本文是一篇市场营销论文，本文将从不同可爱类型入手，探讨不同的可爱类型是否会导致消费者规范意愿的差异，从而更好地利用可爱元素来影响消费者规范行为，这一研究对营销实践和社会文明发展具有重要的意义。
第一章 绪论
1.1研究背景与问题提出
1.1.1研究背景
随着社会背景和消费需求的变迁，可爱元素已经逐渐渗透到人们生产生活的各个领域，广泛应用在动画电影、网络游戏和时尚设计中。这些简约、可爱、轻松的元素不仅能够为消费者带来愉悦感，还能够帮助个体缓解压力。因此，这些可爱的形象设计在消费群体中迅速获得认可和喜爱，尤其是年轻群体（Marcus，2002；Yano，2004）。例如，上海迪士尼在2021年9月29日发布的“玲娜贝儿”的可爱IP形象“出道即顶流”（如图1.1）。这只拥有星空蓝大眼睛和蓬松大尾巴的粉红色毛绒狐狸女孩一经面世便得到了消费者的追捧，并借由社交媒体和短视频的传播下火爆出圈，给迪士尼带来了巨大的商业价值。据统计，2022财年全年，迪士尼营收827.2亿美元（5902.2亿元人民币），同比增长23%。随着新媒体时代的到来，可爱元素更是消除了国界的限制，成为一种全球性的文化符号。
可爱元素在当今社会不仅已经深入人们的生活，而且具有重要的社会价值。例如，北京野生动物园运用带有可爱动物元素的标语牌来规劝游客的私自投喂行为；上海作为生活垃圾分类试点城市，也广泛采用可爱元素来装饰垃圾箱和广告牌，以提高居民的垃圾分类意愿。同时，Wang（2017）等研究者通过实验，证明了带有可爱动物形象的海报设计可以提高个体的可持续行为意愿和慈善捐赠意愿。然而可爱元素并非“灵丹妙药”。一方面，可爱元素无法涵盖所有场合从而规范消费者行为；另一方面，即便在规范约束下，消费者仍然屡见不鲜地违反公认的社会规范，如拥挤、喧哗、随处弃物、违背礼仪、顺手牵羊等等，这些非规范行为不仅给商家造成麻烦，同时也会影响其他消费者，甚至可能会损害公共环境和社会风气。因此，更好地利用可爱元素来影响消费者规范行为对社会的发展具有重要意义。
1.2理论意义与现实意义
1.2.1理论意义
从理论层面而言，本文扩宽了消费者行为领域的研究内容。一方面，本文拓展了可爱元素的研究视角。在营销领域，学者们通常关注可爱元素所带来的商业价值，例如购买意愿、品牌认知、产品评价等方面，而较少探究可爱元素所带来的社会价值。因此，本研究将可爱元素引入消费者社会规范行为领域进行研究，以拓宽消费者行为理论的研究领域。同时，虽然有学者探讨过可爱与放纵行为之间的关系，但主要聚焦于放纵消费层面（如吃更多的冰淇淋、增加对商业电影的消费等）。规范行为意愿指的是个体愿意按照社会规范要求从事特定行为的主观倾向，它并非放纵行为的反面，其涵盖范围更广，内容更丰富。另一方面，社会规范是哲学和社会学的主要研究范畴，但在消费者行为研究中鲜有涉及，本文基于积极自我解释理论和心理所有权理论，提出了不同的解释机制。本文认为可爱类型可以通过影响个体的自律感知来影响消费者规范意愿，同时引入拥有感作为调节变量，以更深入地探究该影响路径的有效性。通过本文的研究，可以为消费者行为研究提供新的理论视角，并且为营销理论发展提供有益的启示。
1.2.2现实意义
在实践层面，消费者规范行为既彰显了消费社会文明的高度，也折射了个体内在的道德追求。然而，在现实生活中，消费场所常常出现喧哗、垃圾乱扔、贪图小利、公共秩序不守、服务人员不受尊重等非规范行为，这些行为给营销人员的管理带来了巨大挑战。因此，通过深入探究可爱元素对消费者规范行为意愿的内在影响机制，一方面可以为管理人员提供多样化的解决方案，使其能够更好地引导顾客的规范行为意愿；另一方面可以增强消费者的规范性和自我约束能力，从而营造良好的消费环境。因此，这项研究对公共消费环境管理和消费者素质提升都具有重要意义。
第二章 相关理论与文献梳理
2.1理论基础
2.1.1积极自我解释理论
积极自我解释理论（Active-self Account Theory）是一种社会心理学理论，它将个体的自我认知看作是一个积极（而非消极）的过程。该理论的主要观点是：个体会依照自己的自我意识、自我概念和自我价值观来解释自己的行为，而这种解释会影响个体对自己的评价和对未来行为的决策。
积极自我解释（Active-self Account）源于心理学家Mark Snyder（1974）提出的自我确认的概念，即个体会寻求自我概念和自我价值观与外部反馈的一致性。Snyder（1974）在研究中指出个体会对那些与自己的自我概念和价值观一致的反馈做出积极的反应，而对那些与自己的自我概念和自我价值观不一致的反馈做出消极的反应。在Snyder的基础上，Wheeler和Demarree（2007）正式提出了积极自我解释理论（Active-self Account Theory）。该理论认为，个体的自我认知是一个积极的、主动的过程，个体会主动寻求与自己的自我概念和自我价值观一致的反馈，以增强自我意识和自我概念的稳定性。外部线索（External Input）会改变个体的积极自我概念（Active Self-concept），进而影响个体行为，同时，某些调节变量（Potential Moderators），如情绪、动机和情境特征等，会通过影响个体的积极自我概念，从而进一步改变外部因素对个体行为的影响。
2.2可爱
2.2.1可爱的概念和内涵
可爱通常指的一种有吸引力的或讨人喜欢的外观，它通常以儿童的、年轻的、娇贵的样式出现。可爱的第一个学术上的定义由Konrad Lorenz（1943）提出，并将其作为动物行为研究领域的科学概念和分析模型。Konrad Lorenz（1943）提出了婴儿图式（Kindchenschema Cuteness）的概念，指的是一组面部特征或生理特征，如大大的脑袋、圆乎乎的脸蛋、柔软的身体等（谢志鹏&汪涛，2018）。Kringelbach & Stark（2016）认为，可爱的特征包括“大眼睛、胖乎乎的脸颊、肿胀的前额、甜美的微笑”。Sherman & Jonathan（2009）认为可爱是由大而圆的前额、大眼睛、小下巴所组成的特征。这些特征可以使一个生物变得“可爱”，并激励人们去照顾它。Konrad Lorenz（1943）认为人类对婴儿图式的反应源自于人的本能。这些可爱的刺激可以吸引观察者的关注态度（Brosch & Sander，2007）、诱导微笑（Hildebrandt & Fitzgerald，1978）、激发其关怀动机和照顾行为等。可爱既可以被归因至人或动物身上，也可以被归因于某些吸引人的物体上。Yomota（2006）将可爱定义为“娇小的、依赖的、亲密的、无害的”，从而让人们不那么有自我意识，感到更加放松。
总之，前人的研究已经确定了可爱的以下几方面：第一，可爱并不一定局限于人——动物、植物和无生命的物体也可以被认为是可爱的。第二，可爱的物体与Konrad Lorenz提出的婴儿图式有一些共同的形态特征（如大眼睛和突出的前额）和一些感官特征（如小而可爱的）。第三，一个可爱的物体总能吸引人们的注意力并且影响他们的情绪。因此，可爱的定义是主体对能够吸引其注意、影响其情绪或者具有某些婴幼儿特征的物体的特定认知。
第三章 研究假设与理论模型 ................................. 21
3.1 研究假设 ................................... 21
3.1.1 可爱类型与消费者规范意愿的关系..................... 21
3.1.2 自律感知的中介作用 ............................ 22
第四章 研究设计与实证检验 .......................... 26
4.1 实验设计 ................................. 26
4.2 预实验 ............................................ 26
第五章 研究结论与未来展望 ................................. 41
5.1 研究结论 .................................... 41
5.2 理论贡献与管理启示 ................................ 41
第四章 研究设计与实证检验
4.1实验设计
本文的实验设计共包含两部分，分别是预实验和正式实验。预实验的目的在于确立正式实验的消费者规范意愿实验情境以及选择不同类别可爱刺激的实验材料。基于预实验的情景设计以及实验材料选择，在正式实验部分本研究将通过三个实验来验证不同情境下可爱类型对消费者规范行为意愿的影响，并通过数据分析支持本研究的假设。其中，实验一进行组间实验，用以检验主效应的显著性；实验二仍然采用组间实验，在实验一的基础上更换了实验情境，在验证主效应的基础上进一步验证了自律感知的中介效应；实验三采用3（可爱类型：婴儿图式可爱/异想天开式可爱/对照组）×2（拥有感：高拥有感/低拥有感）的组间实验设计，在验证主效应与中介效应的同时，进一步研究拥有感的调节效应。
本研究的被试样本主要选定为南京市大学生群体。一方面，大学生群体对当前消费市场的可爱产品熟悉程度较高，理解较为深入，能够使本研究选择的实验材料发挥出更理想的刺激作用；另一方面，大学生群体的受教育程度较高，对社会规范行为有着较为清晰的辨析能力。因此，选取大学生群体作为被试对象具有可行性。
第五章 研究结论与未来展望
5.1研究结论
（1）首先，本研究采用实验法，对不同的可爱刺激物来操纵可爱类型这一变量，验证其对消费者规范行为的效果。本研究采用单因素方差分析方法检验可爱类型这一分类变量对消费者规范意愿的影响，发现三组实验的主效应结果一致，且在每组实验中，不同可爱类型刺激所导致的消费者规范意愿间存在显著差异，即婴儿图式可爱对消费者规范意愿的影响效果最强，异想天开可爱的影响次之，而不使用可爱元素的产品效果最差。诚然，婴儿图式可爱能够提升消费者的责任感知和自律感知，继而促进其正性积极行为的发生，这与前人的研究结果相一致。然而，异想天开可爱并没有激活消费者放纵的行为特征，相比于普通产品仍然表现出更高的规范意愿，这一现象的原因与解释需要进一步验证。
（2）本研究验证了自律感知在消费者规范行为中的中介作用。在实验二和实验三中，本研究采用Bootstrap检验方法对中介效应进行验证。结果显示，在可爱类型对消费者规范意愿的影响过程中，自律感知具有显著的中介效应。这说明本文基于积极自我解释理论来解释心理机制的尝试是成功的。尽管可爱的刺激物会对个体的情绪、认知和行为产生多维度复杂影响，但本文基于积极自我解释理论、通过引入自律感知这一心理学概念，对可爱与消费者规范意愿之间的心理机制进行简化和抽象，从而揭示了这一效应的内在影响机制。
（3）进一步地，本研究引入拥有感这一概念，探究可爱类型对消费者规范意愿影响的边界条件。在实验三中，本研究通过操控不同的实验情境来控制被试的拥有感，并通过单因素分析和交互效应分析检验拥有感的调节作用。结果表明，当个体对婴儿图式可爱产品产生更强烈的拥有感时，消费者规范意愿更强。这与前人关于拥有感的社会学研究结论也有一定程度上的相通之处。
参考文献（略）