本文是一篇市场营销论文，本文运用了文献分析、调查问卷的研究方法，对栖朵嘉品牌的概况以及其营销现状进行了多维度的分析，得出栖朵嘉品牌目前在营销策略方面存在的问题，通过外部环境和内部环境的综合分析对栖朵嘉进行新的市场定位，并提出适合栖朵嘉品牌的营销方案。
1绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
随着近年来国民生活水平的提升，近些年比较热的“颜值经济”等背景下，以及在消费观上升级，专业化精细化护肤理念深入人心，人们选择护肤品时已经从原来的通用化变成现在的专业化精细化；近些年，国内化妆品市场发展也是非常迅速的，现阶段，在我国化妆品市场经营规模的不断发展中，我国化妆品是全球第二大化妆品消费国，销售市场的发展前景非常大。特别最近几年，在互联网+的经营模式发展下，凭借着社交媒体的营销渠道打开，以及Z世代年轻人对于国货不断提升的认同感，化妆品新锐本土品牌市场发展也迎来了巨大的机会。
过去30年，随着中国经济的发展、人均可支配收入的提高、消费意识的提升，化妆品行业保持着高速发展的态势。
中国化妆品市场相较于欧美国家在整体上有着较晚的起步，即便如此，经过几十年的发展，中国的化妆品市场也取得了较为突出的综合发展成绩和发展效益。统计结果显示，中国化妆品零售市场规模，在2001年至2010年增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一。2011年1月至11月，中国化妆品零售额为992亿元，同比增长24.5%。2011年以后，随着经济发展的提速，百姓的收入水平提升，在女性群体中，也有更多的收入用于进行化妆品的购买。2011—2020年，中国市场的化妆品产品销售量不断增长；虽然在2022年，根据国家统计局公布数据显示，同比2021年，中国化妆品的销量同比下滑，但是2022年化妆品类销售额依旧高达3936亿元（见表1.1）；同时根据艾瑞咨询在2022年的有关护肤品的研究报告里（图1.1），可以看到艾瑞咨询公布的面部护肤品的数据（含预测数据），也是一直在上涨。整体来说，中国化妆品市场依然有非常可观的市场前景。从以上数据可以看到中国护肤品市场近年的发展，护肤品市场总量呈几何级增长，护肤品消费市场已初步形成多层次、多样化的局面；国产护肤品的发展前景远远高于国外护肤品的销售市场，与海外相比，具有非常好的发展前途。
1.2相关研究综述
针对化妆品的营销，实际上从目前学术界的研究现状来看，无论是国内还是国外，对此展开了大量的研究。本文在研究中，围绕化妆品营销、品牌营销、网络营销等关键词进行了相关文献资料的查阅，并梳理文献研究观点，梳理如下：
1.2.1国内研究现状
中国在市场营销方面起步要晚于国外，始于20世纪末，而在21世纪之后我国的营销进入到了一个快速发展的阶段，我国营销的相关理论研究发展至今，已经逐步构建了属于自己的理论体系。许多传统企业在面对近年来的互联网的发展冲击，为了寻求企业的发展转型也开展了网络营销。因此，目前中国研究者的营销策略研究也与互联网背景相结合，出现了一些有别于传统的营销策略研究新成果。
品牌营销方面。王琴琴等（2023）认为，在新时代品牌营销应该打造智能化广告，布局精准化营销。陈刚等（2018）在《经营与管理》中提到了有关化妆品品牌的营销策略，指出营销策略的重点是品牌扩张及品牌竞争，加强了对品牌保护的理解。落霞（2020）认为在2019年中国化妆品行业的零售额高达2992亿元，未来有巨大的增长空间，从2020年开始，行业市场出现明显细分。国产新锐品牌在细分领域有很多突破，并且发展势头迅猛，国产新锐品牌营销方式一般都较为新颖，能很好地把握住市场，但是因为自身局限性，所以对于市场的持续影响力不足。李华（2019）表示国产化妆品品牌的营销需要了解市场的营销现状，对目标受众群体进行全面分析，然后结合国产化妆品的发展需求，制定有针对性的营销体系，优化产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略、以达到最佳的营销效果，使国产化妆品品牌能够改善品牌形象，提高品牌知名度，提高消费者对品牌的认可度，最终成为世界级水平的化妆品品牌。李思彦（2017）通过分析消费者在购买化妆品的过程会被哪些因素所影响，就可以通过对消费者喜好进行了解，然后根据消费者行为的不同特征相对应制定品牌营销策略、价格交易和市场推广，并对不同的消费者行为特征提出相对应的营销策略。
2相关概念与理论
2.1理论综述
2.1.1基本概念
(1)品牌的概念
“品牌”是一套CIS体系。在概念、行为、视觉和听觉四个方面进行了标准化和规范，使其具有价值、独特、持久和认知的特性，是与其他品牌能够区分的。正如现代营销之父科特勒所定义的那样，品牌是卖方在一段时间内向买方提供的一系列特定属性、利益和服务。品牌是一种能吸引消费者并创造品牌忠诚度，这反过来又为品牌（和市场）在顾客心中创造了主导地位的观念。
(2)品牌营销的概念
品牌营销（Brand marketing）是一种基于营销理论的营销方式，消费者通过营销过程塑造对公司品牌的认知，利用品牌和传播最终实现营销目标。品牌营销产生的品牌影响力有助于帮助消费者记住品牌，将品牌与其他品牌区分，进而帮助企业维持长期竞争优势。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销共同实现，二者相辅相成，互相促进。
新时代的品牌营销可以帮助企业在面对同质化竞争中，帮助品牌在高度同质化的市场中实现长远发展。品牌营销非常有效地提高企业的核心竞争力，可以让消费者在购买决策时，缩短其决策时间，实现双赢。一方面能降低消费者的购买成本，更好地满足消费者的需求，另一方面也能为企业创造更多的价值。
品牌营销可以分为四个部分：品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。
2.2相关分析方法
2.2.1 PEST分析法
PEST分析是宏观环境分析，是指影响一个行业或公司的所有宏观因素。宏观环境因素的分析因行业和公司的特点和业务需求而异，但一般来说，应分析影响公司的四个主要外部环境因素－政治、经济、社会和技术。
(1)政治因素
政治因素是指的是政治和法律法规等，与企业经营具有直接或者间接的关系，它具有直接、不可测和不可逆等特点。例如，国家的政治制度、政治形势、权力机构以及执法机构、颁布的方针政策和法律法规、政治形势等。政治和法律条件的稳定，是保证企业正常经营、获得长期发展的必要条件。同时，不同的国家政策和法律法规也会给企业的生产经营活动带来不同的机会或者制约。
(2)经济因素
经济环境主要包括宏观和微观两部分组成。宏观方面有国家人口数量及增长趋势，国民收入和生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观主要有企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。企业当前和未来的市场规模都受这些因素影响。
(3)社会因素
社会文化环境包括一个国家或地区的居民的教育和文化水平、宗教信仰、习俗、审美和价值观等。人口的需求水平被教育水平所影响；对于某些活动的禁止或抵制则被宗教信仰和习俗所影响；人们对组织的目标、活动和存在本身的认可或不认可被价值观影响；人们对组织活动的态度、活动的开展方式和结果被审美观影响。
(4)技术因素
技术环境是指社会中技术水平及其趋势变化。对于企业来说，除了需要对谁出行业本身的技术手段要有所了解外，还应对行业内技术的更新、专利的发明等及时有所了解。
3栖朵嘉品牌护肤品营销环境分析..............................15
3.1栖朵嘉品牌护肤品概况..................................15
3.1.1品牌历史.........................................15
3.1.2品牌定位.........................................15
4栖朵嘉品牌护肤品营销现状及问题分析........................34
4.1栖朵嘉品牌护肤品营销现状分析..........................34
4.1.1产品策略分析.....................................34
4.1.2价格策略分析.....................................35
5栖朵嘉品牌护肤品营销策略优化..............................48
5.1产品策略优化建议......................................48
5.1.1强化品牌影响力...................................48
5.1.2产品外包装优化...................................48
6栖朵嘉品牌护肤品营销策略优化的保障措施
6.1技术保障
企业要想实现长久发展，就需要具有强大的技术能力，通过持续的研究、技术革新、技术壁垒的不断完善，不断创新，提高自己的服务体系，方能在市场上站稳脚跟。比如欧莱雅集团，拥有独特的营销策略和开发方式，持续并购小企业、开发新技术，其年均研发投入高达58.5亿元，从这些可以看出，一个企业要保持长久的发展，必须加大对科研的投资，在技术上革新，才能在市场处于领先地位。栖朵嘉品牌也不例外。
6.1.1研发升级
在护肤品行业里，研发技术是非常重要的，作为产品生产力非常重要的环节，是非常关键的一环。栖朵嘉目前作为成立不久的新锐品牌，在研发方面投入的资金与营销费用相比，是占比非常少的；而且从投入的资金上来说，相对其他传统品牌来说，在研发技术上，投入也非常有限，如果要保证后续营销策略优化方案的更好实施，那么在未来，栖朵嘉应该加大对研发的投入，研发出更多元化的产品，更好地满足消费者的多样化需求。
6.1.2客户保障
私域流量是栖朵嘉品牌发展中比较重要的组成部分，客户资源是企业最大的资本。现在大数据时代，消费者信息的泄露报道一直都有，栖朵嘉应该提高客户信息安全技术，给消费者创造一个安全购物环境。
7结论及展望
7.1研究结论
本文运用了文献分析、调查问卷的研究方法，对栖朵嘉品牌的概况以及其营销现状进行了多维度的分析，得出栖朵嘉品牌目前在营销策略方面存在的问题，通过外部环境和内部环境的综合分析对栖朵嘉进行新的市场定位，并提出适合栖朵嘉品牌的营销方案。
通过调查研究发现，栖朵嘉品牌的营销策略上主要存在以下问题：在产品策略方面，产品种类不够丰富，产品的包装设计也没有足够的吸引力，品牌的影响力和知名度都较低；在价格策略方面，价格的设计不够合理，价格的区间也比较窄；在渠道策略方面，栖朵嘉目前只有线上渠道，还没有开拓线下渠道；在促销策略方面，栖朵嘉存在促销力度并不大、促销方式较为单一等问题。通过对栖朵嘉品牌的营销环境进行分析，在STP理论的基础上，结合栖朵嘉品牌目前的状况，提出了消费细分市场的优化定位。栖朵嘉想要改变品牌在消费者心中的固有的中低端形象的观念，需要采取的是差异化战略，逐步迈入中高端市场，选择将目标放在一二线城市，并且锁定其中的中高收入人群。栖朵嘉品牌应该更注重研发，推出更完善的产品线以满足消费者更多样化的需求。在价格方面，针对产品结构设计出范围较宽的价格选择，以满足不同消费水平用户的需求，同时在品牌内加产品高中低端的差异，以形成价格梯度，在渠道策略上，继续巩固线上渠道优势，同时加大线下渠道的投入，在广告宣传方面，通过综艺节目赞助以及联名款的发表、在社交平台上根据平台的差异性更加精准的投放。
参考文献（略）