無店鋪經營學-網路書店篇：博客來靠7-Eleven做出8成訂單
博客來物流中心撰文－卜繁裕 攝影－邱如仁、周致
2005年3月 e天下雜誌
做出8成訂單博客來網路書店以700坪倉儲，庫存50萬本書，不但幫網友找到「死掉的書」，還以便利商店取貨或宅配， 保證顧客1～3天到手。
代写企业研究报告隨PChome等業者加入競爭，網路書店的服務還欠什麼東風？
從1月12日起為期8天的博客來黃金週活動，為原本業績滿檔的博客來網路書店再下一城。8天狂賣商品，不僅創下單日業績破千萬，更累計賣出超過5萬種商品。
成立於1995年底的博客來網路書店，是華文世界第一個網路書店，成立以來一直堅守電子商務的領域。從一天賣不出半本，到今天與3,000家出版社合作，每日出貨8,000件、一年12萬種不同書名的書籍出貨，逐步茁壯。甚至，在暢銷書領域上，從博客來出書量可達出版社出書總量的15％。9年時間，博客來見證的不只是電子商務的起飛。
台灣電子商務興起，與超商開發出到店取貨的商業模式有關。「台灣第一個到店取貨的提案，是我在1998年初，寫給7-Eleven的，」博客來網路書店總經理張天立笑著說。
2000年初7-Eleven開始推出到店取貨的服務，同年6月博客來網路書店便參與到店取貨行列。這不但讓博客來的營收明顯提升，也為2001年初統一流通次集團入股博客來，開啟契機。
經營網路書店的張天立，原本以為將內容做好就能經營一個網路書店。投入後，他發現要處理的事情還有許多，例如金流與物流的問題。
建立倉儲，改善出書效率
成立初期，博客來並沒有建立自己的庫存系統。當時一般認為網路商店的優勢之一就是零庫存，博客來也受限本身客觀條件，並未建立自己的庫存，採網路接單後直接轉給合作出版商出貨的模式。縱使那時，全球網路書店龍頭亞馬遜，已建立起自己的物流與庫存。
由於出版商配合的狀況不盡相同，也讓消費者服務的品質一直無法提升。消費者收到出版商寄出的包裹，上頭什麼都有，就是沒有『博客來』的字眼，很難建立博客來在消費者心中的印象。
為了改善此一現象，博客來於1999年底，開始建立自己的物流中心，積極改善出書效率及服務品質。博客來積極提升庫存滿足度，使現在70％的訂單能在物流中心直接出貨。
為了滿足消費者多樣的購買需求，博客來建立起佔地達700坪、庫藏達數萬種、近50萬本書的物流中心，相較Page One書店號稱兩岸三地藏書最多的35萬本，毫不遜色。而緊追博客來的金石堂網路書店，為了快速服務網友，目前也有近20萬本的書籍隨時準備出貨。
物流外包， 全力做網路行銷
相較於金石堂網路書店等業者自行經營物流倉儲，博客來網路書店採取專業分工的模式進行。2001年9月的納莉颱風，造成台北地區大淹水，也讓博客來原本設於地下室、甫擴張的倉儲物流全部毀損。所幸在同屬統一流通次集團的大智通文化行銷協助下，1個月就恢復倉儲物流，繼續營業。次年3月博客來整併倉儲物流業務，委託大智通文化行銷運作。
透過集團的資源整合，讓博客來更專注在原本擅長的網路行銷，後端工作交給更專業的機構。博客來網路書店資源整合部物流管理Team經理林建東表示，現在博客來只需要適度監督，就能發揮強大綜效。
自從將倉儲物流轉發給大智通後，博客來從此專注網路書店前端的行銷工作，積極開拓市場。
因為有效分工，現在消費者只要在當天中午前下單，70％的訂單都能在次日到7-Eleven取書，至於直接送貨至指定地址的部份，也可以在2～3天內送達。
隨著與7-Eleven的成功合作，目前博客來有超過80％的國內訂單，以至7-Eleven取貨付款的方式進行。而配送到府的業務，目前按照地區，委由黑貓宅急便和郵局遞送。
讓「死掉的書」，在網路書店活回來
「網路書店善於賣看不見的書，」博客來網路書店行銷小組經理邱俊龍特地點出實體書店與虛擬書店最大的差別。他解釋，所謂看不見的書，一種是新書預購，一是實體書店下架的書。
邱俊龍引述國外業者的說法，「所有死掉的書，因為網路書店的出現而活回來，」面對台灣每個月動輒2,000本的新書，實體書店又空間有限，虛擬書店不啻是最佳的販售管道。
搶搭暢銷書的順風車，也是行銷利器。《哈利波特》系列在全球熱賣，博客來網路書店也積極參與促銷。
2001 年，博客來參與《哈利波特3—阿茲卡班的逃犯》的全台同步販賣活動，不但讓博客來知名度再次提升，也讓該書銷售3萬本以上，當年營收因而倍增。博客來林建東回憶，到2003年9月的《哈利波特5—鳳凰會的密令》，更一舉創下網路預購8萬本，佔出版社首刷60萬本的14％。
除了書籍販賣，博客來近年亦跨足音樂、影像商品販賣，並獲得會員熱情捧場。此外，隱藏在「Mook區」裡的扭蛋販賣，也是博客來的新嘗試，讓喜歡收集的消費者嚐鮮。博客來亦曾引進3C商品販售，惟因會員反應不佳而撤館。因應成長需求，博客來今年計畫另新增2個商品館，提供消費者完整的服務。
急需個人化頁面技術，網住「農牧型讀者」
博客來邱俊龍指出，網路與實體購書很不一樣，如果將人類購書行為比擬成人類生活型態，消費者大致可區隔為3類：目標明確的狩獵型、在一定領域閒逛後挑選購買的採集型，以及直接在特定區域中購書的農牧型。如果以性別區隔，狩獵型的讀者以男性較常見，女性讀者則以採集型為多。
邱俊龍接著分析，網路書店導入初期，吸引的是狩獵型消費者，他們心中已有具體購買書單，透過上網搜尋後便直接下單購買。這樣的消費習慣與當時仍是網際網路興起的階段，購物者以男性居多有關。
但隨著網路逐步普及，女性用戶也逐漸增加。觀察博客來現有86萬會員的男女比例，發現女性會員幾乎為男性的2倍，初期會員男多於女的狀況完全逆轉。邱俊龍觀察，網路書店經營已進入第二階段，採集型消費者的時代來臨。
「接下來的競爭，將不再是書店間爭奪彼此的市佔率，」邱俊龍分析，未來書店將從空間競爭改為時間競爭。意即爭奪單一消費者人生當中，所花費在購買書籍的經費。而且，這是第三種購書類型－－農牧型消費者主導的時代。
要做到這一步，除了維繫品牌優勢，更重要的是維護客戶關係。不過邱俊龍指出，雖然透過客戶管理，可與讀者進行有效溝通，但受限於現有技術，目前個人化頁面還沒有更好的解決方案，無法讓每個消費者看到自己有興趣的書籍介紹，無形中喪失了繼續銷售的機會。在相關科技突破之前，客戶關係管理還要走好長的一段路。
免運費！PChome 加入網路書店大戰
在各網路書店陸續傳出營收獲利的當下，網路家庭挾著在PChome網路商城的成功經驗，以及龐大的會員量，也在今年2月16日正式加入網路書店的行列。網路家庭行銷部總監曾薰儀指出，為了服務PChome網路商城的眾多網友，除了原有的各館商品外，新推出「書籍館」，提供會員購書服務。
值得注意的是，對照現有網路書店普遍加收運費的模式，網路家庭將自行吸收物流費用，而且一律配送到家，省卻網友動輒必須前往便利商店取貨的困擾。
網路家庭曾薰儀表示，未來PChome網路商城書籍館的經營，仍將複製其他商品館的成功經驗，以零庫存的行銷模式，分食網路書籍市場。因為博客來的成功，引發的商機爭奪戰，正蓄勢待發。
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