本文是一篇电子商务论文，本研究认为，根据目前GPG公司对网络直播营销活动的重视程度，以及对其进行了积极的实践探索，在未来一段时期内，GPG公司的网络直播营销将会有一个向上、向善的发展趋势。
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着互联网科技的开发迭代和商业应用，越来越多的商业模式借助互联网科技的创新和发展，创造着新的社会财富与商业价值。近几年来，网络直播销售商品成为一种热门的互联网商业模式，也成为各大实体经济创新营销渠道的方向，同时越来越多的传统企业开设直播间进行商品的营销销售，使得直播营销的快速发展壮大。近几年来“宅经济”流行，直播营销发展如鱼得水，在国内已经家喻户晓。特别是疫情爆发期间，作为一个风口红遍全国，成为中国式创新营销的新宠儿。根据亿欧智库数据显示，2020年我国企业直播整体规模已高达38.3亿1元，2022年企业直播整体规模已高达60亿元，预计2023年企业直播整体规模将增至158亿元，2026年将增至650亿元。同时截止2021年6月，中国的电子商务直播用户达到了3.84亿，在全国网民中的占到了38%的比例；并且在2022年时，中国网络直播交易市场已经达到13165亿元的体量；根据eM arketer的预测，在2023年，中国的网络电商直播市场的规模将会上升到4800亿美金的量级，而网络电商直播也将会是企业进行数字营销的一种主要模式。在当前网络直播营销迅速发展的大时代背景下，越来越多的传统企业也投入到直播电商的产品销售模式中，开创产品销售模式，通过到直播平台开设直播间或者由其他网红直播代其销售商品或者自己开发直播系统对私域客户进行网络直播营销。随着日益激烈的直播销售竞争，传统企业也通过制定有针对性的营销策略，促进企业的产品在直播中销售，获得更大的市场占有率。医药行业因其行业特殊性及敏感性，国家对其有严格监管，不能在第三方直播平台进行药品直播销售，因此，医药企业只能自己研发搭建电商系统、直播系统，通过线上线下双渠道邀请客户进入直播间进行直播营销，也获得了较高的收益。但毕竟传统行业在此领域涉猎太浅，直播营销的专业程度低，这也反映出了传统企业迫切的需要网络直播营销策略进行改进优化。
1.2国内外研究现状
1.2.1关于网络直播及管理的研究
学界对网络直播营销的研究已经有相当长的历史，并且在此层面取得了相当丰硕的成果。他们认为网络直播营销指的是企业利用一定的互联网科技充当营销手段进行运作，以此来满足消费者心理上深层次的需要，并在广大消费者的心智中留下深刻的品牌形象，以此来塑造品牌的市场形象，从而创造出品牌自身的价值。
李军(2014)提出在进行网络直播时，有很多细节需要考虑，其中包括品牌、产品、促销等[1]。同时，随着网络直播规模化、运营规范化，余富强和胡鹏辉(2018)认为“网络主播”的定义也发生了变化，他们把主播的劳动视为一种新的情绪劳动，观众用礼物、弹幕和主播进行交流，主播也会根据他们的互动，及时反馈[2]。曾一果(2018)在戈夫曼、梅罗维茨等“情景论”的帮助下，进一步提出网络直播是形体上的展示和情感的沟通[3]。李淼、华迎(2021)对网络直播的不同之处进行了分析，认为网络直播让观众从收听者转变为参与方，可以与主播或者其他使用者进行即时互动，间接地将自己当成了直播的提供者[5]。孟雁北(2020)认为，主播的技术和质量是决定直播进程的关键。如果主播的技术水平和个人魅力都很高，那么就可以将直播间的气氛拉得更高，从而吸引更多的观众，而不是像现在这样，想达到预定的理想效果就非常困难[6]。黄斌与罗滟晴(2021)两位学者通过对当前网络直播市场情况的研究，最终得出了一个结论，那就是网络直播不仅仅是一个社交平台，还可以聚集来自不同区域的消费者，形成高粘性的社区，促进商品的销售[7]。
第二章相关概念界定及理论概述
2.1相关概念
2.1.1网络直播的概念
网络直播是指通过终端将自己的视频、音频、图像实时传送到互联网上，让所有互联网上的人进行观看。现在，我国的网络直播主要有两种类型，一种是可以在线观看的，比如各种体育赛事、艺术活动等，这种类型的直播，其基本原理是把电视的模拟信号经过采集后，转变成数字信号，然后用视频编码的方法，把这些信号变成数字，然后在网上发布给人们，也就是所谓的“网络电视”。现在，我国的网络直播主要有两种类型，一种是可以在线观看的，比如各种体育赛事、艺术活动等，这种类型的直播，其基本原理是把电视的模拟信号经过采集后，转变成数字信号，然后用视频编码的方法，把这些信号变成数字，然后在网上发布给人们，也就是所谓的“网络电视”。第二种就是“网络直播”了，他们会在直播间里安装一个单独的摄像头，将画面和声音传输到导播的设备或者平台上，再将画面传输到服务器上，最后上传到网上，让受众们观看。这种类型的网络直播与前者的最大区别就是直播的自主性：它拥有独立可控的音视频采集，与转播电机信号相比较，它与转播电视机信号的单一收看完全不同。与此同时，它还可以为政务公开会议、群众听会、法庭庭审直播、公务员考试培训、产品发布会、企业年会、行业年会、展会直播等电视媒体难以直播的应用提供网络直播服务。
目前，网络直播的形式主要有两种，第一种是传统企业自建自营网络直播。首先是传统企业搭建专业的服务器设备，架设专门的数据采集和传输设备，然后开发成熟的软件系统，通过网络技术将直播室影像上传到相关的视频服务器上，并将相关影像发布到相应的网址中，社会受众可以随时随地观看。第二种是传统企业选择与第三方合作进行网络直播。这类形式是传统企业先找好第三方技术平台，然后由第三方技术平台提供专业的服务和技术支持。传统企业只需将直播软件安装到服务器上即可。这种形式是目前较为普遍的一种方式。本文将围绕第一种形式展开讨论传统企业自建自营网络直播营销。
2.2相关理论概述
2.2.1 SICAS模型
“AIDMA”模型是由美国广告学家刘易斯于1898年提出的。他认为，消费者的购买行为一定会经历以下五个不同的阶段：引发注意（Attention）、激起兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）、形成记忆（Memory）、促成行动（Action）。AIDMA模式是一种单向性的消费模式，消费者对企业的营销手段更加敏感，更容易做出购买行为。但是，随着网络时代的到来，用户获取信息的渠道越来越多，他们可以更容易、更迅速地获取到有关产品的资讯信息，以及产品的市场反馈效果。所以，消费者的购买行为决策已经不再是单纯地依靠企业的营销力度决定。在这种情况下，单方向AIDMA模型演化为非线性SICAS模型。
AISAS模型是电通公司在网络和无线通信时代，为适应用户生活方式的改变而研究出来的一种新的用户行为分析模型。互联网时代带来的冲击，行为销售方式从传统的AIDMA行为销售规则转变为“注意力Attention”，“兴趣度Interest”，“欲求度Desire”，“记忆Memory”，“行动Action”，对包含网络特性的AISAS进行关注“引起兴趣Interest”；“查询Search”；“行为Action”；“分享Share”，模型的转换。在这一新的市场模型规则中，“查询Search”，以及“分享Share”这两个词的诞生，表明了在互联网时代，查询（Search）和分享（Share）的重要意义，不再是简单地向用户灌输思想，而是一种完全不同于传统意义上的观念，它反映出了互联网给人们的生活方式以及消费习惯带来的巨大变化。
第三章 GPG企业直播营销现状分析 ............................... 18
3.1 GPG企业概况 .............................. 18
3.1.1 公司简介 ....................................... 18
3.1.2 GPG企业的发展历史 .................................. 18
第四章 GPG企业直播营销管理存在的问题及原因分析 ................... 25
4.1 GPG企业直播营销管理问卷设计 ........................... 25
4.2 GPG企业直播营销管理问卷实施与分析 .................................... 25
第五章 基于 SICAS 的 GPG 企业直播营销管理优化方案设计 ..... 39
5.1 GPG企业直播营销管理优化思路及原则 .................................... 39
5.1.1 优化思路 ......................... 39
5.1.2 优化原则 ........................ 40
第六章GPG企业直播营销策略保障和实施
6.1组织保障
当前，GPG公司的电商部门和直播团队在负责网络直播营销业务的人员配置上，存在着职能交叉、合作机制不顺等问题，两个部门的直播团队之间的沟通不畅，各自独立作战，无法形成有效的合力。再者，主播是全职的，助理、策划等都是兼职的，他们的主业并非直播营销活动，而是公司宣传，活动策划与组织，市场开拓与维护，供应链管理，售后服务等。这很容易分散那些临时员工的注意力。在具体的直播活动中，有时会出现活动策划方案不够理想，直播的解说词不够及时，直播营销的脚本过时，不能跟上时代步伐，不接地气，从而导致公司的直播营销活动的效果打折扣。在实际操作过程中，集团需要对公司的组织结构作出一些调整。可以将公司重新组建成一个“新的电商直播中心”，由产品部、策划部、运营部、市场部、营销部、客户服务部组成。由产品部负责对现有主播进行培训和包装；由策划部负责对直播活动进行策划；由运营部负责对直播平台进行运营管理；由市场部负责制定直播活动的推广方案并组织实施；由营销部对直播过程进行主持和把控；由客服部负责直播活动后的售后服务工作。这样就可以将直播产品、直播营销、现有主播等资源进行全方位的整合，从而起到“1+1>2”的效果。
第七章结论与展望
7.1研究结论
对于传统产业来说，在线直播营销将是一个很大的发展方向，甚至是一个很长一段时间内都将成为一个“风口”，加入到这股潮流中，看来是每个企业都不可避免的选择。放眼望去，各家公司有的“抢着吃螃蟹”，有的“赶鸭上架”，有的“如鱼得水”，但是，怎样才能“守好山头”，才能在这个庞大的互联网销售市场中，占据一席之地，吸引更多的观众，才是各家公司必须正视的“流量”问题。本文运用SICAS模型作为理论工具，通过问卷的方式，对GPG公司在目前的市场环境中开展直播营销的现状、存在的问题以及如何提高直播营销的有效性进行了以下分析：
第一,企业直播行业在经历了最初的高速增长之后，发展速度有所放缓，正在逐步走上正轨。在这一时期，企业要改变过去“蛮荒式”的增长方式，向“纵深式”的增长方式转变。特别是2021年，随着新冠肺炎疫情的持续发展，对公司降低成本和提高效率的压力越来越大，这就需要公司在进行市场营销时，从之前的疯狂包装，回归市场，回归理性。在今后的一段时间内，一方面，随着人们对直播营销活动的认识的不断深入，对于各平台的直播营销的发展，企业的直播营销已经不再满足于有无，而朝着提高直播质量的要求迈进，企业直播也要朝着垂直化、专业化、精细化的方向发展。同时，随着用户对直播的需求逐渐增加，用户的消费行为将趋于理性化，这对企业进行直播营销提出了更高的要求。
第二，在直播营销背景下，企业如何从“感知”、“兴趣”、“吸引”、“连接”和“沟通”、“购买”和“分享”这五个环节来影响用户的消费行为。从相关分析中可以发现，消费者在这五个环节中的感受与营销效果有着显著的正向关系，这说明企业在感知网络健全、吸引点完善、用户沟通加强、用户购买方便、引导用户分享等方面做得越好，消费者在各个环节中的感受就越好，所呈现出的营销效果也就越好。
第三，SICAS模型从单向过程变成了一个闭环过程。企业在进行直播营销的时候，应该从这五个方面入手，持续地加深企业客户对直播营销的认知和理解，最终实现用户沉淀和重复触达。
参考文献（略）