本文是一篇电子商务论文代写，本研究在梳理顾客感知价值、顾客满意度、用户忠诚度等相关理论的基础上，结合生鲜电商的行业特点，依据学者们的已有研究对相关概念进行了进一步的界定，以此构建生鲜电商用户忠诚度影响因素的理论模型及研究假设，并设计测量指标和问项，形成调查问卷。问卷以福州市作为调研样本城市，对有过朴朴超市购物经历的生鲜电商用户进行调查，筛选有效问卷 448 份，得出消费者的样本基本特征。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来，随着“互联网+”和“新零售”概念的提出，传统零售业受到冲击，生鲜电商企业作为生鲜产品零售行业对传统销售渠道的补充，得到了广大消费者的认可。相关数据显示，2019 年我国生鲜电商交易规模为 2554.5 亿元，较 2018 年 1950亿元，同比增长 31%，行业渗透率达到 4.67%，较 2018 年的 3.8%，同比增长 22.89%，我国生鲜电商行业发展潜力巨大。但行业竞争同样非常激烈，传统电商巨头们纷纷加入，例如京东的京东到家，阿里的盒马鲜生，步步高的鲜食演义，苏宁的苏鲜生，美团的小象生鲜，还有早期的生鲜电商品牌易果生鲜、天天果园等。2020 年突发疫情，消费者对生鲜电商的需求大幅上升，交易规模达到 3641.3 亿元，同比上升 42.54%，行业渗透率达到 5.98%，同比增长 28.05%。消费者逐步养成“线上下单―快速配送到家”的习惯，为平台培育了新一批用户，也再次使生鲜电商行业得到市场的热捧。但随着疫情的逐渐控制，居民恢复正常生产生活，生鲜电商用户也将面临回落。如何在短暂繁荣后的回归及巨大的竞争压力中保有市场份额，将是行业未来发展的关键所在。
目前福州主要的快送生鲜电商企业主要有京东到家、永辉生活和朴朴超市。朴朴超市成立于 2016 年，采用前置仓模式，通过自有物流实现即时配送，在福州市场经营相对成熟，具备一定代表性。要在广大的生鲜电商企业中牢牢占据市场份额并获得盈利，就必须注重用户价值和用户忠诚度的培养。因此，本研究选取朴朴超市作为研究对象进行分析，通过问卷调查，结合以往国内外学者对用户忠诚理论的研究成果，构建朴朴超市用户忠诚度模型，在获取朴朴超市用户忠诚度影响因素数据的基础上，对朴朴超市在用户中的忠诚度水平进行评价，并将合理运用评价结果，对朴朴超市企业以及类似的生鲜电商企业提出针对性的建议。
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
（1）生鲜电商
国外的生鲜电商最早起步于 20 世纪 70 年代，美国在 1996 年建立 Webvan，线上交易线下运输，有自己的仓储、分销系统，配送的是新鲜的杂货。至今，美国大小生鲜电商网站已多达 400 多家，Amazon Fresh、Farmigo 等都已发展成熟。通过在知网英文库中搜索发现，国外对生鲜电商的研究相对宏观，最初主要研究的是其在农业发展中的作用。Rolf A.E. Mueller（2000）从供应链角度，研究了当时美国农产品电商发展的背景、状态和作用[1]。Afuah A（2001）就在研究中提出，电子商务能够帮助农业产品创造利润[2]。Pool B（2001）通过对生鲜电商发展的研究，认为生鲜电商不仅拓宽了农副产业的发展渠道，还提高了产品价格的透明度，促进行业良性竞争[3]。
国外学者还根据生鲜电商的发展模式，设计出更先进的电商系统以满足当时的市场发展需要。W.WEN（2007）创造性地提出了一个基于知识管理的智能电子商务系统，该系统不只能提供农产品销售、财务分析和销售预测，也提供可行的解决方案或行动基于规则推理的结果，为了给顾客提供方便的送货和方便的服务，还采用了电子地图和 GPS 相结合的方式[4]。Ruiz-Garcial（2010）为了实现农产品的实时跟踪，设计了功能强大的供应链信息管理系统[5]。
还有的学者从供应链角度提出生鲜产品的管理建议，为解决农产品运输和储存难题提供方案。Shukla M（2013）通过分析发现，生鲜农产品供应链的管理主要面临着农产品销售主次不明、供销市场不匹配、对消费者需求预测不足等问题[6]。Guritno A（2015）基于 SCOR 供应链理论，运用结合层次分析法对影响供应链效率的因素分析后，得出供应链管理方式应根据生鲜产品特性进行选择的结论
第二章 相关概念界定及理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 生鲜电商
生鲜电商，是主营水果、蔬菜、肉类、海产等生鲜产品销售的电子商务模式，一般以自营物流或第三方物流直接配送到消费者终端（本研究不讨论生鲜品类的 B2B交易）。相较于传统电子商务，生鲜电商的主要特点有：冷链运输及储存的需求高；鉴于生鲜产品的特殊性，对冷链物流运输及冷冻保鲜储存设备都有极高的要求。销售过程亦必须考虑商品新鲜程度和保存时间、保存条件，合理计算存货周期和备货量，适时采取营销措施，及时清仓，否则造成产品变质不仅会给消费者带来负面的消费体验，更会给企业造成直接的经济损失。产品标准化程度较低；生鲜产品属于非标准化产品，产品间存在差异性，送货途中也较容易产生活鲜死亡等等一定程度上的损耗。售后服务要求较高；在当前消费者维权意识和评价意识逐步提高的情况下，若不能做好售后失误补救工作，将极大的影响用户口碑和企业形象。
由于互联网技术及用户消费习惯等因素制约，生鲜电商行业在我国起步较晚，按照经营模式大致可以分为垂直电商平台、综合电商平台、店仓一体化模式、前置仓模式和社区拼团等（巴旭成，2020）[33]。早期起步阶段以垂直生鲜电商平台为主，主要有易果生鲜、中粮我买网等，营业范围从水果、蔬菜逐步扩展到多种品类，不仅有自建仓储，有些还有自建的生产基地和配送物流。2014-2015 年生鲜电商市场受到资本方的高度关注，天猫超市、苏宁易购为代表的全品类线上综合电商平台，依托其平台的巨大流量基础进行销售，生鲜电商行业进入高速发展期。随着行业竞争加剧，部分中小型生鲜电商企业倒闭或并购，市场布局重新洗牌。紧接着，永辉等传统生鲜零售行业巨头加入新零售创新模式布局，不断加强生鲜冷链和供应链投入，促进店仓一体化、前置仓、社区团购等新型电商模式的迅速发展。超级物种、盒马鲜生等线下门店，通过打通线上线下消费场景，集娱乐、餐饮、商超等一体化场景，让购物场景和体验更丰富，形成新型的生鲜业态。叮咚买菜、朴朴超市等前置仓生鲜电商在物流最后一公里前建设小型仓储中心，通常是在社区内，具有响应快速灵活、库存周转快的优点，配送时效一般在一小时以内。但由于前置仓需配置冷链储藏、海鲜池等专业设备，前期固定投入较高，属于重资产运营模式，同时前置仓模式的生鲜电商一般不对外经营线下门店，营销推广成本高，前期需要依赖价格补贴吸引新客，获客成本（CAC）高。
2.2 理论基础
2.2.1 感知价值理论
感知价值研究最先在迈克尔·波特（1985）《竞争优势》中被提到，他认为竞争优势是由企业产生且能为顾客创造价值[34]。较清晰的概念出现在 Zeithaml(1988)的研究中，他通过研究价格、价值、质量、产品、服务之间的关系，将顾客感知价值定义为消费者在享受商品价值或服务过程中对感受到的利得与利失产生的综合性评价[35]。此后的研究中，学者对顾客感知价值的内涵进一步丰富深入，大致如表 2-2 所示。总体来说，学者们普遍认可：顾客价值感知是顾客对消费过程利得和利失的价值权衡，感知价值是主观性的，具有不同专业背景的用户对相同产品可能产生不同的价值水平。
综合学者们对顾客感知价值理论的研究，感知价值主要具有主观性、互动性、层次性的特点。（1）主观性。消费者在评价产品或服务时，往往容易受到个人经历及以往购买经验的影响，不同消费群体对产品和服务的评判标准也不同，是基于主观感受的。（2）互动性。顾客感知价值是顾客与企业认知互动的过程，企业在与顾客接触中的表现将影响顾客对企业及其产品的感知价值，并对顾客的购买行为产生影响[35]。（3）层次性。顾客价值层次模型认为,顾客以途径-目标的方式产生期望价值。第一层次是属性价值，顾客注重的是产品的性能和效用，而购买和使用过程将促使顾客形成对预期实现情况的结果价值（第二层次），顾客基于前述结果对购买目标的实现能力形成期望，即第三层次目标价值（最高层次）[36]。该模型中，顾客会对每一层次上的预期结果与实际效用进行比较，产生满意度，并影响更高一层次的满意程度。
第三章 朴朴超市发展现状及存在的问题分析................................17
3.1 生鲜电商行业发展红利..................................17
3.2 朴朴超市发展现状.....................................18
第四章 朴朴超市生鲜电商用户忠诚度影响因素模型构建和样本设计....................... 21
4.1 模型构建与研究假设....................................21
4.1.1 模型构建.........................................21
4.1.2 变量定义与研究假设.........................................21
第五章 朴朴超市生鲜电商用户忠诚度影响因素的实证分析..........................29
5.1 描述性统计分析.......................................29
5.1.1 样本特征分析.................................29
5.1.2 变量的描述性统计分析..................................32
第五章 朴朴超市生鲜电商用户忠诚度影响因素的实证分析
5.1 描述性统计分析
5.1.1 样本特征分析
（1）用户基本特征分析
调查问卷是通过微信群、朋友圈、本地论坛等社交平台进行发放的，共收回问卷514 份，由于问卷发布平台的填写限制设定和稳定性保障了收回问卷的完整性，本研究仅剔除未有朴朴超市购物经历的问卷后，整理筛选出有效问卷 448 份，问卷有效率达到 87.16%。
调查对象的基本信息主要包括年龄、性别、学历、工作年限、可支配收入等五方面的人口统计信息及日常对于生鲜电商平台的基本购物习惯，本次有效调查问卷数据分析结果显示，在被调查的福州市朴朴超市用户中，从性别比例来看，女性用户略多于男性用户，分别为 57.14%、42.86%；从年龄层次来看，用户在各年龄段中都有分布，差异不大，24-30 岁用户比例相对较高，51 岁以上的中老年用户比例相对略低；从受教育程度来看，高中及以下、大专、本科、研究生及以上的占比分别为 3.57%、19.64%、62.5%、14.29%，说明朴朴超市的消费群体相对具有较高的学历；从工作年限上来看，工作三年以上的上班族用户比例较高，这与生鲜产品主要需求集中在家庭日常生活需要以及上班族时间紧张偏好快捷方便的购物形式的特点相吻合；从月收入情况来看，3000 元及以下、3001-5000 元、5001-8000 元、8001-10000 元、10000 以上的占比，分别为 10.71%、44.64%、21.43%、14.29%、8.93%，说明目前朴朴超市受众交广，各层次均有分布。具体用户基本特征情况如表 5-1 所示。
第六章 研究结论及建议
6.1 研究结论
本研究以朴朴超市作为研究对象，发现当前朴朴超市等生鲜电商在发展中主要存在同质竞争、标准化程度不足、转换成本较低、用户忠诚度不高等问题。本研究在梳理顾客感知价值、顾客满意度、用户忠诚度等相关理论的基础上，结合生鲜电商的行业特点，依据学者们的已有研究对相关概念进行了进一步的界定，以此构建生鲜电商用户忠诚度影响因素的理论模型及研究假设，并设计测量指标和问项，形成调查问卷。问卷以福州市作为调研样本城市，对有过朴朴超市购物经历的生鲜电商用户进行调查，筛选有效问卷 448 份，得出消费者的样本基本特征。同时通过采用 SPSS25 对调查数据进行相关性分析、回归分析、中介效应分析等实证研究发现，影响朴朴超市生鲜电商用户忠诚度的主要因素有顾客感知价值、顾客满意度、转换成本和企业形象，其中顾客感知价值包含商品品质、服务质量、商品价格、设计易用性四个维度，且顾客感知价值是通过顾客满意度的完全中介效应来影响用户忠诚度的。主要结论分析如下：
（1）顾客满意度正向影响生鲜电商用户忠诚度，并在顾客感知价值各维度对用户忠诚度的作用机制中产生完全中介效应。通过回归分析验证可知，顾客满意度对用户忠诚度正向影响显著，回归系数为 0.537，是各自变量中对生鲜电商用户忠诚度影响最强的因素，即顾客满意度越高，用户忠诚度也越高。通过采用 Bootstrap 抽样法进行中介效应检验发现，顾客满意度在顾客感知价值各维度对用户忠诚度的作用机制中存在完全中介效应。
（2）顾客感知服务质量对生鲜电商顾客满意度和用户忠诚度均有正向影响。通过回归分析验证可知，服务质量与顾客满意度的回归系数为 0.23，在顾客感知价值各维度中对顾客满意度的影响最大，其通过顾客满意度的中介作用影响用户忠诚度，即用户感知到的服务质量越好，顾客满意度和用户忠诚度也越高。服务是生鲜电商区别于传统生鲜销售行业的最大特点，因此也是用户选择生鲜电商最关注的内容。
（3）顾客感知商品品质对生鲜电商顾客满意度和用户忠诚度均有正向影响。通过回归分析验证可知，商品品质对顾客满意度的回归系数为 0.201，在顾客感知价值各维度中对顾客满意度影响程度仅次于服务质量，其通过顾客满意度的中介作用影响用户忠诚度，即用户感知到的商品品质越好，顾客满意度和用户忠诚度也越高。商品品质作为购物平台最核心的使用价值，是留住顾客的关键。
参考文献（略）