本文是一篇市场营销论文，本文主要通过分析YX公寓项目在营销工作中存在问题，再结合市场分析，利用各类分析工具和模型得出后期优化策略。
1 绪论
1.1研究背景、目的和意义
1.1.1研究背景
国家统计局（2022）数据显示，2021年全国房地产开发投资额14.8万亿，同比增长4.4%，但相比于2020年的7%和2019年的11.7%的增速，增速已大幅放缓。同时，2021年全国商品房销售面积为17.9亿㎡，同比仅增长1.9%，其中住宅同比增长1.1%，办公楼同比增长1.2%，商业营业用房同比下降2.6%，低于GDP增长速度，房地产市场景气度较低。现阶段房地产市场发展放缓既有市场原因，也有政策原因。
市场方面，我国房地产市场经过30余年快速发展，2020年城镇住房套户比已增长至1.09，其中一线、二线、三四线城市分别为0.97、1.08和1.12，我国房地产市场已从增量期转变为存量期（任泽平，2022）。同时，根据国家统计局（2022）数据显示，2021年我国常住人口城镇率为64.72%，由此可见房地产市场后续发展空间有限。
政策方面，随着国家“房住不炒”等相关政策深入推进，以及限购、限贷、限价等政策出台，确定了房地产市场平稳发展的基调，炒房行为得到较大的遏制。调控中后期出台的预售资金监管和“三道红线”政策也从资金方面限制了房企的融资行为，使得房企融资难度加剧融资成本提高。在多轮政策影响下，前期积累的房地产泡沫得到一定出清，一定程度上避免了房地产引发金融危机可能，但也给房企带来较大的经营压力（涂家榕，2019）。
在市场遇冷背景下，快周转和高负债经营模式已经失效，面临资金链断裂风险的房企纷纷选择了稳健的企业发展策略，降低杠杆率也就成为各大房企近期最紧迫的任务(曹晨,2021)。为了尽快回笼资金，加快存货出清速度，降价促销成为其共同选择(向运华,蒋雨桥,2021)。同时，以恒大为代表的一线房企资金链断裂，债务违约等事件接连发生（陈博和陈月芹，2020），重挫了客户购房信心，加剧了市场的悲观情绪。
1.2研究内容、研究方法和技术路线
1.2.1研究内容
本文各章节分别主要包括以下内容： 第一章是本研究的背景、目的和意义。系统介绍本文研究领域的发展情况以及最新政策，结合国内外过往研究成果，对当前房地产营销现状有了初步的了解。
第二章是本文涉及的国内外相关研究和理论框架。梳理从4P、4C、4P理论发展到消费者行为的相关研究以及STP和SWOT等理论分析方法，为本文研究提供理论和方法支撑。
第三章对市场环境进行分析。首先对政策环境、经济环境等宏观市场进行分析，了解经济发展方向。其次，对武汉市土地交易情况、商品房销售情况、公寓销售情况进行分析，梳理区域市场动态。最后，对竞品进行分析，为下文制定具体策略提供数据支持。
第四章介绍YX公寓项目并对营销存在问题进行分析。首先，通过介绍YX公寓项目的公司品牌、周边配套、竞品情况、销售情况和推广情况，对项目进行初步了解。其次，结合4P理论梳理出YX公寓项目的问题和不足，为下文营销策略优化提供方向。
第五章分析并提出YX公寓项目营销策略优化方案。通过SWOT模型分析项目自身的优劣势，以及外部机会和威胁，再结合STP模型确定项目的目标客群和市场定位，在充分结合专家访谈建议后，从4P策略角度优化项目的产品策略、价格策略、推广策略、渠道策略等。
第六章提出YX公寓项目营销策略优化实施的保障措施。从组织架构优化、人力资源保障、销售接待流程、培训和制度优化等方面提出保障第五章中提出的相关营销优化策略实施的对策措施。
第七章对全文的研究成果进行总结。
2 国内外相关研究和理论框架
2.1概念界定
2.1.1公寓概念
根据《辞海》（第七版，2020）对公寓一词的解释，公寓指分户居住的多层或高层建筑，每层有若干套单户独用的居住单元，一个居住单元通常包括客厅、卧室、卫生间、厨房等。另外，公寓楼梯一般共用，若是高层建筑则设有电梯。根据上述定义，在房地产市场中，一般将具备居住条件的多层和高层建筑定义为公寓，其中包括住宅公寓和商业公寓。但在社会上，当提到住宅公寓时一般称其为普通住宅，而提到商业公寓时则简称为公寓，因此在实际操作中，公寓一般默认为商业公寓。
2.1.2商业公寓特征
本文所研究的公寓专指商业公寓（下文将按照社会惯例简称为公寓），不同于普通住宅，公寓一般具备以下几方面的特点：
第一，土地使用年限一般为40年，且土地性质为商业用途（与购物中心、写字楼和商铺土地性质相同），其产权性质可进行工商登记并在房屋内从事商业经营活动。
第二，公寓建筑一般为开放式街区，多楼栋间不进行围蔽。
第三，单栋建筑内部的标准层一般超过10户，多为20户左右，且多为核心筒结构。
第四，单户面积较小，一般为40-70㎡。
第五，水电费、物业费等费用较高，且不可落户，不可享受学区政策等。
2.2国内外研究综述
2.2.1国外研究动态
（1）经典营销理论和方法
国外的房地产市场拥有较长的发展历史，且住宅的形式也比较丰富，包括Villa、House、Townhouse、Apartment等，其营销研究中涉及的主要理论为市场营销中经典的STP和4P等理论。STP理论通过对客户进行细分，寻找目标市场并确定产品的市场定位，为营销工作的开展奠定基础。
4P模式由麦肯锡在1960年前后提出，该理论站在企业立场，从产品，价格，渠道，推广4个维度为营销工作提供基本的框架。4C理论在4P理论的基础上深化而来，营销立场也从企业角度，转变为客户角度。随着营销成本越来越高，效果越来越差，营销大师们都在积极思考提高营销效果的方法，其中唐·舒尔茨优化了4C营销理论，并以此为基础提出4R营销理论。4R营销理论紧密围绕关系营销，注重企业和客户之间的长期关系，旨在通过建立和客户的粘性提高顾客对品牌的忠诚度。4R理论既维护了企业利益，同时又满足了客户的需求，相对于4P和4C理论，4R理论是营销理论的又一次进步，上述营销理论从不同角度阐述了营销的各类要素，企业需根据自身情况选择合适的策略类型。
（2）消费者行为研究
3 YX公寓项目市场环境分析 ............................. 12
3.1房地产市场概况 .............................................. 12
3.1.1政策环境分析 ......................................... 12
3.1.2经济环境分析 .................................... 13
4 YX公寓项目现状和营销策略问题分析 ..................................... 23
4.1 YX公寓项目现状 .................................... 23
4.1.1开发企业概况 ......................................... 23
4.1.2 YX公寓项目概况 ............................. 23
5 YX公寓项目营销策略改进方案 ........................... 32
5.1 SWOT分析 .................................... 32
5.1.1 YX公寓项目优势分析 ................................ 32
5.1.2 YX公寓项目劣势分析 ...................... 33
6 YX公寓项目营销策略改进方案实施保障
6.1组织架构重组
为了提高非分销渠道业绩占比，在原有组织架构的基础上成立项目专属的拓客团队，并纳入到销售团队的统一管理和考核当中。由此将项目营销团队分为销售支持板块、销售板块、拓客团队和物业服务团队，如图6.1所示。其中销售支持板块主要负责项目推广方案制定，销售预算制定，日常推广执行，认购手续办理等。销售板块，主要负责客户接待以及常规拓客等。物业服务板块，主要负责售楼部的停车指引、茶水服务、现场保洁、整改维修等。拓客团队，主要针对项目目标客群开展专项线下客户挖掘，包括企业拜访，大客户挖掘，异业资源维系等。
7 结论与展望
7.1主要结论
本文对YX公寓项目现有的问题进行梳理，再针对问题进行营销策略优化，通过系列研究得出以下结论：
（1）通过分析YX公寓项目营销现状，结合政策环境分析、经济环境分析、竞品动态分析，总结出YX公寓项目存在定位不明确、差异化不足、商业配套不足、推广渠道较窄等方面的问题。
（2）通过SWOT分析法梳理YX公寓项目优势、劣势、机会和威胁，确定项目初步策略应以SO策略为主，充分发挥自身优势，把握市场机遇。首先需强化碧桂园品牌优势，推出老带新政策，做出品牌价值；其次需突出产品特点，以及低售价优势、准现房卖点吸引办公、投资客户关注；同时在推广上把握发展机遇，利用周边逐渐完善的基础配套，特别是商业配套增加客户购买信心。
（3）通过STP分析重新进行项目定位，结合客户问卷调研将YX公寓项目的客户群体划分为三种类型，第一类是经济实力比较强的私营业主，在经济下行和货币贬值的背景下，希望通过投资公寓实现资产保值和增值。第二类是企业高管和收入较高的中产阶级，年收入30-50万，这类客户有过置业经历，住宅被限购，会考虑投资公寓类产品。第三类是偶得客户，其需求偏向于个性化，客群内部收入差别较大，如自由职业者开个人工作室，陪读家庭短期居住，年轻人的第一套过度婚房等，此类客户非项目重点客群。
（4）结合房地产领域专家访谈，对YX公寓项目营销方案进行调整。YX公寓项目营销策略优化方案以4P营销理论为指导，产品策略方面，以差异化打造产品附加值，加快项目招商进度，让项目在竞争中更具优势；价格策略方面，采用市场导向定价策略和差别定价策略灵活定价；渠道策略方面，控制分销渠道占比，打造多元化低费用渠道。推广策略方面，线上线上相结合打造立体推广网络。
参考文献（略）