本文是一篇电子商务论文，本文围绕制造商和平台商定价策略，以及消费者购买决策构建了一个两周期四阶段博弈模型。首先分别研究了不存在二手市场与存在二手市场两种情形下消费者新产品需求，求解制造商和平台商的定价策略和最优利润，以及对应的产品环境影响，在此基础上通过两种情形下利润和环境的横向比较分析二手市场策略的影响。
第一章 文献综述
第一节 共享经济相关研究
一、二手交易市场相关研究
关于闲置产品以及旧产品处理的相关研究，主要包括三个方面：在不需要使用产品的周期，通过共享平台让渡产品的使用权，但仍保留产品的所有权（共享经济）；制造商或者零售商发起以旧换新或者回收计划；以及消费者自行在二手平台进行闲置产品的交易（C2C二手产品交易）。与本文相关的是建立消费者之间可以直接交易二手产品的二手平台相关研究。
一些关于耐用品的研究分析了二手市场的存在对于公司决策的影响。Angelus（2011），Gürel和Güllü（2019），He和Jiang（2010）研究二手市场对于公司库存策略的影响。Levinthal和Purohit（1989）研究了当存在二手市场时，处于垄断地位的制造商在出售二代产品时，是否应该同时出售第一代产品，结果表明，当第二代产品相对于第一代产品的创新程度比较小时，第二周期只出售二代产品是最优策略；当二代产品的创新程度比较大时，制造商最好选择在出售二代产品的同时回收第一代旧产品。Shulman和Coughlan（2007）研究存在零售商运营的二手市场时两周期供应链的协调问题，他们假设这个二手市场可以给零售商带来直接收入。刘东霞和陈红（2018）从消费者效用入手，分析二手市场的存在，对耐用品垄断厂商再制造策略的影响。Gürel和Güllü（2019）研究当二手市场可以重新分配市场需求时，公司的库存和定价策略。Cao，Xu，Bian，等（2018）从包含自营商店和第三方商店的B2C平台角度出发，研究实施以旧换新计划促进销售时，是使用礼品卡还是现金券更有效。Bennett，Seamans和Zhu（2015）分析了由中间商开设的二手市场的对渠道成员的影响。
第二节 混合运营平台相关研究
早期对于供应链中混合运营模式的研究主要关注传统线下零售中不同渠道选择问题；以及在传统的线下零售渠道之外，制造商自行开辟线上直销渠道，分析线上直销渠道的存在对传统线下零售渠道的影响。Chiang，Chhajed和Hess（2003）等人从消费者对于直销渠道的偏好程度入手，发现制造商设置线上直销渠道，虽然没有办法获得直接受益，但直销渠道的存在对零售商来说是一个潜在的威胁，可以迫使零售商降低价格，为制造商带来间接收益。Tsay和Agrawal（2004）研究了当线下转售和线上直销渠道商品价格相等时，渠道运营成本和服务效率对制造商渠道选择策略的影响。Luo和Sun（2016）探讨了当制造商推出新版本产品时，关于线上和线下两个相互影响渠道的选择问题。Cattani，Gilland和Heese（2006）、Cai和Zhang（2009）、以及Ding，Dong和Pan（2016）认为，制造商线上直销渠道和线下零售商转售渠道定价一致效率更高，因为它能够给零售商带来更多的利润，从而减少渠道之间的冲突。
近些年，随着网络零售的进一步发展，开始有文献研究纯线上混合渠道问题。Jiang，Jerath和Srinivasan（2011）研究了像亚马逊这样的平台所有者如何了解第三方卖家出售的“中尾”产品的需求，然后挑选成功的产品进行自行储备和销售。Hagiu和Wright（2014）研究中间商是充当平台商、转售商，还是同时运营两种渠道更有益。Abhishek，Jerath和Zhang（2016）试图分析对于在线零售商而言，批发价格合同和佣金费率合同哪个更有优势。Tian，Vakharia，Tan，等（2018）从制造商竞争和订单处理费等角度出发，比较分析了在线中间商的直销模式、转售模式及其混合模式，探讨网络中间商的最优模式选择问题。石国强，王勇，段玉兰，等（2020）研究了当制造商已经拥有自己的直销渠道后，同时在电商平台上售卖商品时的渠道选择和合同问题，包括批发价格合同和佣金费率合同。Wei，Lu和Zhao（2020）研究竞争的制造商对于电商平台提供的不同销售渠道的选择问题。Zennyo（2020）研究垄断平台商和通过平台销售商品的两个竞争供应商之间的合同选择问题，包括批发价格合同和佣金费率合同，发现当产品的可替代性足够高时，平台商提供低佣金费率诱导供应商选择佣金费率合同。
第二章 两种情形下制造商和平台商定价策略分析
第一节 模型构建与描述
一、渠道结构和两周期模型描述
（一）渠道结构描述
本文考虑制造商通过网络零售平台向线上消费者售卖产品，平台商同时提供两种销售模式的渠道结构（直销渠道和转售渠道），类似天猫、京东等电商平台。本文中平台商基于混合运营模式：在直销渠道中，平台商仅作为交易平台提供者，不参与制造商和消费者之间的交易决策，制造商直接通过平台以零售价格𝑝𝑑向消费者售卖产品，平台商按照𝜆的佣金比率对每一笔在直销渠道完成的交易收取佣金，即直销渠道施行佣金费率合同；在转售渠道中，制造商无法直接触达消费者，平台商作为在线零售商以批发价格𝑤从制造商处购买商品，再以零售价格𝑝𝑟卖给消费者，赚取批发价格和零售价格之间的差额，即转售渠道施行批发价格合同。两个渠道售卖的商品是同质的。
由于本文主要研究二手市场的存在对于基于混合运营模式的网络零售平台商的影响，本研究采用Cattani，Gilland和Heese（2006）、Cai和Zhang（2009）④、Ding，Dong和Pan（2016）等论文中所使用的一致定价方式，即假设两个渠道中产品的零售价格相同，且价格由零售商决定。因此我们假设平台商决定产品交易价格𝑝𝑟=𝑝，制造商则跟随平台商制定相同的零售价格，即𝑝𝑑=𝑝𝑟=𝑝。苏宁在构建线上线下融合的新零售模式时，也采取了不同渠道定价相同的策略。制造商和平台商都是以自身利润最大化为目标的，制造商决定直销渠道产品的批发价格𝑤，平台商决定两个渠道产品的零售价格𝑝。
第二节 基准模型：不存在二手市场的情形
在不存在二手市场的基准模型中，制造商、平台商和消费者会按照如图2-3所示的决策顺序进行交互，分两个周期进行。在第一周期，（1）制造商先决定产品的批发价格𝑤；（2）观察到𝑤之后，平台商决定产品的零售价格𝑝；（3）在观察到了𝑝之后，消费者根据自己的净效用做出购买决策。此时市场被分为两个部分：第一周期购买产品V1的消费者（第一周期买家）和第一周期没有购买产品V1的消费者（第一周期非买家）。在第二周期，制造商发布改进版本产品V2，V2的批发价格和零售价格与V1相同，此时只有消费者需要作出是否购买V2的决策。第一周期购买过产品的消费者有两种选择：一是再次购买升级后的新产品V2替换旧产品，二是不购买升级后的新产品，仍继续使用旧产品；第一周期没有购买产品的消费者需要决定是否购买升级后的新产品。
本研究假设消费者是短视型消费者⑦，他们只能知道单一周期自身各种决策的效用，并根据效用最大化原则作出是否购买的决策。消费者决策和效用表达式如下：
在第一周期，消费者看到价格𝑝后作出是否购买V1的决策，对应效用分别为：（1）购买V1，效用𝑈=𝑣−𝑝；（2）不购买V1，效用𝑈=0。 在第二周期，起初市场中已经存在两类消费者，第一周期买家和第一周期非买家。此时，第一周期买家的选择包括两种：（1）购买升级后的新产品替代旧产品，效用𝑈=𝛾𝑣−𝑝；（2）不购买新产品继续使用旧产品，效用𝑈=𝛽𝑣。第一周期非买家的选择也包括两种：（1）直接购买升级后的新产品，效用𝑈=𝛾𝑣−𝑝；（2）仍然不购买新产品，效用𝑈=0。
引理2.1：当不存在二手市场时，基础版本新产品V1和改进版本新产品V2的总需求分别为：
消费者的购买决策是由他们的净效用驱动的。在第一周期，购买产品V1的净效用大于零的消费者选择购买，即𝑣−𝑝≥0；购买V1的净效用小于0的消费者则不会购买，即𝑣−𝑝<0。第一周期购买V1的消费者⑧，他对产品估值满足𝑝≤𝑣<1，基础版本V1产品的总需求为𝑑1=1−𝑝。
第三章 二手市场策略对经济和环境影响的双维度分析 .................... 29
第一节 从经济可持续的角度分析二手市场策略 ............................. 29
一、二手市场对制造商和平台商利润的影响 ................................ 29
二、二手市场对产品需求的影响 ......................... 32
第四章 考虑消费者为策略消费者的情境 .......................... 38
第一节 两种情形下定价策略求解 ............................. 38
一、不存在二手市场的情形 ............................... 38
二、存在二手市场的情形 .............................. 40
第五章 总结与展望 .............................. 43
第一节 全文总结 ................................... 43
第二节 研究展望 ......................................... 44
第四章 考虑消费者为策略消费者的情境
第一节 两种情形下定价策略求解
与前文短视型消费者情境相比，当消费者为策略型消费者时，模型整体结构和各主体决策顺序并无变化，但消费者效用和购买行为存在不同，从而影响产品需求和最优定价策略。图4-1为两种情形下（存在与不存在二手市场）策略型消费者的所有购买行为和对应效用。
第五章 总结与展望
第一节 全文总结
近年来，我国网络零售飞速发展，频繁的大促活动和直播电商的兴起增加了消费者的冲动消费，技术进步促进了产品的更新换代，我国闲置商品市场规模突破万亿级别。与此同时，疫情的影响和经济增长放缓使得消费者更加理性，大众的环保意识和对二手交易的接受度逐渐提高。国家也颁布一系列相关法规倡导循环经济，鼓励“互联网＋二手”模式发展，我国二手交易市场规模和用户规模逐年攀升，二手电商成为电商赛道的重要玩家。
基于混合运营模式的网络零售平台纷纷涉足二手市场，鼓励消费者在线交易二手产品。“闲鱼”等C2C二手交易平台无法从消费者之间的直接交易中获得收入，但二手市场的存在可以促进旧产品交易，进而影响新产品需求（包括蚕食效应和配置效应），对运营二手市场的平台商主营业务利润产生影响。现有的文献在考虑二手市场问题时，往往聚焦于供应链中仅存在制造商，或存在制造商和只有传统零售商的供应链结构，鲜有研究从线上平台商开设二手市场的视角进行分析；研究往往仅关注二手市场对利润的影响，鲜有文献从利润和环境影响双视角分析。本文从经济可持续和环境可持续两个维度分析基于混合运营模式的网络零售平台商开设二手市场相关问题，探究平台商开设C2C二手交易市场对其自身和制造商主营业务利润的影响、对环境的影响，能否带来利润增长和保护环境的双赢局面。本文的主要结论如下：
（1）二手市场对利润和环境的影响主要取决于产品的重用价值和改进价值。提供C2C二手交易市场可以是经济可持续和环境可持续维度双赢的策略，既增加利润，又保护环境，此时需要产品具备中等程度的重用价值和改进价值。消费者对直销渠道的偏好程度，产品环境影响的类型也会影响双赢区域的大小。平台商在提供二手平台时，需要谨慎考虑鼓励交易的产品环境影响类型，及其重用价值和改进价值；不同的平台还需要考虑自己平台用户的渠道偏好。
（2）在经济可持续维度，二手市场的存在是否可以增加制造商和平台商利润，仅取决于产品重用价值和改进价值的相对大小。当旧产品的重用价值处于中等偏高或较高程度，新产品的改进价值相对较低时，二手市场对制造商和平台商利润有积极影响。当产品的重用价值处于中等偏低或较低程度，新产品改进价值相对较高时，二手市场对制造商和平台商利润有消极影响。佣金费率和消费者对直销渠道的偏好程度不影响两种情形下制造商和平台商利润大小的比较。消费者对直销渠道的偏好程度不变时，二手市场不会影响渠道中制造商和平台商的相对地位以及利润份额，制造商和平台商在是否开设二手市场问题上是利益共同体。
参考文献（略）