，应用场景可再细分为渣土自卸和砂石自卸，对应的客户群体和需求不同，相应的产品所需的上装尺寸及钢板厚度有所不同。国内现有的细分应用场景有72个之多，南非由于市场容量相对较小，有的细分场景市场规模不足100台，所以在此我们对南非市场只按照品类和总质量两个维度进行大致细分。
南非商用车市场可以细分为为干线高速物流、工程材料运输、一般货物运输及工程水泥运输，对应的产品分别为牵引车、自卸车、载货车及专用车四大品类，其中专用车主要以搅拌车为主。再向下细分，干线高速物流市场可分为城际中短途高速物流市场和跨省长途高速物流，对应的产品分别为8.5-16.5吨和16.5吨以上牵引车产品；工程材料运输市场可分为小批量工程材料运输和大批量工程材料运输市场，对应的产品同样可分为8.5-16.5吨和16.5吨以上自卸车产品；一般货物运输市场主要以商超配送物流市场为主，对应产品为3.5-8.5吨轻卡载货产品，工程水泥运输市场对应的产品为16.5吨以上的重型搅拌车。综上所述，南非目前可划分为8个主要的细分市场。目前一汽商用车在此8个细分市场都布局了性价比较高的低端产品。
结论
通过本文对一汽商用车在市场营销中存在的具体问题的分析，可得出如下结论：
（1） 一汽商用车目前在产品方面存在一定的短板，没有自动挡等高端产品，所以无法进入当地主流市场。未来在南非市场如果想要在销量方面有所突破，必须解决这个产品方面的关键性问题。目前一汽商用车在国内已成功开发出JH6系列6X4自动挡高端牵引车，目前应迅速测试完成适应性改进，在保证产品质量的前提下，第一时间导入南非市场。
（2） 一汽商用车在南非市场的服务备件渠道能力弱，服务半径短，服务及时性与备件时效性差，制约着一汽商用车向中高端市场发展的规划。所以需要进一步持续对其赋能，不断用优质的服务感动客户，打破南非客户对中国品牌低端的刻板印象。另外，一汽商用车可以与国内成熟商用车服务商共同携手出海，推进国内服务商在南非当地进行服务维修工作。一方面进一步打造一汽在南非的服务口碑，另外一方面易于国内公司管理，激发当地服务商良性竞争。
（3） 一直以来一汽商用车在南非市场行业知名度并没有明显的提高，其根本原因还是宣传推广力度不够。应加大投入在电视、广播、路牌、展会上宣传自身品牌理念与文化，推广自身产品，持续进行品牌及产品曝光，提高自身知名度。此外，可主动联系当地品牌定位相似的其他行业品牌，进行异业联合，共同策划营销事件及活动，实现“1+1>2”的良好营销效果。可借鉴一汽红旗海外与挪威Stressless品牌异业联合的成功案例，参考其合作方式及目标客户锁定步骤。
（4）一汽商用车在南非市场投入的营销资源还不足以进一步开拓市场，提升市场地位。应进一步加大人力、研发、财力方面的投入，全方位保障一汽商用车在南非市场持续做大做强。应充分发挥一汽南非公司自身作为子公司的优势，加大资源倾斜，力争辐射周边国家市场，实现“以点带面”。
参考文献（略）