本文是一篇电子商务论文，本文结论为企业实施直播电商转型，在进行短视频投放和直播带货的实践过程中提供理论指导。
第一章 绪论
1.1研究背景
近年来，由于5G的出现和移动互联网技术的更新换代，直播行业开始了日新月异的发展，形成了万亿级别的市场。中国互联网信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示了近年来我国网络直播用户规模及发展趋势（图1-1）。可以看出，我国网络直播用户规模的发展分成三个阶段：（1）2019年6月之前，我国网络直播用户规模呈现持续波动的趋势；（2）2019年6月到2022年12月，我国网络直播用户规模呈现快速增长的趋势；（3）2020年12月之后，我国网络直播用户规模进入持平的状态。截至2021 年6 月，我国网络直播用户规模已经发展至6.38 亿，占总体网民的63.10%[1]。
随着直播行业所吸引的网民占比的不断提升，如何利用直播所来带来的流量成为了企业不断探索的新方向，衍生出了“直播+”的众多新商业模式。而在众多探索和尝试中，“直播+电商”的新兴商业模式吸引了业界的大量关注。直播电商通过电商承接直播平台的庞大流量，同时借用直播的优势弥补了电商的缺陷，给消费者带来更直观和生动的购物体验，这使得直播电商在众多直播商业模式中脱颖而出，成为电商行业的新增长动力。
1.2研究意义
1.2.1 理论意义
本文的理论价值主要体现在三个方面：
第一，丰富了直播电商和短视频营销的相关研究。在以往关于直播的研究当中，国内外的研究主要从消费者的角度出发，聚焦于在直播电商场景中，消费者的直播观看动机（Zhang等，2022[7]；Cai和Whon，2019[8]；Zhao和Bacao，2021[9]；Liu等，2022[10]）、直播过程中的消费者契合（Wongkitrungrueng和Assarut，2020[6]；Hilvert-Bruce等，2018[11]；Lin等，2021[12]）以及消费者的购买意愿（韩箫亦和许正良，2020[13]；Park和Lin，2020[14]；Sun等，2019[15]）。而短视频的相关研究则是聚焦于短视频的传播（Liu等，2019[18]；Rubenking，2019[19]），短视频内容（李永宁等[20]，2019；王香宁，2020[21]）和短视频的消费者行为（Scherr和Wang，2021[22]；Tian等，2022[23]；Liu，2021[24]）。此外，大部分关于直播和短视频的研究都是基于实验室的方法来对消费者进行分析，只有少部分的直播相关研究在实验室研究的基础上，利用企业实际数据进行稳健性的检验（Zhang等，2019[17]；黄敏学等，2021[25]）。本研究不仅基于企业的实际直播数据进一步检验了影响直播间销售额的影响因素，并且创新性地探究了短视频内容对直播间销售的溢出效应，将直播电商中影响直播间销售的因素从内部因素向外部短视频内容的溢出效应进行延伸，拓展了影响直播电商销售的研究边界，是对现有短视频营销和直播电商研究的补充，为进一步的理论研究和发展奠定基础。
第二，本研究发现了不同类型的短视频对直播间销售额的不同影响。在以往短视频营销的消费者行为研究当中，短视频的享乐主义和功利主义价值均会正向影响消费者契合和消费者购买意愿（Xiao等，2022[26]；Liu等，2021[24]；隗静秋等，2020[27]）。而本文则发现享乐型短视频和功能型短视频的消费者契合对直播间销售额的影响作用不同，其中功能型短视频的消费者契合会促进直播间销售，而享乐型短视频则会对直播间销售起到负向的影响，并且以分类理论和利益一致性框架为依据解释了不同类型短视频影响差异的作用机制。因此，本研究一方面首次发现了短视频对直播间销售额的双重作用，从而为后续的进一步研究提供了可行的研究方向和理论依据；另一方面也拓宽了分类理论和利益一致性框架的应用场景，进一步将其应用在短视频营销和直播电商的相关研究中。
第二章 文献综述
2.1 直播电商概述
2.1.1 网络直播
（一）网络直播的定义和特征
网络直播是一种以计算机为媒介的新型社会媒体。与传统异步的社会媒体（如微博）等相比，网络直播具有独特的同步性和真实性，并且被广泛应用于新闻广播、娱乐休闲、社交网络等领域（Ma等, 2022[30]；Cai等，2018[5]）。作为一种新兴的娱乐方式，网络直播依托于互联网和智能设备，通过实时视频内容和同步聊天频道相结合的方式，使得用户可以在观看直播视频内容的同时，通过评论、弹幕或虚拟道具等方式进行即时互动（谭畅，2018[31]；Bründl等，2017[32]）。
网络直播基于流媒体技术实现了实时内容的转播，其最大的特点在于时效性和互动性强（赵梦媛，2017[33]；Xue等，2020[34]）。例如，蘧璇（2017）提出网络直播主播和用户可以分别通过多媒体形式（包括文本，声音和图像）和流媒体回应（弹幕，点赞，打赏）进行实时互动[35]。除了用户和主播之间的互动，网络直播的互动还包括用户之间的双向互动和交流。此外，相较于碎片化传播的微信和微博，直播虽然没有固定的播出时间，但用户一般观看直播时间较长，因此部分学者认为网络直播是一种半碎片化传播的传播方式（张旻，2016）[36]。
（二）网络直播的发展和分类
由于网络直播以网络环境为基础，因此其发展也寄托于信息技术的发展。在网络直播发展初期，网络直播实现了从秀场直播（直播1.0）到以游戏和体育比赛为主的视频直播（直播2.0）。而随着4G网络的普及，网络直播实现了从PC端向移动端的转变，从而迎来了高速发展期（直播3.0）。近年来，随着5G的再次增速以及虚拟现实技术的发展，网络直播逐渐形成了以VR直播和“直播+”的新发展趋势（徐雪尘，2018）[37]。而“直播+”的不断发展，体现了直播对其他行业的带动和创新功能。网络直播和各行业、各领域的联系越发紧密，逐渐在教育、游戏、体育、电商等领域垂直深耕（王彤，2020）[38]。
2.2 直播电商的相关研究
在以往的直播电商的研究中，国内外的研究主要从消费者的角度出发，聚焦于在直播电商场景中，消费者的直播观看动机（Zhang等，2022[7]；Cai和Whon，2019[8]；Zhao和Bacao，2021[9]；Liu等，2022[10]）、直播过程中的消费者契合（Wongkitrungrueng和Assarut，2020[6]；Hilvert-Bruce等，2018[11]；Lin等，2021[12]）以及消费者的购买意愿（韩箫亦和许正良，2020[13]；Park和Lin，2020[14]；Sun等，2019[15]）。
2.2.1 消费者观看动机的相关研究
动机是一种内在的心理过程，是引导个人保持其行为，并促使个人实现某个目标的动力（Su等，2022）[65]。消费者观看电商直播的动机研究主要从技术接受角度和消费者心理活动等角度探索消费者观看电商直播的动机。例如，Zhang等（2022）基于技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）将消费者观看电商直播的动机分为直播互动因素（主动控制、双向交流、同步性）和技术推动因素（可见性、个性化）[7]，而这两种动机可以影响消费者对于直播本身和直播中产品的感知信任，从而影响用户的持续观看意愿。Cai等人（2018）将享乐主义纳入TAM框架，提出消费者观看电商直播的动机可以划分为享乐和功利主义动机，并且发现享乐动机与基于主播的意向呈正相关，而功利动机则与基于产品的意向呈正相关[5]。
Cai和Whon（2019）基于使用和满足理论（Uses and gratification theory，UGT）确定了消费者观看直播电商的四个动机，包括互动乐趣、产品信息、社区需求和新颖性[8]。同时，Cai和Whon（2019）发现在四个动机的作用在一般观看、产品搜索和网红直播这三个不同的直播场景存在差异[8]。同样地，Hou等人（2020）也发现不同动机的影响在不同直播类型中有所不同[66]，并且在UGT框架的基础上，Hou等人（2020）还拓展了广告刺激的影响，将消费者观看直播电商的动机分成社会互动（互动和社会地位展示）和娱乐性（性吸引力和娱乐吸引力），并且发现这些动机对于消费者在直播过程中的行为意向中起着相当大的作用[66]。
第三章 理论与假设提出 ...................... 26
3.1 理论基础................................ 26
3.1.1 分类理论............................... 26
3.1.2 利益一致性框架....................... 27
第四章 研究方法 ...................................... 30
4.1 向量自回归模型（VAR模型） ....................................... 30
4.2 向量自回归模型的原理........................... 31
4.3 模型与估计方法..................................... 32
第五章 数据及变量 ....................................... 34
5.1数据来源................................. 34
5.2 数据处理及描述................................... 35
第六章 实证分析
6.1 VAR模型估计
6.1.1 ADF检验
VAR模型是处理时间序列的一种方式，因此模型需要满足时间序列分析的一些关键条件。在时间序列的分析过程中，序列的平稳性是十分关键的前提条件，也是基于因果关系的数学模型的前提条件。在一般情况下，平稳数据的期望，方差和自相关系数等都是一个常数（不随时间变化而变化）。如果时间序列并非平稳数据，则模型在估计结果中可能会出现问题。但是一般情况下，时间序列通常是不平稳的。在这样的数据前提条件下进行模型的估计的结果必定会出现比较大误差或无法得出预期的结论。
在使用单位根检验进行时间序列平稳性的检验过程中，本研究参照Trusov等（2009）研究，使用Augmented Dickey Fuller (ADF) 检验来验证直播电商产品的销售额、享乐型短视频用户契合和功能型短视频用户契合的平稳性[122]。ADF检验结果如表6-1所示。
在ADF检验中，自回归变量的时间序列的平稳性根据95%水平的p值来判断。根据表6-1的结果，本研究中系统模型的三个内生变量，即直播间销售额、享乐型短视频用户契合和功能型短视频用户契合的p值均小于0.001。因此，三个变量的检验均可拒绝原假设，即通过ADF检验且所有的变量都是平稳的。
第七章 讨论、展望与局限
7.1 研究结果与讨论
本研究通过对抖音平台某企业店铺A 的真实短视频数据和直播数据为分析样本，探索了在短视频和直播电商构成的动态系统中不同内容类型短视频与直播间产品销售的影响。本文结论为企业实施直播电商转型，在进行短视频投放和直播带货的实践过程中提供理论指导。具体来说，本文的主要研究结果包括如下两点。
研究结论一：不同类型短视频的观看对直播购买作用不一样，其中功能型短视频用户契合会正向提升直播间销售额，而享乐型短视频用户契合会对直播间的销售额产生负向影响。
功能型短视频能够给消费者提供功利主义价值，例如产品的信息、性能和质量等，而享乐型短视频则会给消费者带来享乐主义价值，包括情感上的愉悦和幽默等。当消费者受到功能型短视频的广告冲击时，会接受到其传达的功利主义价值，从而将其划分类别并赋予其对产品的信任态度。而当消费者在进入直播间之后，又会接收到直播中的产品信息刺激，消费者会给基于分类理论对直播信息进行划分，而功能型短视频的功利主义特点与直播给消费者带来的产品信息介绍相互吻合，减少了消费者对直播信息的认知努力（Lu等，2016）[108]，从而正向影响了直播间的销售额。当消费者受到享乐型短视频冲击时，短视频会通过调动消费者的情绪来与消费者产生情感上的共鸣（Lieb，2012）[97]。但由于直播间的产品信息刺激属于功利主义价值，基于利益框架一致性的理论，其与消费者此前接收到的享乐主义的情感共鸣相冲突，从而会减弱直播间给消费者传达的功利主义价值的产品信息内容。
参考文献（略）