本文是一篇电子商务论文，本研究围绕大连樱桃电商直播带货的运作机制进行了深入的探讨和分析，通过对现状的调研、先进案例的借鉴以及存在问题的识别，提出了相应的优化策略。
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
农耕文明的延续导致了农产品销售模式长期处于传统的线下状态，这限制了农业的发展和农民的收益。然而，随着5G时代的到来，农业现代化进程得到了加速。5G技术的广泛应用为农业带来了智能化、精准化和定制化的机遇，标志着农业3.0时代的到来。农业3.0时代的到来将推动农业现代化进程，提高农产品的质量和附加值，改善农民的收入和生活质量。同时，也为农业高质量发展和农村经济的繁荣提供了新的机遇和挑战。
近年来，电商产业的快速发展和直播带货的兴起确实给市场带来了巨大的变化。直播带货已成为一种新型的销售模式，通过直播平台将产品展示和销售结合起来，借助主播的影响力和互动性，吸引消费者进行购买。据艾媒数据显示，2019年电商直播市场规模已经达到23615.1亿元，同比增长83.78%,，并且预计在2023年还将继续扩大。这一趋势得益于电商平台和品牌企业的积极投入，以及消费者对于直播带货的接受度和参与度的提高。据第53次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。在直播电商用户规模上，也显示逐年递增的趋势。据艾媒数据显示，2021年我国直播电商用户为3.88亿，占整体网民规模的38%，2022年我国直播电商用户为4.73亿，占整体网民规模的44.2%，2023年我国直播电商用户为5.2亿，占整体网民规模的48.8%（见图1-1）。
1.2文献综述
1.2.1涉农电商发展模式及影响相关研究
涉农电商发展是当前农业领域的热门研究方向之一。国外也有很多研究关注涉农电商的发展。特别是在发达国家和地区，涉农电商已经相对成熟，并且取得了显著的成果。这些研究主要聚焦于不同国家的涉农电商模式、技术创新、市场开拓、对农村社区和农民生计的影响等方面。比如Nusifera A N等（2020）探讨了不同国家和地区的涉农电商模式，包括B2C、C2C、O2O等模式，他们分析这些模式的优势和局限性，评估它们对农产品流通的影响[1]。Schulze S D等（2022）关注涉农电商中的技术创新，如基于互联网的平台、移动支付、物联网技术等。他们研究这些技术创新对农产品供应链管理、物流配送、信息传递等方面的影响[2]。Reardon T等（2021）研究了涉农电商的市场开拓策略，包括如何吸引消费者、建立长期合作关系、提高用户体验等。他们还研究了涉农电商与传统农产品市场的竞争和合作关系[3]。Zarei R等（2020）关注涉农电商对农村社区和农民生计的影响。他们研究了涉农电商对农民收入、就业机会、农产品质量等方面的影响，以及如何提升农民参与涉农电商的能力和机会。这些研究为深入了解涉农电商的发展提供了宝贵的经验和启示[4]。
国内许多学者和机构对中国涉农电商的发展进行了深入研究。研究重点包括涉农电商的发展模式、运营管理、市场规模和影响力、政策支持等方面。余刚（2018）探讨了中国涉农电商的不同发展模式，如农产品电商平台、农村电商综合服务站等。他们分析这些模式的特点、优势和挑战，为涉农电商的未来发展提供借鉴[5]。王丽与刘丽（2021）关注涉农电商的运营管理问题，包括供应链管理、物流配送、售后服务等方面。他们研究如何提高农产品的质量和安全性，增强用户体验，提升电商平台的竞争力[6]。徐旭初与杨威（2022）对中国涉农电商市场的规模和影响力进行调研和评估。
2农产品电商直播相关概念及相关基础理论
2.1相关基本概念
2.1.1涉农直播带货运营机制概念
国内直播带货可以追溯到2016年，这一年直播平台首次尝试了“直播+内容+电商”的直播方式，并试图拓展产品线上销售模式。2017年网络直播开始逐渐趋于专业化，直播带货也在这一时期快速发展，行业开始细分。2018年到2020年是直播带货快速发展的时期，随着互联网技术的不断发展，涉农直播逐渐出现并逐步完善。2020年，疫情期间，直播带货全面开花，正式宣告进入全民直播的时代，而直播带货也从风口变成一个行业趋势，涉农直播至此正式成为农产品销售的一种新渠道。
涉农直播带货的运营机制是一个多方面、多层次的系统，它涉及到农产品的生产、包装、销售、物流、客服等多个环节。
总体来说，涉农电商直播是一种创新的商业模式，涉农直播带货的运营机制的优化发展也为农产品销售提供了新的机会和渠道。通过克服挑战，进一步完善涉农电商直播的运营机制和服务体系，可以促进农产品的销售、农村经济的发展，同时也满足了消费者对农产品的需求和购买体验的提升。
2.2相关基础理论
2.2.1比较优势理论
比较优势理论是经济学中的一个基本理论，由英国经济学家大卫·里卡多（DavidRicardo）于19世纪初提出。该理论主张，不同国家或地区在生产某种商品时，如果某一方具有较低的机会成本（机会成本指为生产某种商品而放弃生产其他商品的成本），那么该方就具有相对的比较优势，应该专门从事这种商品的生产和出口，而另一方则专门从事其他商品的生产和出口。
根据比较优势理论，大连樱桃作为当地的特色农产品，在品质和口感上具有优势。通过直播带货，可以将大连樱桃的特点和优势直观地传递给消费者，提高产品的曝光度和市场竞争力。比较优势理论强调资源的有效配置。通过直播带货，可以将农产品生产和销售环节连接起来，优化资源的利用。农民可以专注于樱桃种植和采摘，而主播则负责推广和销售，实现资源的最优配置。通过直播带货，可以突破传统的销售模式，将产品推广到更广泛的市场。主播可以通过直播平台触达全国乃至全球的消费者，扩大产品的销售范围和市场份额。总的来说，比较优势理论在研究大连樱桃直播带货运作机制时可以提供理论指导和思路。通过充分发挥大连樱桃的优势、优化资源配置、拓展市场、建立消费者信任和加强产业协同，可以推动大连樱桃直播带货在后疫情时代的发展，促进农产品销售和农村经济的振兴。
3 大连樱桃电商直播带货现状及主要运作机制 .................................. 15
3.1 大连樱桃产业现状 ....................... 15
3.1.1 大连樱桃产业发展概况 ......................... 15
3.1.2 大连樱桃电商直播带货发展历程及现状 .............................. 15
4 农产品电商直播带货运作先进经验借鉴 ............................. 36
4.1 大连樱桃直播带货运作机制先进案例借鉴 ................................ 36
4.1.1 农户自播模式直播案例分析 ........................... 36
4.1.2 专业合作模式直播案例分析 ........................ 38
5 大连樱桃电商直播带货运作机制问题及原因分析 .......................... 43
5.1 大连樱桃电商直播带货运作机制现存问题 ................................ 43
5.1.1 农户自播模式“爆款”困境 ......................... 43
5.1.2 合作直播模式“供应”困境 .............................. 44
6大连樱桃电商直播带货运作机制优化策略
6.1直播模式选择建议
直播带货的即时效益与农产品销售的长期可持续发展是动态统一的，从直播带货的农产品销售的长期可持续发展来看，直播模式的选择将作为农产品直播开始的起点。所以先结合以上研究为各经营角色提供直播模式的选择经验。
6.1.1大供应商选择“线下批发为主+合作直播为辅”
根据大连樱桃直播现状可知，大连樱桃直播销售中直播占比仅为17.17%，虽在逐年增高但整体而言发展并不迅猛。这主要与樱桃总自身产品属性有关，樱桃作为一种生鲜产品极难储存，所以大批量种植的供应商如果没有极大的直播流量贸然选择直播极易得不偿失。所以应紧抓线下批发为主的销售模式，其对于线上销售的尝试可以选择合作直播，选择与流量较大、口碑较好、带货能力较强的主播进行合作，采取供货的模式拓宽自身销售渠道。这种复合型的销售方式可以平衡线下批发市场的传统优势与直播电商的新兴需求。首先保持线下批发的核心地位，可以直接面对客户的优点，可以提供即时的服务和个性化的解决方案。企业应继续加强线下市场的运营，提升客户体验，确保产品质量和服务质量。其次利用直播电商拓展新渠道能够迅速传播信息，吸引大量观众，特别是年轻一代的消费者。企业可以通过与知名网红或主播的合作，利用他们的影响力来推广产品，扩大品牌知名度。最后有助于产品供应保持灵活性和开放性，因为市场环境和消费者需求持续变化，企业多尝试销售模式或渠道的转型可以有助于企业保持灵活性，随时准备调整战略以应对新的挑战。同时，线上下共同销售也可以帮助企业保持开放性，可以随时积极尝试更新的技术和方法。
7结论与展望
7.1研究结论
本研究围绕大连樱桃电商直播带货的运作机制进行了深入的探讨和分析，通过对现状的调研、先进案例的借鉴以及存在问题的识别，提出了相应的优化策略。以下为本研究的主要结论：
（1）大连樱桃产业凭借其优越的自然条件和品质，在电商直播领域取得了一定的发展。但与此同时，也存在着农户自播模式品牌化建设程度差、直播专业度不足，以及合作直播模式中对合作方真实情况难以掌握、对直播销量预估不清晰等问题。
（2）针对大连樱桃电商直播带货运作机制中存在的问题，本研究提出了具体的优化策略。建议大供应商采用“线下批发为主+合作直播为辅”的模式，小农户则可选择“线下零售为主+农户自播为辅”的模式。同时，加强农户自播模式的直播专业性知识技能培训，实施“小而精”的品牌化运作；合作直播模式则需精选直播合作商，确保产品供应数量充足、链路通畅。
（3）针对大连樱桃电商直播带货的共性问题，本研究提出了打造联合化品牌、建立健全产地化IP整合力量共同发展的策略。通过整合各方资源，形成合力，共同推动大连樱桃电商直播带货的发展。
本研究不仅为大连樱桃电商直播带货的运作机制提供了理论支持和实践指导，也为其他农产品电商直播带货的发展提供了有益的借鉴。
参考文献（略）