本文是一篇市场营销论文，论文选择HT公司装配式建筑业务为研究对象，将其2021年出现的首次经营不利作为研究问题导向，运用多种市场营销分析工具和方法对其现行营销策略管理状态进行剖析。
1导论
1.1选题背景
建筑行业一直以来都是我国经济发展版图中的支柱型产业，但是经过多年的发展，目前行业还是以高能耗、高污染的粗放式发展模式为主[1]。时代的发展带动着工业化、信息化技术的快速崛起，人们对生活品质的追求不断推进着城市内部结构的不断更新和升级，城市化建设的步伐也是从改革开放后逐步迈进，因此我国整体的建筑产业发展起步晚、起点低，与发达国家的城市建设水平相差甚远，目前传统式的建筑模式基本还是占据我国建筑产业的绝大多数版图，但是与人们对美好生活向往的发展主旨开始逐渐分离，绿色低碳的建造环节、安全环保的施工材料都开始受到消费者的质疑，当可持续发展的大旗被高高举起，装配式建筑的出现既符合时代的发展趋势，也契合市场的实际需求。并且随着我国劳动力市场结构的变化，传统劳动密集型发展模式的建筑产业弊端也更加凸显，待装配式建筑部件部品的预制生产规模到达一定数量级别，则自然能够带来巨大的人工成本利好效应，足以抗衡传统建筑行业现下的成本优势，因此，从未来发展的视角来看，装配式建筑行业无论从市场发展趋势还是内部实际需求而言，都具备较大的发展潜力空间和未来市场高度[2]。
国内的装配式建筑细分市场处于刚刚起步发展阶段，就目前的市场使用率分析，装配式建筑市场占比份额不足1%，同比对标欧美国家55%左右的占比份额，直接反馈出目前两个区域市场结构全貌的差异性。对于国内大众消费者来讲，装配式建筑还是一个较为陌生的概念化产品名称，对于其产品本身的优势更是知之甚少，加上近年来对房地产市场政策管控的越来越紧，消费者对于楼市投资的热情也被压制不少，愈发趋于理性和谨慎[3]。除此之外，装配式建筑的发展还存在一个较大的弊端，前期建造生产成本的居高不下也造成众多开发商的犹豫和迟疑。在国家政策的积极导向下，提升消费者对装配式建筑的认知、兴趣和信心，将装配式建筑产品的优势推广进终端消费者的内心，挖掘契合他们的未来预期，契合他们的真实需求，才能进一步推动建筑商和开发商进入实际动作。
1.2研究意义
1.2.1理论方面
装配式建筑作为新型建筑市场细分产品在目前的市场推广和大众认可度上还是处于偏低水平，现存和新建项目更多的也是隶属政府主导构建的公共建筑范畴，在商业地产开发以及非财政工程建造领域缺乏源于市场内部的需求拉动和利润吸引，因此整体市场发展的内驱力和主动性较弱，围绕该细分市场的营销理论研究较为缺乏。因此论文借助较为成熟的营销商科理论对装配式建筑行业进行科学分析，从而理论结合实践的制定出形之有效的营销策略方案，为全行业的营销对策探明更精准的发展方向，不断丰富装配式建筑行业的理论研究内容。
1.2.2实践方面
HT公司作为文本的研究对象，主要的研究问题也源于如何突破公司目前在市场上面临到的发展瓶颈和前进阻力，助力HT公司实现国内外目标市场的精准营销。论文借助营销理论对目前HT公司所处的营销环境进行深入剖析，帮助公司明晰目前环境中存在的发展契机和威胁，通过科学合理的营销策略方案指导HT公司更好的趋利避害稳定推进海外市场的逐步渗透以及国内目标市场的强势进入，更加清晰的目标市场甄别、更精准的市场定位都将使公司的生产资源得到利用效率最大化，不仅提升自身的生产效率，同时也带动装配式建筑更广泛的走进社会大众层面，从而给予业内承包商更大的发展信心，促进整个行业的快速崛起。
2理论综述
2.1市场营销理论综述
2.1.1 市场营销
市场营销在学术界一直是研究的热门学科板块，也是市场经济学的重要组成部分，该门学科系统指导着市场经济运行轨迹和方式朝着更加高效科学的方向递进。市场营销学科研究进展也是历经了多重维度，从起初单一的生产环节演变到围绕产品展开的管理动作，从将产品推向市场的过程转变围绕终端消费者的全套经营管理方法，最终衍变为辅助企业进行自身战略发展定位的重要工具和方法论[6]。市场营销内核理念的转变使得市场从最初的产品导向转变为客户导向，历经了20年的不断实践检验和完善，目前的市场营销理念更多的呈现出企业方对消费者实际需求感受的关注和社会环境、价值观的自我责任履行[7]。伴随着现代市场经济的不断升级和商业衍变，市场营销理论也会随之进行更加全面的持续深化与发展。
2.1.2 STP分析
STP理论的雏形和概念源于20世纪50年代，经由美国著名营销学者温德尔史密斯的理论研究所得，经过菲利普科特勒的系统化的规整和实践检验，最终形成目前步骤清晰、操作应用性较强的市场定位理论，STP理论分为以下三个环节。
（1）市场细分
任何一家企业想要成功进入一个全新的板块区域，盲目的资源投入势必事倍功半，因此具有战略发展眼光的管理者都会首先对市场按照实际维度进行区分，进而甄别出最为契合当下企业发展目标以及自身核心竞争力的子市场，用以指导企业内部有限核心生产要素资源的合理投放与分配[8]。对于市场区域细分维度的选择要综合考虑区域内的市场差异化偏好和消费者特点，同样的产品在不同的市场反馈不尽相同，这就是做好内部市场分析的关键作用，常规的细分要素有地域、年龄、性别、消费购买实力等，但是市场内的需求总是呈现复杂性和多层次，不同产品的特点也是其选择关键细分维度的判定标准和依据。待细分市场被确定好后，企业的产业链以及生产要素分批次、分重点的逐步投放进入才能达到资源效用最大化[9]。
2.2营销分析工具
2.2.1营销环境分析
营销环境的宏观层面分析主要运用PEST分析法，从政治、经济、文化和技术四个领域分别展开详细的利好条件或风险威胁剖析[17]。从营销环境的分析中，能够让企业更加清晰的知晓当下自身应当重点关注的发展契机以及挑战威胁，从而有的放矢的进行内部资源调整与市场环境相契合，从而形成自身发展与环境方向高度融合的一体化经营状态，保持对环境因素适用性和利用率的高度弹性[18]。
政治环境和导向是任何一家参与市场经营企业首要遵循的大方向，国家发展风向的明确和迎合将会给企业带来顺风发展的巨大利好，并且对于行业管理要求的政策性意见也是该行业发展前景和潜力的重要指向，只有充分关注和契合政治法律环境的发展因素，才能为企业打造一个持久稳定的发展空间[19]。
经济环境对于商业经营领域的主体都是决定性的影响要素，不论是全国或当地区域的经济实力水平，或是消费者可支配收入实力，都是直接影响企业产品市场生存和获利水平的关键因素，市场经济氛围良好、蕴含的市场经济潜力巨大也都会助力企业走向更大规模的经营发展[20]。
社会环境更多的是从文化特色、地域风俗、消费偏好、社会风气等众多非经济指标因素探讨对消费者购买意愿和行为的作用和影响，也是企业在进入该市场前进行市场调研的关键项目，尊重区域文化，匹配区域消费能力才能为企业产品的市场推广奠定基础[21]。
技术环境对于企业营销成效具有不容忽视的辅助作用，技术作为第一生产力是提升企业生产效率的重要手段，是提高产品价值内涵的主要方法，也是培育更多核心竞争能力的重要路径，更是当代市场环境中竞争对手之间博弈的关键力量。
3 HT公司装配式建筑业务营销现状及存在问题分析 ......................... 11
3.1 HT公司基本情况 ............................... 11
3.2 HT公司装配式建筑业务营销现状 ....................... 12
4 HT公司装配式建筑业务营销环境分析 ..................... 18
4.1 宏观环境分析 ........................... 18
4.1.1 政治环境分析 ................................ 18
4.1.2 经济环境分析 ....................................... 19
5 HT公司装配式建筑业务市场营销策略制定 ...................... 31
5.1 STP分析 .............................. 31
5.1.1 市场细分 .................................. 31
5.1.2 目标市场 .................................... 33
6 HT公司装配式建筑业务营销策略保障措施
6.1加强科技驱动力
技术水平的不断突破和超越会带动生产效率的不断提升，主要作用在技术型人才和生产制造设施设备的吸纳和引进，并且对于HT公司技术知识产权的保护也是重要保障措施之一。
（1）更新换代建筑施工设备
建筑生产型企业对于施工设备的要求随着科技水平的不断发展对更新迭代有着刚性的需求，对于HT公司而言，装配式建筑产品的建造施工需要更为专业和精细化的部件部品生产设备，特别是在标准化生产模式推进后，对于部件精确度的要求都是精确到毫米数量级别，除此之外，装配式建筑还需要一些非传统老式技术配套设备，例如焊接一体机以及冷弯成型机，这些技术都是在近些年开始逐步研发生产和制造，因此作为一项新技术本身就有较大的再开发上升空间，并且装配式建筑的施工设备具有很强的配套支持连带性，一个预制件产品的更新极大可能连带着其他部件产品生产设备的调适和升级，因此HT公司要保持目前的技术研发实力和资金推进节奏，在新设备的推广和应用阶段成为整个行业的引导型发展力量。
（2）完善人才队伍建设
HT公司未来的发展前景主要取决于内驱力的强劲程度，人才所承载的最重要的智力元素是保障HT公司核心竞争力的主要构建力量。因此，要加强校园招聘的推进力度，选择在建筑学科专业实力更强的院校进行优秀应届毕业生的前期摸排，与院校合作一些定向培养班以及为优秀学生提供HT公司建筑生产项目的实习机会，让他们能够先于同龄伙伴深入到一线基层，并且公司成立专门的“老带新”运筹小组帮助应届毕业生快速成长。除此之外，HT公司要注重对新员工的培养和帮扶，所有入职的技术性岗位员工，须从一线轮岗做起，只有深入到施工现场，才能为之后的技术研发、方案设计以及更高层次的发展突破奠定切合实践的发展基础。最后，HT公司要善于利用人才盘点进行组织人才梯队的评估和调整，之前全年的人才盘点更多的效果是释放在重要的高层岗位，对于基层岗位的盘点应当缩短盘点时间，可以设置为一个季度一次，通过对自身基础信息、历年工作业绩表现、核心价值观、未来发展潜力的评估及时掌握团队稳定性和发展空间，提前做好人员继任管理。
7结论与展望
7.1研究结论
论文选择HT公司装配式建筑业务为研究对象，将其2021年出现的首次经营不利作为研究问题导向，运用多种市场营销分析工具和方法对其现行营销策略管理状态进行剖析，最终按照4P策略制定出对应的营销方案，经过论文的系统研究梳理出的主要结论如下：
（1）通过论文的调研，从市场宏观角度出发对装配式建筑行业有了更加客观的评价，装配式建筑市场未来发展前景较为明朗，大量市场亟待被填充，加之绿色环保战略层面的政策导向，装配式建筑的发展更是迎合当下主流发展风向，再结合目前我国人口结构、家庭结构的转型，装配式建筑市场目前还处于前期发展阶段，未来市场经济效益放量较为乐观。
（2）通过论文的系统梳理和全面研究，对HT公司进行目标市场的重新细分、选择和定位。HT公司的目标市场分为海外和国内两个大区域范畴，在海外应当尽量避免在欧美发达国家同竞争力较强的同业对手强势对抗，将有限的资源集中在地理位置更加相近、建筑审美以及生活习俗更加相似的东南亚市场，对于城市建设起步较低的非洲区域也进行重点关注和侧面渗透，以工期高效、价格实惠作为主攻点。在国内市场则瞄准长三角、京津冀及珠三角核心城市群强势发展，同时瞄准第二第三阶梯城市群落，以品牌声誉和项目品质作为敲门砖，主攻政府公共建筑以及大型商业地产项目，充分展示HT公司的技术优势和品牌资源优势。
（3）在营销策略的优化调整中，HT公司的产品策略要注重学习业内更为先进的“REMPC”一体化生产建造模式；运用BIM技术加强信息化的管理生产效率；积极推进公司进行建筑标准化的认证以及开展多元化装配式装修相关业务。通过对成本的把控、对竞争市场的权衡以及对客户实际需求的评判三方面完善HT公司定价策略。针对渠道领域，着手开展B2C的直接渠道、加强招投标渠道的管控并且加强对渠道的激励；在促销推广层面，借助广告、人员以及公共关系将公司的品牌影响力进行放大，同时也带动装配式建筑产品的公众市场普及率。
参考文献（略）