本文是一篇市场营销论文，本论文在对WD考研教育机构的营销现状展开了深入的分析后，得出了 WD考研教育机构在经营的过程中存在着许多与当前时代不相适应的营销策略。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
近年来，随着就业形势日益严峻，越来越多的企业和单位开始加大对高学历知识型人才的需求力度，促使越来越多的本科毕业生和在职人员将考研作为一种选择，因此推动了考研大军的形成。考研大军中的人们都想通过考研来提升自己的知识水平，进而提升自身竞争力，改善自己的工作环境和生活质量。
据教育部公布的数据显示，2021年研究生报考人数377万，比去年同期相比，增加了36万人，同比增长10.56%；2022年研究生报考人数457万，比去年同期相比，增加了80万人，同比增长21.22%；2023年研究生报考人数474万，比去年同期相比，增加了17万人，同比增长3.7%。研究生报名人数的大幅度增长，给考研教育机构带来了巨大的市场潜力。WD考研教育机构专注考研辅导20余年，业务遍及23个省份近150个城市，是一家从线下培训开始的机构，在经历了几年的发展之后，已经拥有了一批高质量的客户，而且，在运营的过程中，他们客户的数量和质量都在持续地提高，这让他们在市场上拥有了更多的优势。但是，伴随着粉笔考研APP、口袋题库考研APP等考研类APP的崛起，它们凭借着价格低廉、阶段免费、性价比高等优势，逐渐让WD考研教育机构的市场占有率有所降低;同时在新冠疫情期间，线下教育机构教学被叫停，对WD考研教育机构造成较大冲击。为了顺应教育行业发展的趋势，WD考研教育机构于2020年开始推行OMO战略①。如何将线上与线下两种教学模式更好地结合起来，从而提高 WD考研教育机构的市场占有率，使其在激烈的竞争中取得优势，从而成为市场上最具竞争力的一家，并且继续发展，逐渐变成一个具有较高知名度和较强实力的机构，就必须深入分析现有的营销策略，根据不同市场环境的变化，结合自身发展现状和长远发展目标，完善和制定出更符合自身发展的营销策略，以实现企业经营目标。
1.2 国内外文献综述
1.2.1 营销策略组合的研究
国外很早就开展了营销策略组合方面的研究。二十世纪五六十年代，市场营销在西方国家已经成为一门独立的学科，并吸纳了社会学和管理学等方面的知识，其发展趋于完善，如菲利浦·科特勒所著的《市场营销原理》,他认为现代企业中的主要活动是市场营销。麦卡锡是美国知名的营销学专家，他首先提出了“4P”的营销战略组合。4Ps市场战略组合是一种经典市场战略组合，它是一种最基础的市场战略组合，是一种为企业达到市场战略目标而进行市场战略规划的最根本方法。在此基础上，布姆斯和比特纳增加了3个“服务性的P”，构成了7Ps理论，它比4Ps理论更具体、更细致，侧重于对顾客的说服。Srinivasan S，Rutz O J 和 Pauwels K（2016）发现与传统的价格、广告、分配等相关联的营销方式相比，网络传媒可以更有效地促进销售额的增长。网络传媒可以通过更广泛的受众覆盖、更多的广告投放、更快的反馈速度，以及更优质的客户服务等方式来实现营销目的，从而有效地提升销售额。Roland(2020)认为从很多角度来看，市场营销的将来看起来和现实脱节了。像人工智能，物联网，计算与资料分析方面的长足发展，将会在未来50年内，创造出一种如今鲜为人知的市场环境。市场营销的实践，市场营销教育，市场营销的学术研究，都会得到空前的变革。
刘景燕（2015）认为做好品牌培育工作，应从产品组合、分销渠道、促销、服务营销、网络营销、体验营销六个方面来丰富营销模式，提升营销水平。周筱莲，孙峻，庄贵军（2016）从关系的界定、关系与绩效的联系以及关系营销行为等多个方面进行比较，提出了未来关系营销研究的三类基本问题，关系与绩效的联系、企业如何提升与特定关系市场的关系水平、哪些因素在影响关系行为的结果。岳森，冯莉（2020）认为O2O营销改变的不仅是营销渠道和营销手段，而是完整的营销体系。在O2O战略下，营销策略组合要素要根据营销战略所确定的渠道特征、目标顾客以及营销定位，来匹配适当的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。陈芳（2022）认为在不同的时代，企业的营销理念是不同的。
2 市场营销相关概念及理论
2.1 市场营销相关概念
2.1.1 市场营销概念
中国的市场营销研究大多是从美国市场营销协会的“Agent”出发，将其定义为对消费者、竞争者、合作者等利益相关方，乃至整个社会带来收益的一种行动。市场营销的鼻祖菲利普·科特勒将市场营销界定为一个个体或一个团体，为满足他们的需要或愿望而为他们的需要或愿望而进行的一种经营活动，而另一位营销大师格隆罗斯则强调了营销的目的。从中可以看出不同研究方向的学者因其所处视角的差异而提出了各不相同的营销理念。不管是从消费者的角度出发，还是从企业的角度出发，有一点是一样的，那就是在现代企业中，市场营销是一项非常重要的工作，它是用提供产品来满足市场的需求。
2.1.2 市场营销的作用
市场营销的出发点是在满足顾客需要的前提下，通过对顾客的消费行为进行引导，从而达到企业经营的目的。它的作用：①发掘并了解消费者的需求。市场营销活动的核心是消费者的需求，企业要实现其经营的目的，就必须要满足客户的需要。因此，在对市场进行调研之后，找到消费者的需求和欲望是市场营销的首要作用。②为公司提供决策支持。市场营销活动能够为企业进行经营环境分析提供帮助，它既可以对消费者、竞争者、供应商等的需求状况有一个全面的了解，更可以指导企业以自身条件为依据，进行经营决策活动。③开拓新的市场。在市场营销中，既要关注消费者的实际需要，也要关注他们的潜在需求。在对市场进行调查和分析的基础上，寻找空白市场间隙，抓住市场的机遇，要在最短的时间内研发出新的产品来填补市场的空缺，同时，要建立多种渠道来进行分销和促销，争取在短时间内占据市场。④推动社会供求关系的均衡发展。企业的生产方式直接影响着市场交换、分配和消费活动的顺畅程度，离开了生产方式，交换和市场营销就无从谈起。产品是由生产者制造出来的，如果不经过交换，这些产品就不可能变成商品，而如果没有市场销售，这些产品就不可能被传送到消费者的手里，这些不交换的产品要么是自给自足，要么是被存储。
2.2 相关理论
2.2.1 STP理论
STP理论又称目标市场战略，是一种企业管理理念，它是基于营销环境的分析，根据消费者的需求和偏好，在一定原则的指导下，对整个市场进行细分，从中选择一个或某几个市场作为自己的目标市场，并根据自身品牌特色和产品特点等因素，对这些市场进行定位分析和市场研究，并在此基础上制定营销策略。
(1) 市场细分
市场细分是营销管理者在实际的市场调查中，根据不同的消费者欲望和需求、消费习惯及消费行为等差异，将某一特定产品的市场整体划分为若干消费者群的过程，它主要是对某一特定产品的市场进行分析，将不同的消费者划分到不同的细分市场中，从而更加准确地定位消费者群，以满足他们更多的需求。
(2) 目标市场
麦卡锡（McCarthy）建议，一类客户应当被看作是一群人，而这群人又被称为“目标市场”，这是一个或多个细分市场。也就是说，通过对目标市场的多维细分，按照特定的营销策略来进行选择，就可以更好地针对目标市场中存在的难点来进行营销。
3 WD考研教育机构营销现状分析 ........................... 12
3.1 公司现状 ..................................... 12
3.1.1 公司简介 ............................... 12
3.1.2 公司营销现状 ............................. 12
4 WD考研教育机构营销问题及原因分析 ................................... 23
4.1 WD考研教育机构员工访谈 ....................................... 23
4.1.1 访谈内容 ................................................ 23
4.1.2 访谈对象 ................................................ 23
5 WD考研教育机构营销策略的优化与实施保障建议 ......................... 35
5.1 营销策略的优化措施 ............................................ 35
5.1.1 加强核心课程关注度 ...................................... 35
5.1.2 强化产品价格黏性 ........................................ 35
5 WD考研教育机构营销策略的优化与实施保障建议
5.1 营销策略的优化措施
通过对OMO战略背景下WD考研教育机构在经营过程中出现的营销管理问题进行详细的分析，根据访谈分析和问卷调查的结果分析，得出该机构可以从加强核心课程关注度、强化产品价格黏性、拓宽现有营销渠道、促销方法多样化、提高人员忠诚度和专业化、线上与线下展示方式结合、服务过程个性化体验7个方面进行优化，以期提高其业务规模，促进其快速发展。
5.1.1 加强核心课程关注度
WD考研教育机构是一家以考研学生为主要服务对象的培训机构，自成立以来，经过几年的发展，已经在研究生培训行业中取得了较好的成绩和良好的声誉。问卷调查中显示不确定报班、可能会报班、一定会报班的关注课程质量的比例均在80%以上。因此，在制定产品战略时，建议 WD考研教育机构采取更多地关注核心产品的战略。要持续发挥在考研公共课和统考专业课等的优势，在充分保障市场占有率和利润的基础上，机构应该根据自身的条件，以及市场的需求，进行深入的分析，设置一些非常规的专业课程，以满足不同专业的不同需求。此外，我们还应该积极开拓新的业务，以满足更多客户的需求，并给客户提供更优质的服务。
6 结论与展望
6.1 结论
在研究生考试教育快速发展的背景下，企业的营销策略却跟不上时代的发展，本文运用7Ps理论，对OMO背景下WD考研教育机构存在的营销问题进行了全面的分析，并根据其在各个方面的营销策略中所表现出来的缺陷，分别提出了以下几个方面的改进措施，希望 WD考研教育机构可以在今后的发展中，能够更加顺利与平稳。
第一，在产品战略上，针对当前 WD考研教育机构的课程体系太过繁复，容易引起消费者的混淆，进而导致非核心课程的竞争能力不足，使整体的课程满意度降低。针对该机构的产品战略，针对其核心课程的开发和推广问题，提出了相应的对策。企业必须在自己最拿手的产品上，对客户的满意度进行深度挖掘，这样才能把公司形象真正地放进消费者的心里，保持并提高顾客和潜在顾客的购买力。
第二，在定价上，由于 WD考研教育机构在复试课程方面没有任何的名气，也没有任何的市场份额，他们的高价会让人觉得不划算，从而影响到消费者的购买意愿。而本论文利用以核心课程为主导化的市场定价，非主营课程趋向于较低的价格，这就会提高学员的购买意愿，并促进企业良好口碑的持续发展。
第三，在渠道上，WD考研教育机构之前的成功，大部分都是通过建立一个间接的校园代理来宣传自己的产品，不过随着时代的发展，这种方式已经远远落后了。根据“销售渠道和信息渠道”的理论，为WD考研教育机构提出了一种将直接和间接相结合，将销售和信息相结合的渠道营销改善方案。该方案旨在通过优化现有的渠道，更好地满足客户需求，实现精准营销。具体而言，它将在销售过程中加大对直接客户的拜访力度，强化与客户的直接沟通；同时也加强对间接客户的联系，以便更好地收集反馈信息；最后还将在信息渠道中运用新媒体工具，加强信息传播。通过此方案的实施，WD考研教育机构能够实现更精准的营销效果。
第四，在促销上，WD考研教育机构必须跳出校园代理、广告传单的传统模式，用短视频等新型方式引导老师们推广自己的核心课程。
参考文献（略）