本文是一篇市场营销论文，本文基于市场调研和相关理论对其营销策略提出了优化建议，希望Q集团作为高平市首家正规化、上规模的文旅康产业融合发展项目，可以改进营销策略，整合当地现有的农业、自然、文化、养老等资源，努力打造集健康养生、休闲游乐、绿色农业为一体的复合型高端化康养产业链，满足客户多样化的需求，努力将清云寺生态公园打造成山西省首屈一指、乃至享誉全国的休闲旅游康养福地。
第一章绪论
第一节研究背景及意义
一、研究背景
（一）顶层设计持续加码迎来行业发展黄金期
2015年之后国家将居民健康放在重要位置，先后在顶层设计方面出台了相关政策支持康养及养老产业发展。2016年，我国发布《“健康中国2030”规划纲要》。纲要中明确指出我国国民人均寿命将延长至76.7岁，康养旅游将迎来巨大潜力和市场，要加快推进互联网产业、文化产业、健康产业共同发展，创建发展新模式、新业态[1]。2017年中央一号文件中指出要挖掘农村旅游资源，以农村特有的物质文化资源和非物质文化资源为抓手，聚焦“旅游+”、“生态+”等新型合作方式，将旅游与科技、健康等产业深入共同发展，共享发展成果，助力农村旅游产业走上新台阶[2]。2018年中央一号文件明确指出要大力开发休闲农业，打造农村观光旅游亮点，重点打造一批项目多元、基础设施完善、配套齐全的休闲旅游公园、康养产业基地、农村民宿、特色小镇等[3]。
山西省也陆续发布了相关意见鼓励全省康养产业发展。2019年5月山西省发布《支持康养产业发展行动计划(2019-2021)》，将建设康养小镇及康养社区作为定量指标，发挥示范引领作用，激发社会资本投资活力，拓展康养产业创新路径，推动全省康养产业迅速崛起[4]。2021年山西省编制《“十四五”文化旅游会展康养产业发展规划》，为产业多角度多方面融合提供思路，同时建设四大产业聚集地，搭建产业融合平台，引进数字和科技，为文旅康产业的发展提供技术、平台支持。2022年4月山西省发布《关于支持康养产业发展的意见》，表明要最大化发挥市场主体在康养旅游发展中的作用，借助民间资本助推康养产业发展进步，同时财政也要积极支持康养产业发展，给予资金帮助。
第二节国内外研究现状
一、国内研究现状
国内学者主要从康养旅游、旅游营销两个方面进行了深入分析。
（一）康养旅游
国内将康养定义为通过美容美颜健体、营养饮食、健康生活、亲近自然、修身养性等多种方式和手段，能够使人身心愉悦的，无论身心、还是精神都达到自然放松状态的旅游活动的总和[13]。韩福丽（2019）分析了黑龙江民族地区乡村发展康养旅游的必要性和资源优势，进而提出相应的发展战略[14]。何莽（2019）基于需求导向，得出康养旅游者对自然、人文条件、设施需求的关注度逐次递减，进而提出康养旅游特色小镇的建设重点[15]。Jiang Lei（2019）分析了影响我国健康旅游发展的关键因素，得出应针对不同消费群体开展多样化的健康旅游服务[16]。Xiaohui Deng（2019）分析了发展健康旅游的自然、人文条件给出了加强顶层设计、推出全体系体验型产品、打造健康旅游全产业链等一系列建议[17]。王兆峰（2020）以产业融合理论及创意发生理论为理论原点，从本质、特点、转型和创新等方面对康养旅游产业进行分析[18]。赵杨（2020）分析秦皇岛市的旅游产业发展现状，探讨如何创新运营模式，推动整个产业链条的发展[19]。李莉（2020）从供需关系、内外部环境等方面分析了康养旅游产业发展的背景，提出康养旅游产业生态圈的构建路径[20]。肖岳峰（2020）创新性的提出了“康养研学旅行”，为开展中医药康养研学旅行指明了方向[21]。田里（2021）分析了在新冠肺炎疫情大环境下，人们对康养旅游的需求达到了一个制高点，提出企业应制定多元化产品策略顺应这个发展趋势[22]。倪明辉（2022）提出了康养旅游与农业、现代服务业、文化教育等相关产业的跨界发展模式[23]。
（二）旅游营销
蔡文芳（2017）分析了农村经济和乡村旅游两者存在的关联，得出应全面推进乡村旅游，进而加快农村经济发展进程[24]。陈刚（2017）利用旅游目的地品牌评价体系，以西藏为例，分析其影响要素，进而得出品牌营销策略发展方向[25]。王春艳（2017）分析了生态旅游营销策略[26]。张善斌（2018）分析了我国滑雪休闲度假旅游中存在的问题,并针对问题提出营销策略[27]。张翔云（2018）提出了"五位一体"营销系统模型，分析营销主体、经营理念、消费者、营销战略、营销策略在旅游营销中的实现途径[28]。薛成鑫（2020）以少数民族特色村为切入点，构建了DSIAS营销模型，提出了特色村寨发展旅游时的创新型营销策略[29]。郑颖莉（2022）探讨了乡村旅游在网络新媒体这个新时代下的营销策略[30]。
第二章相关理论与概念
第一节康养及康养产业
一、康养
在目前的国内研究中，康养一词并没有普遍认同且确定的定义，界限不清晰，不同学者有不同的观点和看法。我国对康养产业的定义大致分为两种，一种观点认为康养是健康和养生融合发展，康即为健康、养即为养生，定义的重点在于从身心角度出发，以身体健康和身心愉悦为最终目的[44]。另一种观点认为康养是大健康和养老融合发展，康即为大健康、养即为养老，定义的重点在于从产业发展的角度出发，以推进大健康及养老产业为最终目的。健康与养生结合、健康与养老结合这两种观点基于考虑因素和侧重点不同，对康养中的“养”观点不一，但是对“康”的定义相差不大，都是从健康这个角度出发，并将康养与休闲旅游、医疗保健等融合在一起[45]。康养大多以老年人为客户群体，不仅仅关注其身体健康，更关注其身心愉悦，通过科学养生及悉心养护达到身心健康的目的。
此处将康养一词定义为：康养是依托自然资源、现代技术等外部环境，通过一系列行为活动，最终提高人的身体健康状态、使人身心愉悦。康养的对象，不局限于老人及患病人群，而是所有渴望放松身心、提高健康状态的亚健康人群，康养并不能代替药物或者专业治疗，只能辅助治疗提高治疗效果。康养的目的，一方面是尽力延长生命的长度，另一方面是通过休闲娱乐活动扩展生命的丰度。康养的意义就在于体验自然风光、丰富精神生活、愉悦身心、延长生命长度和广度，将贯穿婴幼儿、青少年、中老年整个生命周期。
第二节市场营销相关理论
一、差别定价
差别定价是价格策略中的一种，是指商家对同一成本的产品制定不同的价格，以此来达到利润最大化，也被称为歧视定价。产品的价格不仅仅取决于产品的成本，同时也取决于市场竞争产品的价格及顾客愿意为其支付的价格，因此产品的价格是由买卖双方决定的。差别定价就主要通过分析不同顾客愿意为产品支付的价格，来确定同一产品的不同价格。
消费者剩余是差别定价的前提。消费者剩余是指消费者在购买商品时并不知道其成本，而是根据自身的经验来判断商品是否物有所值，消费者愿意为一件产品的价格付出的价格及产品本身的价格之间是存在差距的，产生的这个差额就是消费剩余。不同的消费者愿意为同一产品付出的价格是不一致的，一部分愿意付出高价格，另一部分则只愿付出较低的价格，为了留住不同的顾客，商家只能采取差别定价的方式，这样才能满足不同群体的需求，达到利益最大化。
差别定价主要依据顾客的不同、时间的不同、地点的不同、产品样式的不同，进行分析研究，最终确定同一产品的不同价格。现实生活中，差别定价应用已经十分广泛，比如阶梯水电费，根据使用量的不同，水电费的单价也不同，但是水电费的成本是固定的；旅游景区门票的淡旺季价格，淡季的门票普遍低于旺季的门票，但是景区的开发维护成本不会因季节变化而变化。
二、网络营销
网络营销是传统营销在互联网快速发展时期，顺势而为的一种新型营销方式。网络营销需要借助互联网，利用互联网的数字化信息及信息的交换性来实现营销目标。网络营销并不仅仅表示网络销售，本质还是营销的一种，涵盖了需求研究、服务客户、产品销售等多个环节。与传统营销相比，网络营销克服了时间、地域、空间的限制，能够将产品展示到互联网触角可以延伸到的所有地方，同时也能利用大数据等方式精准的了解到不同客户的不同需求，进而研发不同的产品。网络营销的兴起，一方面解决了旅游业地域性的限制，将旅游资源更好的展示给全世界，进而提高影响力，另一方面了解市场需求使旅游产品更具有针对性。
第三章Q集团康养项目营销策略现状分析.....................13
第一节Q集团康养项目概况.........................................13
一、Q集团公司简介......................................13
二、清云森林康养基地项目基本情况.........................13
第四章Q集团康养项目营销环境分析.........................29
第一节Q集团康养项目宏观环境分析....................................29
一、政治环境分析.......................................29
二、经济环境分析.................................29
第五章Q集团康养项目营销策略改进建议.....................35
第一节产品策略......................................35
一、产品组合-整合旅游资源，制定旅游路线.................................35
二、打造创意产品....................................36
第五章Q集团康养项目营销策略改进建议
第一节产品策略
旅游产品包括旅游者从开始旅行到旅行结束时的全部内容，旅游产品质量高低决定了游客的回游率。旅游产品一方面要延伸长度，增加旅游产品，扩大经营范围，丰富旅游资源，提高游客可选择性，满足多种多样的游客需求；另一方面要扩展深度，充分挖掘自身资源，研发创新型产品，注重文化宣传。两者相结合，才能提高旅游产品的竞争力。
一、产品组合-整合旅游资源，制定旅游路线
清云森林康养基地旅游资源整合，应以清云生态公园为核心，这不仅是由于清云生态公园是康养基地的核心，而且是由于清云生态公园旅游资源相对丰富，发展潜力较大。但目前而言，清云森林康养基地旅游景点少，规模小，不少旅行社都将清云生态公园作为旅游途中的一个景点，游客往往游览公园后就匆匆离开。由于游客大多不在景区内观光、购物、留宿，游客在景区基本没有其他消费，导致景区旅游产业经济效益低下，景区已建成的旅游产品没有完全利用，也难以开发建设潜在的旅游资源。
康养基地通过“内串外联”的方式来全面启动景区旅游资源，加快其发展进程。“内串”是指以清云寺生态公园为主串珠，将基地打造的所有旅游产品通过合理路线规划、产品选择的方式串珠成链，进而推出一条充分展现基地特色的旅游线路；“外联”是指以炎帝文化为抓手，整合高平市周边地区文化底蕴相关性较高的旅游景点，合理规划路线。
第六章结论与展望
第一节研究结论
本文以Q集团康养项目为研究点，通过实地走访调研、参考相关文献、发放调查问卷的方式，了解该项目目前使用的营销策略，在该营销策略下游客对该项目旅游产品的满意度，并依据7Ps服务营销理论对该项目营销策略提出了优化建议，得出结论主要如下：
持续加大旅游产品研发、整合力度。通过研究相关政策发现，无论是国家层面还是地方层面，近年来都高度重视康养产业的发展，但要想在旅游行业立于不败之地，需要有极具竞争力的旅游产品。Q集团一方面要加大资金投入，研发创新型旅游产品，另一方面要与高平市周边旅游景区联系起来，内串成珠、外联成线，加强资源整合，进而形成强大竞争合力。
制定科学合理的旅游产品价格。经过前期调研，景区免门票的方式确实可以吸引一部分游客，但是景区入不敷出，不利于景区后续发展。Q集团要充分考虑供需情况，针对消费者需求不用制定不同的价格，实施弹性定价或差异性定价，统筹各方利益，统筹兼顾，制定更科学合理的定价机制，最大限度提高景区收益，为后续发展积蓄力量。
多方面、全方位对景区进行宣传。只有将景区特色充分展示在公众面前，才能激发公众前来参观游览的欲望，景区目前采取的宣传方式过于单一，应加大宣传资金投入，充分发挥互联网的作用，了解游客需求，利用抖音、快手等新媒体平台，多渠道开展网络宣传，放大景区自然风光秀丽、文化底蕴丰厚等优势，与游客建立良性互动，提高景区曝光力度。
健全景区服务流程体系。旅游业日趋成熟，游客更加在意体验感，旅游景区和游客都更加重视游览过程的完整性，完整的旅游过程涵盖了旅游前、中、后三个方面。景区要从建设线上服务平台、提供个性化、实时跟踪反馈三方面来保证服务的完整性，进而增强游客满意度。
参考文献（略）