本文是一篇市场营销论文，笔者通过搜集和分析问卷调查数据，用STP理论进行市场细分、目标市场的选择和定位，并结合7P营销组合理论，针对产品、价格、渠道、促销、人员、过程和物理证据等关键领域提出了一系列针对性的营销策略优化建议，并为这些建议的执行建立了相应的保障措施。
1绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
手机已经全面普及，成为移动互联时代人们生活中必不可少的一部分。根据国家统计局公报，截至2022年底，中国手机网民达到10.65亿人，占全国人口的75.4%。《2022年移动状态报告》显示，中国用户人均每天手机使用时长已接近5个小时，而2021年这一数字仅为3.3小时[1]。根据银保监会的数据显示，近几年银行网点退出数为新增数的2.5倍，说明传统的网点业务正逐渐被移动端所替代。移动金融柜面替代率也逐年提升，从2017年的87.02%增长到2022年的97.87%。现在走上工作岗位的大多是互联网原住民，他们不再像50后、60后那样喜欢在网点进行交流，而是更倾向于在手机上办理业务。种种趋势表明，手机已经成为人们首选的金融服务渠道之一，对于银行来说，加大移动端服务的投入和改进将是必然的选择。
据统计，理财产品的全渠道交易量占比达到95.7%，交易额占比为77.82%，基金交易额占比为75.87%，保险交易额占比为78.27%，账户商品交易额占比为89.9%，消费分期交易额占比为85%，个人快贷交易额占比为90.04%。这表明，线上渠道已经成为人们进行理财和金融交易的首选，其便利性和高效性受到广泛认可，并且在金融服务行业中扮演着越来越重要的角色。
近年来，手机银行使用率增加了30%，网上银行使用率增加了23%。这一趋势表明，人们对于无接触服务的需求不断增长，数字化金融渠道在满足客户需求和提升用户体验方面发挥着越来越重要的作用。
1.2研究内容和方法
1.2.1研究内容
本研究旨在深入分析建行宝鸡分行手机银行业务的营销现状，识别并探讨影响其发展的关键因素，并针对这些因素提出有效的解决策略，以促进业务的改进和提升。
第一部分，绪论。介绍论文选题的背景和意义，制定符合手机银行业务特点的调研方法、拟定调研思路和调研框架等内容。
第二部分，关键概念与基础理论。介绍本文分析中的营销相关概念、采用的基础理论及相关分析工具。通过广泛的文献综述，分析国内外在该领域的研究现状，为后续研究提供了思路和方向。
第三部分，建行宝鸡分行手机银行业务营销现状分析。介绍建行宝鸡分行概况，分析手机银行业务的开展情况，对其营销从宏观环境、行业竞争两方面进行探讨，为进一步的策略优化指明方向。
第四部分，建行宝鸡分行手机银行业务营销问题分析。通过精心策划问卷内容、全程把我问卷填写回收过程、仔细分析有效问卷统计结果，收集了用户对手机银行的意见建议需求和期望，指出当前营销中存在的问题，从而为改进服务和营销策略的优化提供了依据。
第五部分，建行宝鸡分行手机银行业务营销策略优化。基于问卷调查和客户需求分析，结合市场细分，精准地确定手机银行业务的目标客户。从推动产品差异化、提升价格吸引力、拓展渠道便利性、提高促销实效性、提升激励人员效能、强化有形展示体验、规范过程标准性七个方面提出了应用7P营销组合的具体优化建议[2]。
第六部分，建行宝鸡分行手机银行业务营销策略的实施与保障。讨论了营销策略的实施步骤和关键点，并提出了人力、激励、技术和财务等方面的保障措施，以确保策略的有效执行。
第七部分，结论与展望。
2关键概念与基础理论
2.1关键概念
2.1.1手机银行
手机银行，主要是指客户下载手机银行应用程序，借助手机或平板电脑等移动设备安装，可以在任何时间地点，利用通讯网络来处理相关的银行业务，包括账户查询、转账汇款、网购缴费、投资理财等，以及对公缴费等，并且变得更加便捷，最大程度地节约了客户的时间成本和精力消耗。手机银行的出现，为银行提供了一条新的服务渠道和服务方式。目前各大银行都推出了自己的手机银行客户端，将传统银行业务迁移，满足客户个性化需求。
其主要特点包括：便捷性，用户可随时随地通过手机完成交易，无需排队；低成本，减少人力和物理网点支出，交易费用远低于传统柜面；安全度高，通过手机绑定交易多了一层保障，另一方面，为保证用户享有高水平的安全保障，手机银行采用了严格的验证技术、先进的加密技术[3]。
2.1.2营销策略
营销策略（Marketing Strategy）是企业在深入理解客户需求和市场环境的基础上，有计划地设计和实施的一系列行动方案。这些策略旨在最大化企业的商业利益，同时满足消费者的需求。一个有效的营销策略能够帮助企业在激烈的市场竞争中突出自身的独特优势，通过优化资源配置和提高运营效率来实现目标。此外，营销策略还应包括对市场变化的适应，以及通过创新和卓越的客户服务来稳步提升企业的市场竞争力。
2.2基础理论与工具
2.2.1营销策略相关理论
（1）7P营销理论
1964年，麦卡锡提出4P营销组合理论：产品、价格、渠道、促销。1981年，布姆斯和比特纳针对服务业需求，增加了人员、有形展示和过程，形成7P营销组合。4P理论关注的是产品营销，而7P理论则更侧重于对人员的重视和对服务的重视，尤其是对客户服务和体验的重视。随着消费者需求和权益意识增强，服务企业需提升员工素质、优化个性化服务等，保障长期发展。传统4P模式在服务行业，如银行，因忽略服务营销关键要素，即人员、有形展示和过程，因此并不完全适用于其运营特点。这三要素对服务业至关重要，顺应社会发展，助力企业制定切实营销策略。以下为7P营销理论具体内容：
产品：产品是营销的基础，指企业销售的商品或服务，包含吸引顾客购买的关键特性，如商品或服务的多样性，设计，包装，品牌等。突出所提供的产品与竞争对手产品的区别和特性，是产品策略的核心。
价格：价格的关键是确保消费者为购买产品支付指定价格的能力和意愿。这涉及两个主要方面：一是消费者能够负担得起，二是他们愿意为此支付。产品的定价策略不仅涉及到设定基本价格，还包括折让、优惠、支付选项及信用条款等。企业需要综合考虑产品的实际价值，以及消费者对其价格的预期，才能确定价格策略。
3建行宝鸡分行手机银行业务营销现状分析.................14
3.1建行宝鸡分行手机银行业务基本情况...........................14
3.1.1建行宝鸡分行概况.....................................14
3.1.2建行宝鸡分行手机银行业务发展现状.....................14
4建行宝鸡分行手机银行业务营销问题分析......................................24
4.1问卷调查实施与统计.........................................24
4.1.1问卷调查实施.........................................24
4.1.2调查结果统计.........................................24
5建行宝鸡分行手机银行业务营销策略优化.........................35
5.1建行宝鸡分行手机银行业务营销的思路.........................35
5.1.1聚焦重点.....................35
5.1.2抓住核心...................36
6建行宝鸡分行手机银行业务营销策略的实施与保障
6.1营销策略实施措施
6.1.1营销策略实施步骤
为确保建行宝鸡分行手机银行业务营销策略能够有效实施，可以分为准备阶段、实施阶段和评估阶段进行实施。
（1）准备阶段。客户需求分析、目标确定和人员培训是至关重要的准备工作，以确保营销策略能够顺利实施并达到预期目标。
利用大数据分析构建客户画像，掌握客户需求。搜集使用中问题和改进建议，以优化服务体验。客观分析分行现有资源如资金和人力，结合营销环境，设定符合自身条件的切实营销目标。
人员培训应涵盖产品知识、营销细节、手机银行功能、操作流程等，总结过往问题，提升解决问题技能，优化客户体验。
（2）实施阶段。这一阶段要求分行各部门协同，从管理层到各网点一致行动，稳妥执行营销策略。
分行管理层制定手机银行营销策略和业绩评价标准，个金部负责发布网点营销数据，统计销售人员业绩，并培训支行网点的产品知识与业务技能。
分行办公室在根据业务发展需要制定相应人才培养计划的同时，牵头组建手机银行业务营销团队，制定团队人员管理办法。财务部门规划手机银行的费用预算，包括产品定价、营销及宣传成本标准。
风险合规部负责制定和完善内部风险管理制度，其职责还包括监督检查各部门内部控制制度的执行情况，及时发现和纠正可能存在的风险隐患，确保手机银行业务营销工作的安全进行。
7结论与展望
7.1研究结论
本文对建行宝鸡分行的手机银行业务营销现状进行了深入分析，并对其宏观环境和竞争态势进行了细致的考察。通过搜集和分析问卷调查数据，用STP理论进行市场细分、目标市场的选择和定位，并结合7P营销组合理论，针对产品、价格、渠道、促销、人员、过程和物理证据等关键领域提出了一系列针对性的营销策略优化建议，并为这些建议的执行建立了相应的保障措施。
研究结果显示，尽管建行宝鸡分行在宏观层面上拥有良好的发展条件，但在竞争激烈的市场环境中，仍需面对产品同质化和价格竞争力不足等挑战。为此，本文提出的策略不仅旨在解决短期市场问题，更致力于长远的业务扩展和品牌塑造[47]。这些策略涵盖了推动产品差异化、提升价格吸引力、拓展渠道便利性、提高促销实效性、提升激励人员效能、强化有形展示体验、规范过程标准性七个方面。为了确保这些策略能够得到有效执行，提出了一系列配套的保障措施，包括人力资源配置、激励机制完善、技术支持强化和财务预算保障等关键方面。分行还需持续监测市场动态和客户反馈，以便及时调整和优化营销策略。
参考文献（略）