本文是一篇市场营销论文，本文从社交媒体角度切入，结合AISAS消费行为理论深入研究FC咖啡的社交媒体营销策略，对于咖啡营销领域的研究有一定的理论补充意义，对于同类型本土咖啡企业营销策略的制定有一定的参考价值。
第一章 绪论
第一节 研究背景及研究意义
1.消费者行为向具有鲜明网络特征的模式转变
互联网技术的迅速发展和人们物质生活水平的不断提高，人们的生活习惯、沟通与娱乐方式、消费理念等方面都发生了翻天覆地的改变。人们开始崇尚个性，关注自我。消费者的需求更加明确，开始出现分散和多样化的特点。在选择产品或服务时，消费者也不再只是一味地追求性价比，而是通过网络搜索了解产品的功能、样式、价格、口碑等具体信息，经过多方比较最终做出购买与否的决定（陈王华 等，2010）。网络是一个开放的媒体，网民可以自由在社交媒体平台发表自己的观点，互联网的开放性和包容性使每个网民都有可能成为信息的传播者。企业开始利用这一特性，引导消费者对产品、营销内容进行二次传播，以此扩大企业营销的影响范围，挖掘更多的潜在消费者。然而，大多数传统厂商、企业在制定营销策略时，缺乏对消费者行为模式的深度了解，导致大量的营销投入最终效果平平、石沉大海。面对网络时代消费者行为的巨大变化，如何准确把握消费者的心理需求和行为模式，是当今企业营销的重点也是难点所在。
2.互联网时代社交媒体营销成为主流
随着我国计算机技术的进步与互联网的高度普及，尤其是Web 2.0和移动互联技术的出现，社交网络迅速兴起，社交媒体蓬勃发展，已然成为了人们在工作、学习、生活中都无可或缺的重要工具。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，2022年我国各种个人互联网应用的用户规模普遍呈现增长的趋势，尤其是短视频用户和网络直播用户规模增长最为显著。其中，用户规模排名前十的大多数为社交媒体平台。
第二节 文献综述
近年来，社交媒体的发展如火如荼，受到了社会各界的广泛关注。基于社交媒体用户具有高度的参与性、互动性和传播性等特征，广大企业营销者纷纷将其应用于营销领域，强化与消费者的沟通联系，增加消费者粘性，提升企业的市场竞争力和品牌知名度。这些现象引起了学术界对社交媒体营销的诸多思考与研究。
（一）社交媒体营销的产生
Antoy Mayfield于2003年最早提出了社交媒体的定义，认为社交媒体是一种新型的、可以让用户自由参与的在线媒体，用户可以在该媒体上自由发表自身的意见与见解，并且该平台具有一定的社会化特征。日本电通广告（2007）通过对社交媒体的研究后提出了“消费者发布型媒体”这一新的理念，认为社交媒体营销已经逐渐由过去的“商家到消费者”的B2C模式转向为“商家到消费者到其他消费者”的B2C2C模式。Dave Evans（2010）在研究中提出市场营销的实质就是买方与卖方之间的信息互换，而社交媒体的出现，为消费者和企业提供了一个交换信息的平台，因此，社交媒体平台将会是卖方进行市场营销的最佳载体，社交媒体营销也会在未来成为企业营销的重点。Hausman（2012）提出，社交媒体的自身特性必然会引发社交媒体营销这种新的营销方式，并且会有越来越多的企业或专业营销机构选择使用这种营销方式。唐兴通（2014）进一步阐述社交媒体营销就是企业通过社交媒体平台开展营销活动，这种营销方式将会随着社交媒体的发展而发生巨大变化。
虽然传统营销和社交媒体营销的根本目的是相似的，都是辅助公司在目标市场中制定营销活动提供关键思路，目的是创造沟通并向客户提供产品或服务价值，以实现公司可持续竞争优势，获得更好的绩效（Varadarajan，2010）。但社交媒体营销与传统媒体营销还存在诸多区别。传统的营销方式如电视、报刊杂志、电台广播等通常是对产品进行外观、优点和应用范围的介绍，受众都是被动地接受信息，企业与消费者的沟通是单向的，对消费者需求的了解有限。除此之外，传统营销方式制作和投放的成本高昂，占据公司很大一部分营销推广费用，而其传播范围和效果却十分有限，很难准确地到达目标客户群体（Jeong et al，2019）。
第二章 相关概念及理论基础
第一节 相关概念界定
社交媒体（Social Media）是基于移动互联网技术，通过电脑、手机等智能终端，通常以应用程序和网站的形式呈现，向用户提供接收信息、创造内容或分享情感的互动平台（Kaplan和Haenlein，2010）。“Social Media”一词最早流传自Antony Mayfield（2008）。目前国内对于社交媒体的定义数不胜数，均来源于对“Social Media”的翻译，虽然不同的研究者对其定义不尽相同，但综合前人研究结果发现共同之处在于强调“互动”和“社交”的属性。除了“社交媒体”外，有一些学者将其翻译为“社会化媒体”。本文采用了“社交媒体”的解释，因为相对于“社会化媒体”，“社交媒体”更能突显其“社交”的本质，即社会上的人际交往，核心为人与人之间的信息、情感的交互。
与传统媒体相比，社交媒体由于平台的广泛性、操作的便利性，使其具备传播更广泛、应用更普遍、价格更低廉的优势，为广大企业提供了营销传播的方便。社交媒体重构了传播者与受众之间的关系和权力格局，在很大程度上赋予了受众传播权利，受众既是内容的接受者和消费者，也成为了信息的创造者、合作者、评论者和传播者（Hamilton et al，2016）。传统大众媒体中被动接受内容和信息、毫无话语权的受众已不复存在，互联网时代受众已然成为消费和生产合二为一的“产消者”。
由于数字技术和网络技术的更新迭代，依托于该技术而发展起来的社交媒体也随之不断变化。虽然，目前学术界和业界对社交媒体的界定尚未统一，角度不同，解读不同，众说纷纭。但大家对社交媒体的一般性理解普遍认可以下两点：（1）社交媒体是基于互联网技术发展而不断变化的一种在线媒体；（2）社交媒体具有较强的社交属性，其基本构成要素是内容、互动和分享，核心内涵是人人都可以是生产者，也可以是传播者。
第二节相关理论基础
社交媒体营销的基本构成要素包括内容生成、广告投放、双重互动（企业与顾客、顾客与顾客之间的互动）、客户关系维护、内容传播、共享等（朱明洋 等，2017）。由此可知，社交媒体营销并非一种单一的营销方式，其内核与内容营销、互动营销、口碑营销等营销方法密不可分、相辅相成。
社交媒体营销，内容为王（樊华 等，2017）。企业营销者想通过社交媒体发布信息与用户进行互动，以此达到其品牌宣传、销售引导和客户获取及维护等商业目的，内容营销则是这个过程中的一个重要环节。美国内容营销研究所（2018）将其定义为一种专注于创造和发布丰富、有价值且多样化的内容，传递品牌或产品信息，以吸引、接触并聚集目标受众，引发他们积极参与互动，在这个过程中影响其购买决策，推动消费转化，增加企业收益的一种营销策略。内容营销旨在主动吸引消费者并为他们提供价值，对品牌建设和消费者参与均有积极影响，有助于提升消费者的忠诚度（Lou et al，2021）。
随着信息技术的发展，互联网功能逐步完善，内容形式逐渐多样化。最初的社交媒体内容包括图片、文章、音频等，主要依托微信、微博、知乎这类社交平台，近几年短视频、直播迅速爆火，抖音、快手等APP的活跃用户逐年暴增，由此催生出的短视频营销和直播营销方式为企业的产品销售和品牌传播提供了强大助力。
第三章 FC咖啡社交媒体营销环境及现状分析................................. 20
第一节 FC咖啡发展概况 ....................................... 20
一、公司简介 ............................................ 20
二、发展历程 ........................................ 20
第四章 FC咖啡社交媒体营销效果调查分析 ..................................... 39
第一节 调查问卷设计与实施 ........................................ 39
一、调查对象与目的 ....................................... 39
二、调查内容设计 ........................... 39
第五章 FC咖啡社交媒体营销策略改进建议................55
第一节 吸引关注阶段的营销策略 ................................. 55
一、立足受众诉求，优化内容质量 .................................... 55
二、掌握社交用户行为特征，精准到达目标受众 ................................ 56
第五章 FC咖啡社交媒体营销策略改进建议
第一节 吸引关注阶段的营销策略
在社交媒体场景中，信息传递成本低、快速且分散。企业想要与目标客户建立密切联系并吸引他们的注意力，就应该把握内容营销的技巧，企业可以创新营销内容，以多种形式创建和发布引人注目的内容以吸引消费者注意力（Pulizzi和Barrett，2009），通过有价值的内容吸引受众，进而增加参与度以促进销售（Malthouse et al，2013）。也可以从受众需求出发，探索其关注点，根据受众的诉求、偏好制定专门的信息文案。同时，要掌握目标受众在社交媒体平台上的行为习惯，选择合适的渠道、合适的时间段发布优质的内容才能提高营销到达率，成功吸引消费者注意力。有了关注便有了流量，便于进行后续阶段的行为转化。因此，在吸引注意阶段的营销策略主要以创造优质的内容为主，提升内容营销效果。
企业的营销方式多种多样，但归根结底是要赢得关注，关注即流量即财富。网络时代，消费者的注意力分散，在竞争日益激烈的咖啡市场中，想要赢得消费者关注，优质的营销内容是关键。如果只是发布产品介绍、与电商平台购物节匹配的促销活动，不足以吸引目标群体的注意力。不符合受众诉求的内容只会造成资源浪费，因此，企业必须根据消费者需求及时创造并提供有价值、有感染力的内容，而不是一味的推广产品或服务(Järvinen和Taiminen，2016）。
内容形式除了常用的图文模式外，还可以使用长、短视频进行演示并结合直播开展互动活动。视频可以着重展示产品冲调和搭配方式这类家庭自制花式咖啡的内容，利用消费者的猎奇心态激发他们在家自制咖啡饮品的兴趣，无形中将“咖啡作为一种生活方式”的产品理念输送给消费者。制作内容时与产品的生产故事、咖啡知识、云南咖啡文化相结合，让营销内容更有故事性、趣味性和感染力。如此，根据消费者的心理诉求制定的营销内容，将更容易吸引他们的关注，从而激发他们对产品的兴趣和购买欲望。
第六章 结论与展望
第一节 研究结论
随着互联网的高度普及与社交媒体的快速发展，社交媒体逐渐成为人们生活、学习乃至工作中的必要工具。消费者获取信息的渠道不再局限于传统媒体，而是逐渐向社交媒体转移，主动获取和分享信息。基于此背景，越来越多的企业纷纷将目光转向社交媒体，将其应用于营销领域，社交媒体营销方式应运而生，已然成为当下企业营销的主流方式，尤其是对于咖啡这样的快消品行业。
本文以FC咖啡为案例，从社交媒体角度切入，结合AISAS消费行为理论深入研究FC咖啡社交媒体营销策略的提升，为FC咖啡改进营销策略、提升营销效果提供参考建议，主要研究结论如下：
1.根据公开行业报告和公司内部资料对FC咖啡所处的宏观环境、咖啡行业环境及社交媒体营销现状展开分析。研究发现咖啡企业进行社交媒体营销已是大势所趋，但FC咖啡社交媒体营销方面仍处于起步摸索阶段，缺乏科学合理的营销策略指导实践工作，当下的营销工作存在诸多问题。加之行业巨头的压力和咖啡赛道竞争者不断涌入，咖啡市场竞争日益激烈，因此改进社交媒体营销策略是当下提升FC咖啡市场竞争力的关键。
2.采取问卷调查的方法，利用AISAS消费行为模型设计问卷对FC咖啡社交媒体营销效果进行调查，并分析其中存在的问题及其原因，深入了解目标群体各阶段的偏好。问卷调查结果显示，FC咖啡在AISAS模型的各个维度均存在不同程度的问题，具体问题如下：（1）营销内容缺乏吸引力，营销抵达率低；（2）营销活动缺乏互动性，难以激发消费者兴趣；（3）搜索内容价值低，不利于促进购买转化；（4）消费者购买体验欠佳，购买渠道单一；（5）消费者分享意愿较低，难以形成二次传播效应。
参考文献（略）