本文是一篇财务管理论文，笔者认为在构建“双循环”格局的背景下，国内市场的开发变得尤为重要。近些年国潮在市场上的引起的巨大关注，逐渐成为我国企业发展的一个新的增长点。抓住国货意识带来的机遇将是民族企业发展的一大助力，政府和企业在认识到国货意识对民族企业绩效的正向影响的基础上，可以通过以下方式将国货意识转化为国货产品的购买行为。
1.绪论
1.1研究背景
1.1.1外贸依存度降低，谋求“双循环”发展格局自2008年全球金融危机起，跨国之间的贸易壁垒增强，世界贸易受到了一定的影响。如图1-1所示，2010年以后，我国对外贸易占国内GDP比重不断下降，对外贸的依存度呈明显下降趋势。面对该情况，习近平总书记在2020年首次提出了我们要构建国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的发展格局。其中，国内大循环是指在国内完成社会再生产过程的完整循环，循环的市场是整个中国，而非各个地方，这样能发挥我国的市场优势，进一步提高自主发展能力，以达到高质量发展的目标。国内国际双循环是指在发展国内大循环的基础上，并不改变我国对外开放的政策，通过国际生产、交换、分配与消费形成国际循环，通过如此的循环过程来形成二者相互促进的关系[1]（程恩富和张峰，2021）。2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要（草案）》正式提出，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
以往文献从多个角度提出了影响企业绩效的因素并加以验证，本文从基于我国近年来国潮崛起、民族企业高速发展的背景，引入了已被学术界认为对国货购买行为存在显著正向影响的国货意识，通过研究发现了国货意识对企业绩效存在一定的影响作用，并以李宁有限公司为研究对象，深入地探讨了2016-2020年间在国货意识影响下民族企业财务指标绩效与非财务指标市场表现的变化情况，进一步指出了国货意识对民族企业绩效的促进作用，并验证了国货意识影响下的市场反应对企业绩效具有一定的预测作用，有利于在国货意识与民族企业绩效变化之间建立一定的关系，有利于为企业绩效影响因素的研究提供一点新的思路。
1.2.2实践意义
民族企业的高速发展有利于更好地开发国内市场，为“双循环”发展格局起到推动作用。在国潮崛起的背景下探究“国货意识”对于民族企业绩效的影响，有利于更全面地认识到如今影响民族企业绩效的因素。在企业层面，民族企业认识到这种影响有利于企业营销以及发展战略的制定,有利于企业充分利用自身国货身份以促进企业的发展；在监管层面，在全面地认识到“国货意识”的影响之后，有利于相关部门加强对于“国货意识”的培养与引导，对于民族企业产生一定的扶持作用，有利于促进民族企业加大与国潮相关产品的研发，从而更好地开发国内市场，激发国内市场的活力，从而提高我国经济发展的质量。
2.文献综述与理论分析
2.1相关概念界定
2.1.1国货意识
国货意识在我国最早产生于十九世纪七十年代，以洋务运动时期推行“实业救国”为达到与洋人争利的目的而提出的口号为标志。内忧外患的社会状况激发了国民强烈的爱国意识和身份认同感，伴随着对脆弱的民族经济的担忧，国货意识形成了。现学术界关于国货意识有着不同的定义。宫希魁（1999）提出国货意识一种思想上的反应，主要包括民族的情感、对国产货物的评价、国产货物与外国货物的对比以及购买国货的意愿四个方面，国货意识会使消费者对国产货物有正确认知，从而更加认可和青睐国产货物[4]。李风瑞和金晓辉（2000）认为国货意识是一种使用国产货物会增加荣誉感的情结，这种情结会在产品质量、性能和价格等方面同等的情况下，促使消费者购买本国货物而非外国货物[5]。庄贵军等（2006）将国货意识代表着国民对国货产品的认可和青睐程度，这种认可和青睐会受到对国家的热爱程度以及外国品牌是否会损害本国利益的观念的影响[6]。张燚等（2018）认为国货意识代表着消费者愿意首先考虑购买本国产品的倾向，这种倾向受到强烈的支持国货动机的影响[7]。
国外也对国货意识有一定的研究，在外国的研究中国货意识的学术概念是“消费者民族中心主义”(也称为“消费者民族中心倾向”（Consumer Ethnocentrism）,简称CET)，最早是由Shimp和Sharma(1987)提出,他们认为本国的消费者愿意优先购买本国品牌而后考虑购买外国品牌的现象体现了这种倾向[8]。二者之间虽有一定的区别但也存在共通之处。区别之处在于二者产生的环境并不相同，“消费者民族中心主义”产生于在西方资本主义迅速扩张的过程，带有自豪的色彩；而“国货意识”则是中国民族资本受到国外资本剧烈冲击下产生的，体现了一定的危机感[9]（韩小林等，1995）；共通之处在于国货意识和消费者民族中心主义二者包含的内容基本一致，都是指对于本国商品的青睐与认可[10]（张燚，2017）。总体来说二者形成的原因可能不同，但总体上导致对国货偏爱与认同的结果大致相同。
2.2文献综述
2.2.1国货意识对本国产品购买意愿及购买行为的影响
国货意识对于本国商品购买的影响学术界尚未得出一致的评价。多数学者研究发现国货购买意愿、购买行为受到国货意识显著正向影响，而外国品牌购买则受到国货意识显著负向影响。王海忠（2005）研究发现健康消费者民族中心主义对消费者的购买意向存在影响，健康的消费者民族中心主义的消费者会倾向于愿意购买国货而不愿意购买外国商品，同时健康的消费者民族中心主义对国货的购买意向具有预测作用[11]。汪蓉和李辉（2013）对国货意识进行研究后指出，从品牌情感视角来看，消费者的国货意识会降低其购买外国产品的意愿，而从国货意识的来源来看，来源于危机感的国货意识会比来源于自豪感的国货意识更加降低消费者购买外国产品的意愿[21]。刘进平（2018）基于受众网络跟贴的质性分析研究发现，面对部分新闻信息，我国消费者的国货意识会被显著激活，从而导致消费者更愿意相信大量国货正面信息或外国品牌负面信息，最终得出国货质量崛起等结论[22]。陈潇（2016）通过研究国货意识、品牌原产地印象、品牌特性、消费者特征以及体育品牌偏好与购买意愿，提出体育品牌商品的购买偏好与意愿会受到国货意识的影响，消费者较强的国货意识，会使其对购买国产体育品牌的商品存在偏好，从而降低对外国品牌的购买意愿[23]。王停郦等（2016）以在校大学生为样本，通过研究发现消费者民族中心主义会影响大学生的消费行为，而且由于户籍存在农村与城市的差别，来源于不同户籍大学生的消费者民族中心主义也存在一定的差别，消费者民族中心主义会使大学生更愿意购买国货品牌，消费者民族中心主义也会使大学生降低购买外国品牌的意愿[24]。许龄木（2018）以云南白药为研究商品，通过调查消费者的产品的效用、消费者的国货意识、购买意愿等因素提出了消费者的国货意识会对其购买国货的意愿产生积极影响，消费者有越强烈的国货意识，消费者就越倾向于购买国货[25]。李爽（2020）以器械医生为调查对象，研究了该群体的国货意识、国产器械使用意愿与国货消费行为三者的关系，研究发现在医疗器械品牌中愿意选择国产品牌的医生会有更多的国货消费行为[26]。王婷等（2021）从中美贸易战的背景出发，以在校大学生为调查样本，研究发现当消费者的国家集体自尊和忧患意识被激活时，消费者的国货意识会显著提高，从短期来看，消费者的国货意识越强，购买国货产品的意愿也就越强，从长期来看，消费者敌意并不会持续影响其国货意识和国货购买意愿[27]。
3.案例介绍....................................18
3.1背景及公司简介.............................18
3.2李宁打造国潮形象之路...........................19
3.3李宁产品出现质量问题，陷入舆论风波..............................20
4.案例分析.............................................21
4.1国货意识对消费者购买李宁等国货行为的影响.......................21
4.2消费者购买行为影响下李宁绩效的变化情况..............................24
5.结论启示与不足.....................................41
5.1结论..................................41
5.2启示......................41
4.案例分析
4.1国货意识对消费者购买李宁等国货行为的影响
本次研究采用调查问卷的方式来探索国货意识对消费者购买国货行为的影响，问卷的人口统计学题项包括性别、年龄、职业和所在城市四个方面，问卷测量的变量包括消费者的国货意识、购买意愿以及购买行为三个方面，其中国货意识单独作为一个量表，购买意愿以及购买行为组成一个量表。为保证调查问卷的有效性，本次研究借鉴已有成熟的量表，并在已有成熟量表的基础上进行修改，使其更符合本次研究的目的，其中，国货意识量表参考并修改自Shimp的CETSCALE量表以及庄贵军的测量国货意识的七题量表[8]；购买意愿和购买行为量表参照并修改自Goldsmith的消费者购买意愿量表[71]。问卷答案设计采用李克特七点量表，数字1-7分别代表着“非常不同意”、“不同意”、“有些不同意”、“一般”和“有些同意”、“同意”、“非常同意”七种不同的态度。
本次问卷调查以吉林省东北电力大学、辽宁省沈阳理工大学、广东省广州大学三所大学的在校研究生以及吉林省吉林市医药行业从业人员作为调查对象，选取该四个目标群体理由如下：首先，王停郦（2016）研究认为大学生是消费市场中一股重要的力量，她指出大学生的消费者民族中心主义越高，购买国产品牌的意愿就越强[24]；同时，李爽（2020）以医疗器械医生为调查对象，研究发现器械医生选择心电图机时具有明显的国货意识[26]；其次，本次调查选取的对象多数为在校研究生，以此保证受调查对象能充分理解各题项内容。
5.结论启示与不足
5.1结论
已有研究详细地论证了“国货意识”的成因及对消费者在商品市场购买行为的影响，但却未进一步论证消费者购买国货产品之后对企业绩效产生的影响，尚未在“国货意识”和企业绩效之间建立直接的关系。在国际贸易摩擦增加的情况下，消费者的“国货意识”进一步加强，民族企业越来越多的将“国货”作为宣传亮点，在此影响下的国货购买行为对民族企业绩效的影响也越来越大。本文在此背景下选取李宁有限公司进行案例分析得到以下结论：
（1）国货意识显著正向地影响了民族企业的绩效，具体表现为国货意识对我国消费者的购买国货行为有显著正向的影响，购买行为的增加直接导致了民族企业的销售收入与净利润的提高，进而使企业综合绩效有了显著地提高。
（2）国货意识对企业绩效都提升给民族企业带来了巨大的红利期，但也带来了潜在的风险。具体表现为借助国货意识宣传会引起企业绩效短期的上升，但从长远来看，若忽略了企业产品自身的质量的提高，将会产生产品价值与市场期望不匹配的问题，产品自身出现问题时引来更大的质疑，从而对企业绩效带来负面的影响，从而影响企业长远的发展。
（3）国货意识引起的事件会同时影响资本市场和商品市场，且两个市场上的反应呈正向关系，由于商品市场反应的周期远长于资本市场，因此基于国货意识事件引起的资本市场反映对企业在商品市场的表现具有预测作用。
参考文献（略）