本文是一篇市场营销论文，本文证实了社会临场感的三个划分维度正向影响消费者价值感知及消费者的购买意愿；消费者感知各维度正向影响消费者购买意愿；消费者价值感知在其中起中介效应。
第一章绪论
第一节研究的背景
从1994年开始我国全功能接入国际互联网以来，互联网在促进我国产业结构的优化升级，推动我国数字经济产业的蓬勃发展，满足人民日益增长的美好生活需要等方面发挥了特别重要的作用，我国广大群众的消费模式也随着科技的发展而不断变化。在第50个来自我国《中国互联网络发展状况统计报告》[1]中可以看出，网购模式的发展，一方面得益于我国互联网基础设施建设的持续推进和网民规模稳步提升。2022年上半年，我国5G网络规模持续扩大，累计建成开通5G基站185.4万个，实现“县县通”5G，村村宽带”。截至2022年6月，我国的网民数量已经达到了10.51亿之多，相较于2021年12月，增加了1919万；互联网的普及率达到了74.4%。从图1.1.1可知，近年来的网民规模和互联网普及率呈逐年上涨的趋势，也进一步反映出我国互联网发展的良好态势。另一方面，电子商务平台也在逐步发展并日渐做大做强，如淘宝、京东、拼多多、得物等，为商家和消费者之间进行交易搭建起了桥梁，极大的方便了普通消费者，让足不出户网上购物成为一种消费习惯。
第二节研究的目的和意义
直播带货在疫情常态化的社会环境中带来了诸多便利：一是带动就业。疫情严控期间让很多工作停滞不前，也带来较为严重的失业问题。而互联网可以通过在线模式解决就业难题，让普通群众的就业方式更加灵活，其中“直播带货”这种新兴模式更是让人耳目一新。普通人也可以通过直播平台走到台前，解决温饱问题，同时网红、明星也逐步演变为带货大户，这都是新的就业模式发展过程中带来的变化，与此同时，大量的在线购物，也进一步繁荣了物流市场，刺激快递、包装等工种的需求的爆炸式增长。二是扩大内需。网络具有更加快捷、便利、低成本的宣传传播作用，在抖音、快手、淘宝等平台，直播讲解的方式能够让消费者更直观的感受产品的特点，同时在线互动的模式增加了消费者的信任感，打消了下单的疑虑，进一步促进了消费行为。直播带货打破空间、时间的限制，让消费群体得以扩大，极大的刺激了消费者的购物需求，转变人们的消费方式，催生了新的消费增长点，从而扩大内需。三是提振经济。直播带货通过增加消费总量带动生产，商家不但能够借助平台将积压的库存倾销出去，同时也带动了生产链运作。生产的加大，同时也延长了物流、包装、服务等等环节的运用，促进了经济的循环。更为重要的是，一些扶农、助农的公益直播，有效地促进农产品的销售，也对地方经济，对脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接起到重要推动作用。
另一方面，直播行业也存在不少问题，直播平台的层次不齐，主播大型翻车现场，产品质量不过硬，售后服务不到位等问题随之而来。一是带货主播良莠不齐，产品质量堪忧。主播带货能力参差不齐，没有经过标准培训，加之缺乏制度约束，部分主播利用夸张表达博人眼球，存在虚假宣传、过度营销的问题，引导消费者进行冲动消费。同时产品品控不到位，缺乏质量把关环节，经常出现退货、残次品等不良消费体验。更有甚者，通过以次充好，造假售假等方式赚取高额利润，损害消费者利益。二是行业监管乏力，后续维权困难。平台的售后服务不完善，极易产生消费纠纷，退换货问题无法得到及时有效地保障；由于是新兴行业，缺少基本的规范，相关监管处于灰色地带，不良商家怀着赚快钱的想法，在售卖伪劣商品后，便采取下架商品、拉黑用户等手段，使得购买者陷入维权困境，申诉无门。三是模式同质化，用户粘度不足。如今，多数主播采取模式大多相同，以低价秒杀，明星噱头等作为直播套路，形式同质化问题严重，无法调动粉丝热情，放弃观看，极大减少了用户粘度。
第二章文献综述
第一节直播带货
直播带货更为正式的称呼是直播销售或者叫做电商直播，结合了传统的网络购买平台和直播技术，通过在线的高频互动向消费者推销产品。学者贾晓峰将直播销售定义为，强化消费者、生产商、电商平台之间联系的一种营销模式。学者吴冰(2017)的定义是直播销售就是通过技术手段，让消费者对网络上的产品和服务有了更加全面而细致的感知[2]。当前的网络购物平台主要有两大类，分别是电子商务和内容消费。其中具有代表性的电子商务平台有，淘宝、京东等，而新兴的内容消费平台有抖音、西瓜视频、快手等。这些平台都可以通过嵌入技术模块，进行产品销售。技术发展到了当下，直播营销的购物模式已经成为了一种主流，但是隔着屏幕消费还是难以直接触碰到产品，而消费者对于产品和服务深入了解的需求也越发强烈。为了更好地探究企业如何在直播营销的过程中更加成功的推销产品，通过对相关文献的梳理，发现直播销售可以分为三个层面，分别是商品展现、互动交流、用户感受和销售逻辑。
（1）商品展现。以往传统的网络购物，消费者只能单方面被动接受信息，得到的往往是图片或是文字，无法对产品信息的真实性、适用性等作出判断。直播销售的出现，通过实时的视频交互，让消费者对产品的了解更加的直观。在直播间不仅有主播的讲解，还有现场的使用展示，以及其他消费者现场互动的相关信息，消费者可以从各个角度获取信息，对产品或服务的感知更加的全面准确，相较传统模式来说，弥补了一定的信息短板[3]（Sun等,2020）。一般的图文展示模式，在消费者和产品之间还是有很大的信息间隔，而直播平台有着更加先进的技术，比如服饰类的产品，甚至可以通过虚拟的方式，让消费者在线体验穿戴，形成更加直观的使用感受。
（2）互动交流。信息的实时交互是直播平台的最大优势。学者李露露（2018）认为直播的互动区别于以往，是带有交互性的，是你来我往的一种活动，且信息实时更新，这种模式的互动更容易让消费产生与线下购物无异的代入感[4]。而且在直播间，并非是只有消费者和主播，还存在其他的消费者，消费者之间也可以进行互动交流。陈虹（2019）认为直播带货的模式不同于线下的口口相传，它专注于为消费者营造沉浸式的购物体验，而不是被动接收信息[5]。
第二节社会临场感
一、社会临场感的概念及相关理论
社会临场感（Social Presence）是传播学上的一个重要概念，也可以叫社会呈现、社会表露或社会存在。该概念最初由马里兰大学教授肖特（John R.Short）、威廉姆斯（EderynWilliams）和克里斯蒂（Bruce Christie）等三位学者于1976年提出。以上三位学者认为社会临场感是指，在通过媒介沟通时，一个人能够展现出的真实程度和对方能够感知的程度。肖特等人界定这个概念，主要是用来描述通讯媒体的一种特性。在社会实践中，一些媒体被人为的划分为高社会临场感的范畴，而其他的则被划分到低的范围。高的部分被认定为交互性高的，更加人性化的媒体，而低的则是缺乏互动的非人性化媒体。
社会临场感是一个综合性的感念，涉及的因素比较多，既有技术层面的，也有社会层面的，两个层面共同对其产生影响。有学者认为社会临场感是媒体的特有属性，在表述社会情感的语言和非语言线索，不同的媒体有着不同的潜能。随着媒体的不断发展，交互的性质也在发生着变革，而使用者是根据其交互的需求，对媒体进行选择的。以社会临场感为基本的划分标准，可以将现有的通讯类媒体化为不同的等级，即“面对面交互>视频会议交互>音频交互”。从而可知，社会临场感更高的媒体在人际交互中更有优势。社会临场感的产生来自于人对通讯媒体的使用，是一种心理层面的感知。技术是用来模拟环境的，而社会临场感离不开人内心的感知。学者图（Tu）指出，社会临场感是指发生在媒介环境中的，人对人的知晓程度[9]。在CMC研究中，认为在与其他的感知主体互动时，产生的联结感就是社会临场感，因而社会临场感是通讯媒介环境下的一种心理层面的感知。
第三章模型和假设......................................14
第一节社会临场感对消费者购买意愿的影响..........................14
第二节消费者价值感知的作用...............................15
第四章、论文数据分析.......................................19
第一节数据分析及描述................................19
一、问卷制作.................................................19
二、样本的统计描述...........................20
第五章、研究结论与展望...........................39
第一节理论贡献............................................39
第二节实践启示......................................40
第四章论文数据分析
第一节数据分析及描述
一、问卷制作
（一）问卷设计思路
本研究在理论模型的基础之上，借用关于社会临场感、消费者价值感知、消费者购买意愿的成熟量表形成的调查问卷。问卷的设计思路如下：（1）根据本文的研究背景和目的，查阅整理国内外的相关研究，形成基础理论模型，选取成熟的量表来作为问卷的基础选项。（2）进一步完善问卷内容，设置性别、年龄、职业等其他选项，确定了线上线下相结合的发放形式。（3）在全面发放之前先进行预发放，收集整理一定数据之后，利用SPSS软件分析信效度，适当调整问卷。本问卷主要是通过线上和线下两种方式进行发放，线上是通过问卷星平台形成的在线问卷，以链接的方式发送给亲朋好友，线下是通过打印问卷，然后到购物广场、大学门口等人流较多的地方进行现场调查。为了保证数据的真实有效，在线上填写之前，我会提前和朋友说明情况，要求其在填写前认真思考，结合实际进行填写。在线下的填写，我会通过一定的物质奖励来保证填写人的认真对待。
（二）问卷测量工具
本研究共有三个变量，根据维度划分，有6组量表类问题。大致分为三个部分。
第一部分前言。主要是说明调研的目的，是用于学术研究，不会涉及被调研人的隐私信息，用于消除被调研人的戒备心里。
第二部分是被调研人的基本信息。该部分主要是性别、年龄、职业等基本信息。
第三部分是社会临场感、消费者价值感知和消费者购买意愿的测量量表。社会临场的量表借鉴了Shen（2008）、吕洪兵（2012）等学者的成熟理论，进行了三维度划分，也是当前普遍认同的划分办法。例如，在测量意识社会临场感时，会询问被调研者在直播间时，能否通过他人的互动感知到他人的存在；能否通过互动让他人感知他的存在。消费者价值感知的测量，本文借鉴了陈信康和苏海林（2011）等人开发的量表，他们开发的量表是在VOSS、李玉峰和吕巍等人基础上进行的，具有一定的权威性。
第五章研究结论与展望
第一节理论贡献
（1）社会临场感显著影响消费者购买意愿
研究结果表明:在直播营销过程中，社会临场感的三个维度，即：意识社会临场感、情感社会临场感、认知社会临场感正向影响消费者的购买意愿。直播带货为消费者网购营造了更加生活化、社交化的体验，不同于以往文字、图片的被动接收信息模式，消费者可以实现高频互动，能够虚拟感知到其他人存在，带给消费者很高的社会临场感，从而促进消费者的购买行为。另一方面，由于他人的共在，以及各个独立个体之间在网络中形成的人际关系，就是社会临场感的重要组成部分。在同一个直播间当中，消费者会受到其他人的情绪带动，进而受到信息性影响。由于网购的不确定性和相关风险的存在，消费者为了尽可能获取自己所需的商品，降低购物的风险，会选择参考其他人的消费决策，进行从众消费，也促进了消费者的股买行为。在这个过程当中，消费者能够感知的社会临场感越高，其购买意愿越强，从而促进消费行为的产生。
（2）社会临场感显著影响消费者感知
研究结果表明:意识社会临场感、情感社会临场感、认知社会临场感与感知实用性价值之间存在显著正相关；意识社会临场感、情感社会临场感、认知社会临场感与感知享乐性价值之间存在显著正相关。商家营造的社会临场感是消费者消费过程中感知商品价值的重要因素。在直播营销时，营造出的生动、拟人化的场景，记忆消费者的互动，会让消费者感知到极高的沉浸感，仿佛身临其境，让网购体验更加真实，这就是社会临场感。这种营造出的社会临场感使得消费者相信产品的实用性，并认为能够有享乐性体验。
参考文献（略）