本文是一篇电子商务论文，本文首先基于4C理论构建了文章的实证模型，其中模型的自变量为成本、便利以及产品三个维度；模型的因变量为月平均购买次数；模型的控制变量为学历、年龄、收入、性别以及职业共计五项维度，并提出文章的研究假设，即：“成本因素显著负向影响消费者使用跨境电商购物”“便利因素显著负向影响消费者使用跨境电商购物”“产品因素显著负向影响消费者使用跨境电商购物”。
1 前言
1.1 选题背景
自进入二十一世纪以来，全球科技、交通技术等领域快速发展，用“地球村”来形容我们生活的家园非常贴切，以购物来说，人们的购物方式打破了空间、时间等维度的限制，互联网技术的发展让我们在家也能买遍全世界。当下，跨境电商作为新兴购物方式被消费者所喜爱。
泰国作为东南亚第二大经济体，2020年人口规模已超过7000万（数据来源：泰国国家统计局），其电子商务市场具有广阔的空间。与中国相比，泰国消费者更热衷于通过跨境电子商务的方式购物，特别是通过APP从中国网购，其原因有二，一是由于目前泰国主流的购物网站均有中国资本注入，如阿里巴巴投资了泰国的LAZADA、腾讯投资了泰国的虾皮网 （SHOPEE），京东等电子商务企业甚至直接在泰国运营。而中国作为世界工厂，拥有完整的供应链，产品以物美价廉著称，因此跨境至中国购物自然受到泰国消费者的欢迎；二是由于中泰两国虽互不接壤，但两国间的贸易拥有完整的物流体系，以广州至曼谷段的物流为例，两个城市之间的物流最快4天就可达到，因此虽说跨境购物，但运输的时间非常短，这一点也受到了泰国消费者的青睐。从前景角度来看，越来越多的企业在泰国市场的跨境电商领域深耕，并且东南亚高铁中“昆明——老挝”段已经开始运营，预计2024年底“老挝——泰国”段也将贯通，届时，中国至泰国的物流运输“距离”将缩短至一天，而对泰国跨境电商行业来说将迎来崭新的面貌，其前景不可估量。基于此，本文以“基于4C理论的泰国消费者使用跨境电商购物影响因素研究”为题，研究影响泰国消费者使用跨境电商购物的因素，并提出相应的对策，从而促进泰国跨境电商领域的发展。
1.2 研究意义
本文以“基于4C理论的泰国消费者使用跨境电商购物影响因素研究”为题，研究影响泰国消费者使用跨境电商购物的因素，在实践及理论角度都具有重要的价值。如下：
1.2.1 理论意义
从理论角度来看，本文以“跨境电商”“泰国”等关键词在知网、万方数据库中查询相关研究成果时，发现目前以泰国市场为案例来研究跨境电商的文献较少。根据本文的梳理，目前研究影响泰国消费者使用跨境电商购物因素的文献仅有一篇，但该文献是基于消费者行为角度进行研究，文章忽略了“跨境”这一因素，未将物流因素考虑在内，此外，像售后、支付方式等均为纳入自变量或控制变量进行研究。故本文认为，本文在理论角度是对现有文献的补充及修正。
1.2.2 实践意义
从实践角度来看，上文提到泰国跨境电商领域的前景非常可观，并且在东南亚高铁贯通之际，将迎来行业变革，本文以“基于4C理论的泰国消费者使用跨境电商购物影响因素研究”为题，研究影响泰国消费者使用跨境电商购物的因素，并提出相应的对策。对电商企业来说，本文的研究成果可促进其了解泰国消费者的消费特征，有助于促进企业扩大在泰国市场的份额；对消费者来说，本文有助于改进目前跨境电商行业存在的问题，使消费者享受更优质的服务与便利；对泰国电商行业来说，能促进完善跨境电商领域的市场规范，提高电商行业在泰国市场的认可度以及市场份额。
2 文献综述及理论基础
2.1 理论基础
2.1.1 4P理论
4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps），4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil·Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
1960年，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素一般的概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。产品（Product）即：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 （Price）即：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道 （Place）即：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）即：很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
2.1.2 4C理论
1970年，美国著名未来学家Alvin To Hler在其著名的Future shock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售—生产—服务”一体化模式。为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。
2.2 国内外文献综述
本节将对与跨境电商消费者购买的研究文献进行梳理，为本文的研究提供参考及支撑。本文主要从跨境电商购买意愿以及跨境电商购买意愿影响因素两个角度对前人的研究进行综述，如下。
2.2.1 跨境电商购买意愿的研究现状
国内外对跨境电商购买意愿的研究相对较多。如：Icek Ajzen，Martin Fishbein. A（1975）[2]第一次将购买意愿引入到营销学里面，作者认为购买意愿是消费者产生消费行为的可能性。Ajzen，Icek，Driver，B.L（1991）[3]认为购买意愿是消费者购买商品之前必经的心理过程。当消费者对某件商品的的热衷程度非常高时，就会产生购买的行为。Eagly A H，Chai ken S（1993）[4]认为购买意愿属于动机一类，作者指出购买意愿就是带有强烈欲望的购买动机。Schiffman L G，Kanuk L L（2007）[5]认为购买意愿就是消费者在购买商品前的考量与评估标准，并且购买意愿的高低直接影响消费者的购买行为。中国学者也曾对跨境电商购买意愿进行过研究，如董涵宇、刘娅娅和李爽等（2020）[6]对跨境电商消费者的购买意愿进行了研究，作者认为购买意愿指的是消费者购买商品时的冲动。尹洁林、张子芊、廖赣丽和葛新权等（2018）[7]认为购买意愿就是产生购买行为前的内心活动。
从前人对跨境电商购买意愿的研究来看，多数人倾向于将跨境电商购买意愿定义为购买前的心理活动或者购买冲动。但是有些学者则认为跨境电商购买意愿就是购买的行为。如丁兰（2022）[8]认为消费者购买意愿指的就是消费者行为，并且作者以购买以次数来衡量消费者购买行为。Sukantapong，K（2021）[9]在研究消费者购买行为时也采用消费者月平均消费次数来衡量其购买意愿及购买行为。
3 研究设计 ................................... 12
3.1 模型的构建 ....................................... 12
3.2 研究假设的提出 ......................... 13
4 泰国消费者使用跨境电商购物的影响因素实证研究 ...................... 18
4.1 调查实施 .................................... 18
4.1.1 调查目的 ................................ 18
4.1.2 调查路径 ...............18
5 研究结论与建议 ........................ 36
5.1 研究结论 .................................. 36
5.2 研究建议 .............................. 37
4 泰国消费者使用跨境电商购物的影响因素实证研究
4.1 调查实施
4.1.1 调查目的
本文以“基于4C理论的泰国消费者使用跨境电商购物影响因素研究”为题，前文基于4C理论，构建了实证模型与问卷设计。问卷的调查目的即为了获取本文实证分析的数据基础。
4.1.2 调查路径
本文在设计好调查的内容后，借助谷歌问卷软件制作线上问卷，在Facebook、Line等APP的跨境电商社区发放问卷，本文调查样本量计划为500份。经过为期两个月的调查周期，最终获取样本量503份。通过对相同IP地址以及明显错误的问卷进行剔除后，得到最后样本量471份，问卷有效使用率为93.64%。
5 研究结论与建议
5.1 研究结论
自进入二十一世纪以来，全球科技、交通技术等领域快速发展，用“地球村”来形容我们生活的家园非常贴切，以购物来说，人们的购物方式打破了空间、时间等维度的限制，互联网技术的发展让我们在家也能买遍全世界。当下，跨境电商作为新兴购物方式被消费者所喜爱。泰国作为东南亚第二大经济体，2020年人口规模已超过7000万（数据来源：泰国国家统计局），其电子商务市场具有广阔的空间。越来越多的企业在泰国市场的跨境电商领域深耕，并且东南亚高铁中“昆明——老挝”段已经开始运营，预计2024年底“老挝——泰国”段也将贯通，届时，中国至泰国的物流运输“距离”将缩短至一天，而对泰国跨境电商行业来说将迎来崭新的面貌，其前景不可估量。基于此，本文以“基于4C理论的泰国消费者使用跨境电商购物影响因素研究”为题，研究影响泰国消费者使用跨境电商购物的因素，并提出相应的对策，从而促进泰国跨境电商领域的发展。
本文首先基于4C理论构建了文章的实证模型，其中模型的自变量为成本、便利以及产品三个维度；模型的因变量为月平均购买次数；模型的控制变量为学历、年龄、收入、性别以及职业共计五项维度，并提出文章的研究假设，即：“成本因素显著负向影响消费者使用跨境电商购物”“便利因素显著负向影响消费者使用跨境电商购物”“产品因素显著负向影响消费者使用跨境电商购物”。其次本文通过问卷调查法对泰国跨境电商消费者进行调查，收集了文章的数据；接下来通过SPSS软件计算了问卷调查的信度以及效度，结果显示本文问卷调查的信度以及效度水平良好。再者本文通过SPSS软件计算了模型的自变量、控制变量对模型因变量影响关系。相关性结果显示：本模型的因变量月平均购买次数与自变量成本、便利以及产品的均呈现0.01级别（双尾）显著；并且显著性系数均为负值，说明本文的自变量成本、便利以及产品与因变量月平均购买次数呈负相关。多元线性回归的结果显示：
（1）自变量产品因素对泰国消费者使用跨境电商购物没有显著影响关系。
（2）控制变量性别、年龄、学历职业为政府/事业单位工作人员、个体户/私营业主、无业人员以及其他职业因素对泰国消费者使用跨境电商购物没有显著影响关系。
（3）自变量中成本、便利因素显著负向影响了泰国消费者使用跨境电商购物，即：跨境电商的便利度越低，通过跨境电商购物月平均购买次数越少；跨境电商的成本越高，通过跨境电商购物月平均购买次数越少。
（4）控制变量可支配收入、职业为学生和自由职业者因素显著正向影响了泰国消费者使用跨境电商购物，即：职业为学生和自由职业者，相对于职业为政府/事业单位工作人员、个体户/私营业主、无业人员以及其他职业等消费者，更热衷于使用跨境电商购物；泰国消费者的可支配收入越高，通过跨境电商购物月平均购买次数越多。
参考文献（略）