本文是一篇电子商务论文，本研究基于S-O-R理论和直播场景理论，构建直播场景线索影响消费者电子商务平台冲动性购买意向模型，通过线上（朋友圈、QQ等）发放问卷搜集所需要的资料，借用结构方程模型对最终数据进行一系列验证。
第一章绪论
第一节研究背景与研究问题
一、研究背景
随着市场的发展，企业利用直播营销的形式进行品牌宣传、销售和产品推广，直播作为一种新兴的营销模式，具有信息传递及时、内容丰富、互动性强等特点，能够给消费者带来一种沉浸式的体验。直播营销作为新时代新的营销模式，具备了互动性强、参与度高、传播范围广等特征（Chen等，2020）。在消费升级背景下，消费者对产品质量和服务质量要求越来越高；而通过直播渠道进行销售和服务则能为消费者带来更好的体验和更全面的产品信息。在品牌方面：直播能够为企业提供新的品牌传播方式和渠道；通过直播渠道还能够提高品牌与消费者之间的互动性和沟通效率（Kanchan等，2019）。随着移动视频短片平台用户数量的增加和“直播”浪潮的兴起，中国正式进入电子商务新内容流的生态时代，消费者观念和行为偏好越来越多样化，如何在满足消费者需求的基础上确保产品销售和品牌推广？直播电商已成为品牌推广的重要方式。
互联网直播与电子商务平台的紧密结合催生了一种全新的商业直播方式，随着“新零售”浪潮的兴起，国产品牌打破壁垒，接触新的技术，搭建一体化的零售渠道，并取得了一定的成绩。在不同的时间和空间吸引不同的消费群体，在产品展示、时间成本、购买体验和销售逻辑上显示出天然优势。与传统社交网络相比，数字直销的成本低、方便、速度快、交互性强等优势使得直播业务非常受欢迎。在物联网时代和“双循环”新发展模式下，通过社会价值链和多元文化生态的有机融合，生活贸易推动了更多的新产业、新形式和新模式（赵树梅、梁波，2021）。随着5G通信技术的成熟和不断完善，可以最大限度地满足分布式场景用户的需求，并迅速获得国内用户的青睐。
第二节研究目的及意义
一、研究目的
论文采用刺激-机体-反应（S-O-R）理论、直播场景理论是其理论基础，直播电商平台上没有购物经历的人群作为研究对象，探索并研究直播场景线索对于消费者冲动性购买欲的作用机理，并给出了有关建议。基于这一背景，本研究有以下几个主要目的:
1、本项目拟在已有研究成果的基础上，从主播信息源特征、直播场景线索等角度，综合运用顾客心流体验、社会临场感等多维度的分析角度，建立直播场景环境下顾客的冲动购买行为的影响因子模型，探索直播场景中不同类型主播的各种特征，并分析直播场景线索如何通过心流体验，社会临场感等来影响顾客的冲动采购行为。通过文献分析发现，当前国内关于直播场景与冲动性购买之间关系的实证研究还比较缺乏。聚焦于主播信息源的不同属性与直播场景氛围对消费者心流体验与社会临场感是否有显着积极影响；在网络购物中，主播在直播间中向观众提供商品信息的过程中会产生大量的信息输入，而这些信息输入会影响消费者对商品的判断，进而影响消费者的购买决策。
2、通过问卷调查收集到的资料，并对所构建的理论模式和研究假说进行了检验。根据研究结果，更深入地了解消费者在直播场景下冲动购买行为的出现，并对他们的行为关系进行深入研究，以便给直播平台、商家和主播带来一些启发，从而理解“场”的作用，提高营销效果。
第二章理论基础与文献综述
第一节理论基础
一、S-O-R理论
S-O-R（刺激-身体反应）理论框架是环境心理学的重要理论之一，它在传统的刺激-反应模型中增加了一个中间变量有机体来解释人类的内部活动。S-O-R模型最初由Belk and Russell（1975）提出。S-O-R模型运用到线下零售场景中后,Donovan和Rossiter（1982）分别研究了用户的购买行为，研究发现，当消费者被线下零售环境激发后，可能体验到接纳或者规避行为。S-O-R模型包含3个基本要素，即刺激、有机体和反应。刺激是一种“唤醒效应”，可以刺激和影响个人的内部状态，包括外部环境的各个方面。身体是感知、感知和思考的内在锻炼，是S-O-R模型中一个人的认知和情绪以及个人刺激和反应之间的中介作用。S-O-R模型把使用者的购买行为看作是个体受到环境刺激后其内部心理活动所发生的改变，这种改变包括认知，情感乃至生理上的改变。综合上述改变，可通过制定不同购买决策，对用户购买行为进行有效解释。这一模式既适合传统线下营销场景中对用户购买行为的研究，又非常适合线上场景。
随着市场的不断变化，通过与传统线下零售环境下的用户购买行为研究相比较，在传统电子商务和社会电子商务都得到快速发展的情况下，学者们已经开始使用S-O-R模型来探索用户在线购物的购买行为。S-O-R模式首先被应用到网络购物情境中，以考察网络购物情境下消费者的购物意愿。Eroglu（2001）把网上商店的环境划分为高、低两类，并以此为“刺激”环节对模型进行了研究。把消费者个性特征与情绪状态作为“身体”的一部分，将消费者购买行为作为“反应”环节，研究发现，网店环境影响消费者内部状态差异，最后，消费者产生了不一样的购买行为，在这些因素中，消费者内在情感因素起着举足轻重的作用。Floh和Madlberger（2013）从内容、设计与浏览的3个层次，经由消费者购买享受、冲动与浏览中介，拟从网络购物情境中的情境信息入手，研究情境信息对网络购物情境下的顾客冲动购物行为的作用机制，并建立相应的理论模型加以验证。调查结果表明，从网店设计与导航维度获得氛围线索都对消费者的线上冲动有显著的作用，因此，S-O-R模型可能最适用于对消费者的线上购买动机的研究。郭海玲运用虚拟触摸来表达消费者的愉悦感和信任感，并将其当作一种内心的心态，并将短片讯息以情境的方式表现出来。
第二节文献综述
一、直播电商相关研究
直播电商实质就是“内容加电商”融合，内容组织形式新颖，在主播和观众的互动中，构建起一种“人、货、场”的联系，并且在原图形与短片沟通中加入实时动态交互。通过对直播电商有关文献进行分析，可得出结论，在这里，人们可以获得更多的资讯，享受优惠，大部分的顾客都喜欢买打折的东西。直播平台实时直播功能，借助技术手段，营造直播间良好环境，直播间观看人数也会直线上升。龚潇潇（2019）探讨了直播氛围对消费者冲动购物的正向作用。喻昕与许正良（2017）通过对用户和主播之间的交互行为进行深度的分析和讨论，认为良好的“直播”沟通环境可以提升用户的“心流”体验，让用户沉浸其中。通过实证研究的分析等，直播间中信息的内容，导航系统，以及外形的设计，都会对顾客的心流体验造成一定的冲击，增加了顾客与主播的沟通，进而增加了顾客的购物意愿（张初兵和李东进等2017）。刘平胜和石永东（2020）探究主播在于兴趣与搜索2个阶段对消费者购买决策产生影响；在直播场景中，激励机制、优秀的内容和很好的交互作用，可以提高用户的体验。张启尧（2021）采用SPSS等方法探究出“娱乐性”、“互动性”和“诱因”的研究为了激发心流体验。
现有研究表明，传统电子商务平台上的商家通过图文等单调的形式向消费者展示产品信息，难以为消费者提供更完整、真实、实时的产品信息，无法满足消费者日益增长的“真实”体验需求，也不利于消费者购买。从长远来看，它们将不可避免地衰落，甚至被淘汰。互联网上直播的出现为其提供了新的血液，产生了能够为消费者提供“真实”体验的实时直播电商。尽管目前的现场电子商务已经引起了国内外一些学者的关注，但还没有一个完整、具体、可供相关群体参考的体系。这种新的营销模式对消费者购买意愿的影响和路径尚未得到充分研究，需要大量的实证研究来探索。
第三章假设提出与研究框架····································23
第一节研究假设···········································23
一、主播特性与心流体验、社会临场感的研究假设······························23
二、直播场景线索及心流体验，社会临场感等研究假设································25
第四章问卷设计与变量测量·······································32
第一节问卷的设计···········································32
第二节变量的测量·············································32
第五章正式调研与实证分析·································35
第一节正式调研································35
第二节数据分析·································35
第五章正式调研与实证分析
第一节正式调研
本研究通过微信、QQ群和朋友圈等渠道向家人、朋友和同学发放了500份正式量表问卷，回收490份正式量表问卷，筛除没有观看过电商直播的8份及填写时间少于2分钟的10份量表问卷后，得到完整的、具有代表性的量表问卷459份，有效回收率为91.8%，符合问卷回收要求。
为了对官方量表的测量结果的准确性和稳定性做出评判，在本研究中，将使用SPSS21.0软件对459份问卷的结果进行样本特征、描述性描述和可靠性分析，并使用AMOS21.0对官方量表的测量进行收敛性和判别性检验，同时构建结构方程模型来检验数据的直接效应和中介效应，然后对研究中所建构的理论模型进行了检验。
一、样本特征分析
首先，在SPSS21.0软件中分析了459份正式量表有效问卷的样本特征，共设8个基本项，搜集受访者基本信息情况，描述性统计情况的具体分析结果见表5-1和表5-2。
第六章结论与启示
第一节研究结论
这一章是建立在“S–O–R”模式之上的，关注于直播场景中线索对于冲动性购买欲的影响机理，分析直播情境下主播特征、场景线索，心流体验以及社会临场感与冲动性购买意愿的关系。通过问卷法收集数据，利用结构方程建模方法进行实证分析。表6-1中的各项假设均已通过了检验。
该文基于“S-O-R”模型，构建了主播特征（具有可信性、互动性、专业性等）和直播场景特征（激励机制和氛围线索）的（S），介绍心流体验、社会临场感这样一个中介变量是（O），将冲动性消费的购买意向作为（R）的研究模型，并加以研究得出结论：（1）直播场景中，消费者受到主播信息源的不同属性的激发，影响其内在情感与认知状态，最终体现为自己的行为与意向。本次调查发现主播信息源的专业性、互动性可信性对消费者的心流体验会产生显着的正向影响；主播信息来源的业性、互动性与可信性对消费者的社会临场感具有显着正向影响；（2）消费者看直播的社会临场感，心流体验对消费者冲动购买意向具有显著正向影响；（3）本研究实证结果表明，消费者的心流体验与社会临场感是主播信息源特征影响冲动购买意向的部分中介；（4）本研究实证结果表明，消费者心流体验与社会临场感部分中介直播场景线索与冲动购买意愿之间的关系。具体来说，消费者心流体验调节了直播场景线索（氛围线索与激励机制）和冲动购买意愿间的关系；消费者的社会临场感部分中介了氛围线索和冲动性购买意向，消费者社会临场感对激励机制和冲动购买意愿没有显着中介作用。本文的假设都获得了佐证，由此可以看出主播特性与直播场景均能生成消费者心流体验与社会临场感，并且使消费者在观看直播过程中沉浸其中，有一种无法控制的购买意向。
参考文献（略）