本文是一篇电子商务论文，本文结合多方文献分析，通过德尔菲法的多轮专家调研，在商业模式画布模型的基础上进行补充完善，从多个视角提炼B2C跨境电商平台商业模式的评价指标并通过层次分析法进行指标的权重计算，以模糊综合评价法对样本平台速卖通进行商业模式评价分析。
第一章绪论
第一节研究背景与研究意义
一、研究背景
自中国电子商务元年以来的二十多年间，我国电商行业获得了长足发展。在这期间，互联网以其具备打破空间界限的特质激发了跨境电子商务的诞生和延展，近年来做为一种新型的贸易链路和商业形态在互联网浪潮中发展迅速。根据网经社电子商务研究中心与网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）共同发布的《2021年度中国跨境电商市场数据报告》显示，2021年中国跨境电商市场规模达14.2万亿元，较2020年的12.5万亿元同比增长13.6%，如图1-1所示。2021年中国跨境电商交易额占我国货物贸易进出口总值的36.32%，相较于2017年-2020年的29%、29.5%、33.29%和38.86%，基本呈现逐年上升的增长态势。此外，在跨境电商模式结构上，如图1-2所示，2021年B2B跨境电商交易占比达77%，B2C跨境电商交易占比虽然为23%，但相较于2017年-2020年的14.8%、16.8%、19.5%和22.7%，呈现逐年上升的态势，发展潜力巨大。
第二节研究内容与研究方法
一、研究内容
首先，本文在回顾商业模式、平台商业模式、跨境电商平台相关概念以及商业模式评价的相关理论模型的基础上，结合国内外商业模式评价研究的现状，根据B2C跨境电商平台的特征和运行机理，以商业模式画布理论模型为主要基础，以平衡计分卡模型、商业模式“3-4-8”构成体系等分析框架为补充，结合相关文献的阅读和整理，初步确定商业模式评价的维度和各个评价指标，并通过多轮专家调研和调整优化，构建了B2C跨境电商平台商业模式的评价指标。其次，通过AHP层次分析法计算各项商业模式评价指标的权重，从而形成完整的B2C跨境电商平台商业模式评价体系。最后，选取样本平台速卖通，通过针对定性指标的问卷调查和定量指标的数据收集，对其商业模式进行模糊综合评价，并根据评价结果进行系统分析，进而提出速卖通平台的商业模式优化对策。
二、研究方法
（一）文献研究法
通过中国知网、Elsevier、中国跨境电商数据库等信息平台和图书馆纸质图书等资料来源，并借助互联网访问相关的权威机构站点和数据网站，广泛的搜集和阅读涉及B2C跨境电子商务、平台商业模式、商业模式评价、跨境电商平台商业模式等相关的国内外文献资料与数据资料，对其进行归纳总结，在前人的研究基础上设计本文的商业模式评价体系。
（二）专家咨询法
通过向从事跨境电子商务、商业模式等研究的专家学者和企业管理者进行多轮访谈和咨询，探讨设计的B2C跨境电商平台商业模式评价指标是否合理，并确定不同评价指标的权重大小。
（三）问卷调查法
本研究在确立商业模式评价指标体系后，将针对样本平台速卖通设计相应的调查问卷来获取所需数据，调查采用线下和线上相结合的方式，调查对象主要为对B2C跨境电商平台熟悉，有过速卖通平台购物经历的用户，调查他们对该B2C跨境电商平台商业模式各个定性评价指标的真实体验和感受，并对平台的商业模式进行评价。
第二章理论基础与文献回顾
第一节相关概念研究
一、商业模式的内涵
“商业模式”这个概念最早出现于20世纪70年代，由Koncza（l1975）和Dottor（e1977）首次提到，并将商业模式定义为描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理，奠定了对商业模式开展研究的基础。发展至今，国内和国外学者结合理论场景和应用场景不断对商业模式的概念进行优化和扩充，丰富商业模式的内涵。本文按时间顺序对商业模式的内涵进行了归纳。
通过梳理国内外学者的相关文献可以发现，国外学者对商业模式内涵的研究较早，相对而言，国内学者对于商业模式的定义多基于国外学者的研究成果归纳和演化而来。综合来看，商业模式作为一个解释框架，可以将公司的内部和外部情况都包含在一个公司成长和发展的架构中，商业模式在本质上体现为价值的获得和创造，并作为一个商业主体运行的组织架构或体系。
平台商业模式深入我们的日常生活，并出现在各种产业中，例如社交网络、电子商务、包裹快递、第三方支付等诸多领域。诸如外国的苹果、谷歌、亚马逊，我国的淘宝、腾讯、速卖通，均是通过平台商业模式获利并持续扩大其商业版图。对于平台商业模式的解释，刘忠东等（2015）认为平台商业模式是指通过平台连接双边用户群体，整合平台资源，满足双方需求，逐步发展成为满足多方需求的综合服务型平台的商业模式。冯华和陈亚琦（2016）认为，平台商业模式在互联网环境下是指为应对现实时空与经济时空契合逻辑的变化而进行的商业逻辑变化，通过这种变化来适应互联网环境下的新型供需结构。陈威如和余卓轩（2018）在其著作《平台战略》中提出，平台商业模式指连接两个或更多特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙地从中赢利的商业模式。并认为平台商业模式的特点是利用网络效应来建立无限增值的可能性。阳镇（2018）从商业生态系统的角度出发，指出平台商业模式关键体现在平台型企业以商业生态系统的形式参与市场交易和竞争，通过经济主体和社会主体，包括核心小众成员和外延小众成员，形成多个主体共同参与、相互嵌套的价值网络。陈劲等（2021）基于价值创造的视角，认为平台商业模式强调用户资源在价值创造网络中的关键作用，认为平台商业模式的特点是通过满足用户的情感价值、体验价值等多重价值组合，激活用户的网络效应，实现企业自身的价值创造。
第二节商业模式评价的理论模型分析
在商业模式评价研究的发展过程中，学者们从商业模式构成和价值创造等角度形成了具备一定科学性和合理性的相关商业模式理论模型，并广泛地应用于商业模式的评价研究，如商业模式画布模型、平衡计分卡模型、商业模式“3-4-8”构成体系为代表的较为主流的模型。文节将对各个模型的应用性和适用场景及特点进行介绍，通过对商业模式评价模型的分析对比，选择适合B2C跨境电商平台商业模式评价的理论模型。
一、商业模式评价的相关理论模型
（一）商业模式画布模型
商业模式画布理论作为商业模式创新的成果之一，由Alexander Osterwalder于2011年在其著作《Business Model Generation》中提出，是从商业模式要素分析的角度进行研究和发展而来的一个商业模式理论分析框架，旨在用一种统一的语言，以可视化的方式系统地分析、描述、设计企业或商业主体的商业模式，其将商业模式划分为价值主张、客户细分、客户关系、渠道通路、重要合作、关键业务、核心资源、收入来源、成本结构这九个要素来对商业主体进行较为详尽地分析，并将上述要素分为客户、提供物、基础设施、财务状况4个组成部分，进而了解企业或商业主体内部的运作机理。
其中，价值主张主要表现为企业以向用户传递价值为出发点，根据用户需求所制定的核心价值模块；客户细分描述了企业想要获得的和期望服务的不同目标人群，为商业业务的开展提供人群画像的指引；客户关系反映了公司为实现业务目标而积极与客户建立的特定联系；渠道通路描述了企业以何种方式或载体与客户群体进行沟通并实现产品或服务的售卖；重要合作描述了企业为进一步稳定和改善经营效果所确定的重要合作事项和合作伙伴；关键业务作为具体的执行板块，是保障企业商业模式正常运行、实现各项业务目标的一系列关键活动；核心资源作为企业区别于竞争对手的一个关键要素，是获取竞争优势的重要保障；收入来源阐述企业要出售什么样的产品或服务，以及以什么样的价格出售；成本结构描述了企业在保证达到商业目的和满足消费者需求的前提下，以特定的商业模式运作所产生的资源消耗情况。
第三章B2C跨境电子商务平台商业模式评价体系的构建.................................20
第一节评价体系的构建原则........................................20
第二节评价体系的构建......................................................21
第四章评价方法的选择及评价指标权重的确定.................................31
第一节评价方法的选择及简要介绍.............................31
一、评价方法的选择............................................31
二、层次分析法的介绍............................................32
第五章B2C跨境电子商务平台商业模式评价的实证研究....................................41
第一节速卖通平台概况...................................................41
第二节速卖通平台的商业模式评价.....................................43
第五章B2C跨境电子商务平台商业模式评价的实证研究
第一节速卖通平台概况
速卖通成立于2010年，现已发展成为世界范围内的主流B2C跨境电商平台，支持世界18种语言站点，活跃买家覆盖全球200多个国家和地区，产品覆盖服装、家居、3C数码等30多个类目，能够满足平台各类消费者对于小批量、多批次的跨境零售行为。
在客户方面，速卖通服务的主要群体具体包括国际消费者以及平台商家两种类型。对于国际消费者，其主要的目标市场当前主要集中于发达国家和金砖国家等。速卖通的平台商家基本由国内中小型供应商和一些独立经营的企业组成，主要包括外贸生产型企业和外贸公司，以及来自淘宝、天猫等各类电商平台的转型企业。速卖通作为沟通买卖双方的B2C跨境电商平台，与国际消费者和平台商家两种类型的客户群体均建立了良好而紧密的客户关系，具体体现在以下两个方面：（1）国际消费者。为拉近与海外消费者的距离，加强平台同消费者的双向沟通，速卖通推出好评率、纠纷率、成交不卖率等多个卖家评价关键指标，这些指标均从海外消费者的角度出发，听取消费者最真实的消费反馈并传达给平台商家。此外，速卖通在商家后台还设立专门的客户营销界面，商家可以通过该界面从店铺加购人群、店铺粉丝等多个维度进行人群圈选，从平台层面为特定人群采取买家会话、定向优惠券等多种触达方式，保持了平台同海外消费者的持续联系。（2）平台商家。对于平台商家而言，速卖通为了帮助商家解决在各个经营环节出现的问题和难点，自平台成立之初就建立“速卖通大学”（目前已更名为“全球速卖通培训中心”），全球速卖通培训中心作为开展跨境电商规则培训和经验分享的学习社区，主要向平台商家提供业务经营的知识分享，谋求与商家们建立长期而紧密的客户关系。
第六章结论
第一节研究总结
本文通过文献分析、专家访谈、用户问卷调查、数据分析和实证研究，对B2C跨境电商平台商业模式评价进行研究，得到以下成果：
1.根据前人的研究基础，本文以商业模式画布理论模型为主要参考，结合平衡计分卡模型、商业模式“3-4-8”构成体系及其他学者的研究成果，并根据B2C跨境电商平台的特征，对商业模式画布模型原有的构成维度和指标进行了优化调整和补充。通过文献研究的初步筛选和多轮专家调研，提炼构建了B2C跨境电商平台商业模式的评价指标体系，由平台客户、平台提供物、平台基础设施、平台财务状况、平台学习与成长五个维度和23项指标构成。
2.通过对各个评价方法适用场景的分析，确定以层次分析法对B2C跨境电商平台的商业模式评价指标进行权重计算，结合专家和学者的问卷调研结果和数据分析，确定了完善的B2C跨境电商平台商业模式评价体系，包含各个层次下的指标构成以及对应的权重大小。
3.根据构建的B2C跨境电商平台商业模式评价体系，选取样本平台速卖通进行实证分析。针对23项评价指标中的定性指标，通过对样本平台的使用用户进行问卷调查和问卷数据分析，得到各个指标的商业模式评价得分；针对评价指标中的定量指标，通过收集样本平台相关财报、研报、期刊和网络数据，结合数据表现和行业排名情况进行评价赋分。最后，根据样本平台速卖通的评价结果，从五个维度和各个评价指标层面对样本平台进行商业模式综合评价分析，并针对性地提出商业模式优化对策。
参考文献（略）