本文是一篇物流论文，本文分别对比了实体展厅下、虚拟展厅下零售商是否允许退货的最优预售策略和利润，给出了根据消费者退货成本和零售商退货成本的变化，零售商是否应该允许退货。
1 引言
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
越来越多的企业意识到新产品的推出带来的不确定性阻碍了企业的发展，这种不确定性来源于两个方面：消费者对产品价值不确定和企业对产品需求信息不确定。企业对产品需求的不确定性一定程度上会加剧供需失衡，从而使零售商利益受损。针对这一挑战，很多行业开始采取预售策略来进行销售，例如，服装和消费电子行业。消费者可以在预售期间提前订购新产品，零售商则可以通过需求信息的提前获取来更新需求预测信息，进而降低库存风险，使零售商受益（Tang等，2004[47]；Prasad等，2011[43]；Ma等，2019[35]）。学术界和实践界开始意识到预售带给零售商和消费者的好处，并致力与如何更好地运用这一销售策略（Xie和Shugan，2001[51]；Li和Zhang，2013[27]）。
虽然预售有助于缓解零售商的供需失衡，降低库存风险，但消费者可能会对提前购买犹豫不决，因为新产品信息往往对消费者保密。消费者在使用传统在线渠道下单时，无法检查新产品的所有特性或了解其确切价值。消费者对新产品的估价不确定性很有可能导致产品的退货，这会对消费者的购买行为以及零售商的利润、品牌形象等方面造成严重影响。消费者在购买之前无法触摸和感受新产品可能会导致两种情况：（1）购买信心不足，选择不购买，（2）购买后由于对产品的不满而选择退货，增加退货成本（Bell等，2018[4]）。这种现象在电子设备、智能家电、移动设备、服装甚至玩具等具有重要非数字属性的新产品中普遍存在（Balakrishnan等人，2014[1]）。无论是消费者放弃购买还是购买后选择退货的行为，都会对零售商的利益造成不利影响。原因是消费者不购买影响零售商的市场份额，一旦出现新的竞争者，公司运营将面临更大挑战。另外退货过多不仅会增加库存损失，还会影响品牌形象与口碑。然而，若不允许退货，消费者则很有可能会由于不确定性而选择不购买，进而影响零售商利润。虽然已有规定要求预售商品也适用七天无理由退货，但新《消费者权益保护法》规定如是激活或者试用后价值贬损较大的商品，经消费者在购买时确认，可以不适用七日无理由退货规定，这项条款给了卖方更多制定规则的空间。
1.2 研究目标与内容
本文的主要研究目的是探究零售商在采取不同展厅预售即将上市的新产品时，面对异质型消费者，考虑到不同产品属性决定的退货规则，零售商应该如何作出最优预售决策？对于可选择是否允许退货的产品零售商来说，他们是否应该选择允许退货？最后，对于只选择建立一种展厅的零售商，实体展厅和虚拟展厅哪个更优；对于已经具有实体展厅的零售商，是否应该再引入虚拟展厅？
本文在深入分析预售、消费者行为、零售商展厅服务相关研究的发展现状及现存问题的基础上，分别对考虑实体展厅和考虑虚拟展厅下的预售最优决策进行研究，针对不同情况下的允许退货与不允许退货两种情形分别建立模型并求解，分析不同退货策略下零售商的定价、库存水平和利润，通过在不同预售策略之间比较，给出不同展厅服务下零售商允许退货的条件，并分析消费者估值不确定参数、参观展厅麻烦成本、退货成本对销售商定价、库存和利润的影响，最后通过比较得出当采取预售策略时，面向异质型消费者，对于由于资金等现实约束只选择建立一种展厅的零售商，实体展厅和虚拟展厅哪个更优；而对于已经具有实体展厅的零售商，是否应该再引入虚拟展厅。
2 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
（1）消费者效用理论
效用一般表示产品或服务满足人们需求的能力，消费者效用则表示购买者在消费时可以获得多大程度的满足。效用理论是研究如何最大限度地实现消费者或者居民的效用最优化的一种重要方法，它指导着消费者或者居民如何将他们的收入分配到各商品或服务间。
这一理论被广泛运用在市场营销领域，建立在消费行为学和现代效用理论的基础上。根据现代效用理论中的定义，效用指的是决策主体对客体的偏好的度量。消费者效用则强调消费者在消费某种产品时所能够带给他的主观满意程度。在这一理论中，消费者具有完全理性且存在消费者主权，消费者购买行为能够应该零售商的生产和营销策略。消费者效用理论通过运用统计和多属性决策的分析方法研究消费者对消费产品的评价，进而为企业制定有效的营销策略提供参考。本研究计划从消费者估值、零售商提供价格、消费者麻烦成本三个角度构建消费者的预期效用函数。
（2）博弈论
博弈论也称作对策论，是近代数学的重要组成部分，已被广泛应用于经济、政治、军事等多个领域。博弈论主要用于研究公式化的激励结构之间的相互作用，它侧重于探究个体的预期行为与实际行为之间的关系，以及各个体如何根据其优化策略来做出相应的决策。各参与者从自身利益最大化角度出发，根据其他参与者可能采取的行动以及自己的对策和收益，选择最佳策略。
本文考虑零售商和消费者分别作为领导者和跟随者参与博弈过程，具体来说：在预售期开始前，零售商需要决定展厅类型、预售价格与库存量；在预售期开始后，消费者从自身效用最大化角度出发，作出购买行为。零售商通过分析和预测消费者购买决策，建立利润最大化模型，最终通过求解得到最优决策。
2.2 预售相关研究
近年来，越来越多的学者开始关注预售策略，这一策略由于其新颖性与特殊性受到学术界广泛关注，每年都有大量有关预售的研究。首次在研究中提出了预售概念的学者是Carlton[7]。而Gale和Holmes[16]等人则针对服务水平存在约束的商家，提出预售时应该采取的定价策略。在此基础上，Fisher和Raman[14]首先将预售策略研究扩展到零售业中。之后，Iyer和Bergen[22]根据预售信息，研究快速响应的订货策略以及这一策略对零售商利润的影响。结论显示，与传统的订货策略相比，与预售信息相关联的快速响应订货策略能够给零售商带来更多的利润。在现实情境中，预售模式的好处被越来越多的零售商发现并利用此模式去销售产品，这一策略能够给零售商带来更多的利润，一些学者开始从不同的角度论证这一点。Xie and Shugan[51]认为预售模式之所以能够提高零售商利润，一定程度上是由于预售模式天然地将消费者决策过程分割开来，即，消费者购买和消费被分割成两个阶段，消费者对产品估值的不确定性一定程度上能够缓解零售商对于需求的不确定性。从企业运营的角度来看，企业能够通过采取预售策略来减缓产品供需不匹配的问题，原因是通过预售阶段的需求信息获取，企业能够更科学地制定库存策略（Boyaci and Ozer[6]，Prasad et al.[43]）。
由于本文研究的是采取预售策略的零售商在允许退货和不允许退货两种情形下的定价库存决策问题，因此本文将从以下两个方向对预售相关文献进行综述。
2.2.1 预售定价-库存联合决策
目前大多数关于预售的研究都将定价和库存独立开展讨论。现有的定价策略包含溢价（Michelle等[38]）、折扣（Tang and Girotra[48]、Noparumpa and Kazaz[42]）和等价（Nasiry 等[40]）三种策略。然而，在研究过程中没有将库存因素纳入考量。一些学者认为披露的信息量会对最优定价策略产生密切的影响。例如 Chu 和 Zhang[11]、Zeng[54] 探讨了考虑价格承诺机制时，销售商应该采取何种预售策略。还有很多研究关注采用动态定价策略的预售情境（Loginova等[34]），并将其与价格承诺策略进行对比，进而指导企业如何作出定价决策。在此基础上， Zhao 等[57]还将企业对消费者需求不确定和消费者对产品估值不确定考虑其中，探讨企业该如何作出合理定价。大多数库存决策都是在预售期结束后，根据市场需求和预测情况进行分析得出。同时，大多数定价和库存联合决策也是这样得出的。
3 实体展厅下考虑消费者异质性的预售定价与库存决策 .................. 18
3.1 问题描述与参数说明 ............................ 18
3.2 实体展厅下不允许退货时零售商预售定价与库存决策 ............ 20
4 虚拟展厅下考虑消费者异质性的预售定价与库存决策 .................. 29
4.1 问题描述与参数说明 ................................ 29
4.2 虚拟展厅下不允许退货时零售商预售定价与库存决策 ............ 30
5 考虑消费者异质性的零售商预售展厅选择策略 .............................. 43
5.1 问题描述与参数说明 ............................... 43
5.2 单一展厅策略下零售商预售展厅选择 .................. 44
5 考虑消费者异质性的零售商预售展厅选择策略
5.1 问题描述与参数说明
在本章中，零售商对一种典型的基于体验的产品（例如，智能电器、移动设备、服装）实施预售策略，整个策略分为两个时期：预售期和正常销售期。为了减少产品价值的不确定性，零售商会引入展厅，并在预售期开始前决策应该选择何种类型的展厅以获得最大利润。实体展厅通过允许消费者亲身试用产品，来帮助他们完全评估产品的适合性，进而作出购买决定。而虚拟展厅通过模仿实体存在，能够帮助部分解决自己的估值不确定性（因为技术从来不是完美的），进而作出购买决定。当零售商决定预售期间采取单一展厅策略时（出于成本或战略方向等约束的考量），零售商应该选择实体展厅还是虚拟展厅；而当零售商考虑联合实体和虚拟展厅这一展厅策略时，同时提供两种展厅是否总是最优的，也就是说，在这种情况下，零售商应该如何选择展厅。
本章关注的消费者异质性是多维的。除了信息灵敏度异质和产品估值异质，产品估值确定性上的异质性表现为麻烦成本的差异以及是否前往各类展厅体验产品的差异。与前文类似，如果消费者选择参观实体展厅，他或她将承担麻烦成本m，本文假设消费者的麻烦成本均匀分布在[0,1]上，即m ~ U[0,1]，令𝑡∈(0,1)表示消费者对单位麻烦成本的敏感性。另外，由于市场上的消费者在参观虚拟展厅的时间和技能上各不相同，本文将参观虚拟展厅麻烦成本高的消费者称为“H型消费者”，将麻烦成本低的消费者称之为“L型消费者”，设H型和L型消费者的麻烦成本分别为h和0，其他参数设定与前文相同。
6 结论与展望
6.1 结论
本文的主要研究内容和主要结论如下所述：
（1）建立了不同展厅类型下考虑消费者异质性的预售策略报童模型。
本文研究了面向异质型消费者时，提供不同展厅的零售商在不允许退货与允许退货时的最优预售策略问题。为了解决上述问题，本文分别建立实体展厅下、虚拟展厅下考虑异质型消费者与是否退货的报童模型，并且给出了不允许退货和允许退货两种情形下，根据消费者参观实体展厅或虚拟展厅麻烦成本的变化，销售商最优的预售价格、库存和利润，为销售商的决策提供了参考。此外，结果还表明，不允许退货与允许退货时，消费者参观各类展厅的麻烦成本对零售商最优预售策略会产生不同的影响。具体来说，在实体展厅下，当不允许退货时，随着消费者参观实体展厅麻烦成本增加，零售商应该提高预售价格。然而，当允许退货时，若消费者参观实体展厅麻烦成本低于某一阈值，麻烦成本越高，零售商应该降低预售价格。在虚拟展厅下，当不允许退货时，零售商的最优预售价格随消费者随H型消费者参观虚拟展厅麻烦成本非递增；当允许退货时，最优预售价格可根据参观虚拟展厅麻烦成本的高低分为两种情况。
（2）对比了不同展厅下是否允许退货的预售策略。
本文分别对比了实体展厅下、虚拟展厅下零售商是否允许退货的最优预售策略和利润，给出了根据消费者退货成本和零售商退货成本的变化，零售商是否应该允许退货，为可以选择是否允许退货的产品（例如，智能产品，贴身产品等试用后价值贬损较大的商品）零售商的决策提供了参考。值得注意的是，当消费者退货成本超过某一阈值时，即使零售商的退货成本很低，允许退货对零售商并不总是有利。另外，结果还表明，当零售商提供实体展厅时，允许退货相比不允许退货，最优库存量的变化则取决于消费者退货成本，若消费者退货麻烦成本低于某一阈值，则相比不允许退货时，零售商应该降低库存量，一旦消费者退货麻烦成本高于某一阈值，零售商的最优库存量不变。当零售商提供虚拟展厅时，允许退货时的最优定价总要高于不允许退货时的定价， 考虑退货时的最优库存量要低于不考虑退货时的最优库存。因此，销售商采用预售策略销售产品时，应当注意机制设计，选择恰当的预售策略和退货政策。
参考文献（略）