本文是一篇市场营销论文，本文通过对J化妆品连锁公司自有品牌的营销策略分析，分别从产品、价格、渠道和促销几个方面给出了对应的改进建议。
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
自有品牌是制造厂商与零售企业之间直接合作的产物，在欧美等发达地区，经过几十年的实践、研究与探索，已经拥有比较完善的开发体系和营销策略，实际应用和理论研究都已趋于成熟。大型零售企业通过开发自有品牌，可以降低产品成本，吸引更多消费者，抢战更多市场份额，从而提高企业利润，也因此，开发自有品牌也已成为越来越多零售企业的战略选择。欧美国家的超市、百货商场、连锁店，大多都拥有自有品牌产品，比如英国马狮百货、法国家乐福超市、德国麦德龙超市、美国沃尔玛超市等；东南亚发达国家和地区紧随其后，自有品牌更涉及食品超市、医药超市、化妆品连锁店等，比如日本MAXVALU食品超市、WELCIA医药超市、香港SASA美妆超市等。中国内地市场自有品牌起步较晚，改革开放初期，随着众多国际零售巨头进入中国内地市场，才将自有品牌带入，并随着欧美自有品牌经济的快速发展，以及内地制造业综合实力持续提升，国内大型零售企业也开始建立自己强大的自有品牌阵容，如海王星辰连锁药店、永辉超市等。在互联网时代，大数据优势凸显，自有品牌也成为互联网企业延伸发展的标的，成为自营业务中非常重要的一环，比如当当的当当优品、京东的京造、苏宁的苏宁极物、盒马鲜生的盒马蓝标等。基于市场竞争越来越激烈，品牌及产品同质化也越来越严重，发展自有品牌也成了中国零售企业的创新战略之一。开发自有品牌，对于增长零售企业的竞争优势较为明显，主要表现在以下几个方面：品牌及产品选择更具针对性；产品品质更具保障；产品定价更加自由和灵活；产品成本更低，产品利润更高等。
第二节 相关研究动态及文献综述
国外对零售企业自有品牌的研究可以追溯到上个世纪初，到了70年代，由于不同行业的零售市场上都出现了自有品牌产品并吸引了很多消费者购买，因此也引起了更多学者广泛关注。1979年，美国成立了自有品牌制造商协会，拥有来自70多个国家的会员单位3200多家，随着越来越多零售企业开始开发自有品牌，并且开始有意识地采用自有品牌战略增强企业竞争力、增加利润，到了90年代，关于自有品牌的研究达到高潮。国内市场自有品牌起步较晚，改革开放后，伴随着国际零售巨头的进入，国内才有了自有品牌概念，国外零售巨头进入中国市场之后，为了覆盖更多产品系列，在中国境内申请注册自有品牌，国内市场自有品牌才真正开始发展，并慢慢进入开发高潮，来自国内的研究也随之慢慢深入。以下将从自有品牌概念、零售企业开发自有品牌的条件、开发自有品牌的目的，以及自有品牌产品的4Ps营销组合、未来发展等相关研究成果进行归纳。
一、国内外研究现状
关于自有品牌概念。Rousell (1970)认为，零售企业的自有品牌应该包含两点，一是该品牌应当由零售企业自主创建且独立使用，二是该品牌的产品在且只在本企业自有的分销渠道进行推广和销售。在此基础上，Koskinen.（1999）进行了补充，他认为，自有品牌是零售企业自己的品牌，零售企业需要对自有品牌产品的开发、设计、生产进行全程自控，并通过其自有渠道或受其控制的渠道进行分销。
第二章 理论基础
第一节 市场营销理论
一、STP营销理论
20世纪50年代中期,美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)提出市场细分的概念，美国营销学家菲利浦·科特勒在此基础上，进一步完善其理论并形成了成熟的STP基础理论，即市场细分（Market Segmenting）、目标市场（Market Targeting）和市场定位（Market Positioning），它是指企业在一定的市场细分基础上，根据选择的目标客户，确定自己的目标市场，最后进行市场定位。
（一）市场细分
市场细分是指营销者通过市场调研，根据所处地理、人口、心理和行为等变量，以及消费者的需求、动机、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。从企业资源配置方面来看，通过细分市场，选择更适合企业的目标市场，可以帮助企业合理分配人力、物力；从营销策略方面来看，通过分析消费者购买行为和购买习惯等，可以帮助企业快速有效地选择目标市场并制定对应的市场营销策略；从市场潜力方面来看，通过细分、分析消费者需求，可以帮助企业寻找到更多市场机会，以更好地适应市场需求。
（二）目标市场
美国市场营销学者杰罗姆·麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，即目标市场。目标市场是市场细分的结果，是企业即将进入的目标领域或希望服务的目标消费群体，也就是企业准备进入的那个市场。目标市场的选择需要根据市场细分并分析之后，结合企业自身的优势和特点做出决定。市场细分是为了帮助企业筛选市场机会，目标市场选择则是为了帮助企业在面对这些市场机会时，扬长避短，发挥优势，做出更适合企业发展的营销策略。
第二节 分析方法
一、PEST分析
PEST分析是指宏观环境的分析，是指一切影响行业和企业的宏观因素，一般对应政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。市场运作需要一套能够保证市场秩序的规则和奖惩制度，而社会文化水平、国民经济发展、技术更新等则会影响消费者的需求层次、需求意识以及消费水平，从而影响企业战略与发展。PEST分析的目的就是通过对四大影响因素的分析，帮助企业充分认知所处环境，进一步寻找机会，规避风险。
二、波特五力分析
1979年，迈克尔·波特提出了一种竞争战略分析方法，即波特五力模型，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来，影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。这五种力量分别是行业现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。波特五力模型分析更着重行业环境分析，通过对外部环境的微观分析，帮助企业了解和判断市场是否健康发展，把握所处市场情况和运营方向。
第三章 J化妆品连锁公司自有品牌营销现状及环境分析 ....... 16
第一节 J化妆品连锁公司简介 .............................. 16
一、公司简介 ............................... 16
二、自有品牌概况 ........................ 17
第四章 J化妆品连锁公司自有品牌产品营销存在的问题 ........ 34
第一节 借鉴案例分析 ......................... 34
一、屈臣氏化妆品自有品牌产品营销策略分析 ...................... 34
二、丝芙兰自有品牌产品营销策略分析 .............................. 36
第五章 J化妆品连锁公司自有品牌产品营销策略改进建议 ...... 43
第一节 营销策略改进 .................................... 43
一、优化产品组合，提升产品核心竞争力 .................. 43
二、强化产品价格优势 ...................... 44
第五章 J化妆品连锁公司自有品牌产品营销策略改进建议
第一节 营销策略改进
一、优化产品组合，提升产品核心竞争力
（一）加大研发投入
本土化妆品行业与欧、美、日等发达国家化妆品行业相比，最大的差距便是研发技术。国内化妆品品牌想要在中国化妆品市场占有一席之地，甚至与国际化妆品品牌一争高下，必须在研发上有所突破；J化妆品连锁公司自有品牌想要得到更多消费者认可，想要在实体店甚至整个化妆品市场崛起，也需要强而有力的研发团队做后盾，因此，需要在研发上投入更大力度和更多资源，比如，注重公司内部技术人员的培养，聘请国内外技术人员加入或指导教学，积极参与国内外相关交流会议，升级研发设备等，以企业的发展和消费者需求出发，走在化妆品行业的科技前端。
（二）优化产品组合
产品组合状况关系着产品销售额、产品利润水平以及产品库存等问题，因此企业需要根据市场与销售，定期对现有产品组合做出比较系统的综合分析，并以此决定是否增加某些产品线或取消某些产品项目。J化妆品连锁公司10个自有品牌，500多个单品，在适时开发新产品时，就不可避免地要淘汰掉一些获利小甚至亏损的产品。彩妆自有品牌产品，因为流行稍纵即逝，更新换代的速度太快，比如唇膏、眼影等产品，每个系列都有多个色号，但流行的色号，或者产生销量的色号，只有2-3个；护肤自有品牌产品，只面膜而言，不仅每个品牌每个系列都有对应的面膜系列，而且各自有品牌还有单独开发的面膜系列。基于此，建议根据销售量与销售额分析结果，各自有品牌，本着既合作又竞争的合作模式，品牌内和品牌间，都需要进一步优化产品组合。
第六章 研究结论和展望
第一节 研究总结
随着我国经济稳健发展，人民日益增长的美好生活的需求不断发生变化，消费者对美和时尚有了前所未有的追求，这也促使化妆品行业成为21世纪的朝阳产业。中国化妆品市场规模已位列全球第二，中国市场聚集了众多国际知名化妆品品牌，加上国内众多正蓄势崛起的本土品牌，市场竞争十分激烈J化妆品连锁公司发展多年，深耕实体店，但受电商和疫情双重冲击，被逼十字路口，其自有品牌也因此受挫，徘徊不前。
本文以J化妆品连锁公司自有品牌为研究对象，运用市场营销所学知识对其所处现状抽丝剥茧，发现其在营销策略方面存在几个问题：产品策略方面，核心研发能力不足、产品有同质化倾向价；格策略方面，定价不合理与价格优势不明显；渠道策略方面，存在着线下渠道扩张受阻、线上渠道太匮乏的问题；促销策略方面，则存着在线下活动太过于频繁且缺乏与时俱进的促销方式问题。
通过对J化妆品连锁公司自有品牌的营销策略分析，分别从产品、价格、渠道和促销几个方面给出了对应的改进建议。产品方面，建议优化产品组合，提升产品核心竞争力，可以加大研发投入，组建卓越的研发团队，以保证开发的产品具有核心竞争力，优化产品组合，优胜劣汰，保证品牌的竞争态势，并重点打造明星单品，使其成为爆品，同时重视品牌建设与管理；价格方面，建议强化自有品牌产品的价格优势，根据产品不同品类、不同的市场定位以及产品本身是否具有核心竞争力等因素，使用不同的定价法，力求相对合理，同时也有绝对优势；渠道方面，建议公司关掉没有发展希望的店面，自有品牌也从劣质门店撤离，集中人力物力在优势门店强力发展，也要全面布局电商渠道并积极拓展新媒体渠道，并维护好社区电商平台，以实现线上线下相结合；促销方面，建议新品免费体验，以及通过经营视频直播和社交平台进行引流，同时借助J化妆品连锁公司庞大的会员数量，进行会员精准促销，保证线上吸粉同时，线下渠道顾客不流失。
参考文献（略）