本文是一篇市场营销论文，笔者希望Z公司通过此次营销策略改进能够有效解决公司经营与推广过程中出现的问题，真正提升公司的经济效益，实现公司为社会企业提供专业化、高品质服务的战略目标。
第1章 绪论
1.1 研究背景
随着互联网应用的普及以及移动互联应用的快速兴起，人们获取信息的渠道和方式都发生了改变。新媒体环境下，在日常媒介的接触及使用上出现了显著的变化，智能手机和平板电脑对受众的吸引力变得越来越大，受众越来越愿意选择“多屏化”和“碎片化”的浏览方式进行查阅，从而完成了以电视媒体为代表的传统媒体受众被多屏“分流”，传统媒体的吸引力与影响力开始减弱。
据CRT媒介智讯数据显示：2016年国内全媒体广告刊例支出为-0.6%，较2015年降幅减小；传统广告市场刊例支出为-6.0%。新媒体涨幅渐小，步入平稳上升期，对市场的影响逐渐增强，尤其是楼宇视频、院线视频及互联网。2016年楼宇视频刊例收益同比上升22.4%，院线视频刊例收益同比上升44.8%，互联网刊例收益同比上升18.5%。新媒体涨幅和市场占有率在逐步扩大，而传统媒体则恰恰相反，如图1.1-1.3所示[2]。
1.2 研究意义与研究目标
新媒体环境下，各种媒体层出不穷，受众的注意力被引向了新媒体，造成传统媒体影响力下降，广告主的广告预算也发生了改变。当可选择的媒体不再稀缺而变成众多选择时，广告主的广告投放策略变得越来越复杂。以往的广告营销模式已经不再适应当下的媒体环境，Z广告公司面临客户严重流失，利润不断下滑等问题，改进营销策略是公司亟待应对的一大任务。
笔者自本科毕业以来一直在电视台工作，现已有13年，其中有近10年的时间都在接触栏目和频道广告的播出编排，通过和广告公司人员的长期接触，对广告公司营销策略有一定的认知，在新媒体环境下除了感受到传统媒体转型压力外，也明显的感受到广告公司由于不能及时适应环境变化而使公司发展受阻的事实。
本文基于服务营销理论及方法，概述并总结Z广告公司营销现状及特点，对新媒体环境下Z广告公司营销策略中显现的问题加以研究，通过借鉴国内外的先进实践经验，分析影响公司营销活动的因素，根据营销策略改进的目标和原则提出有针对性的解决方案。本文对Z广告公司营销策略改进方案的设计具有理论依据和实践价值，希望在分析新媒体环境特点和受众收视习惯变化过程中，找到适合Z广告公司发展的营销策略，切实解决其面临的困难，使其摆脱当下的发展困境，用有效的营销手段，激发Z广告公司的活力和竞争力，同时也希望为其它广告公司营销变革提供借鉴和参考依据，提升营销水平，改善营销效果。
第2章 服务营销与广告营销的相关理论与实践发展
2.1 服务营销相关理论及实践发展
2.1.1 服务营销的相关理论
服务营销以客户服务为研究对象，其理论和方法在不断革新。在服务业地位日渐凸显的今天，服务营销和相关理论一直被社会各界所关注。经过多年的发展，服务营销理论经过演化，日趋完善，目前服务营销主流的理论包括以下几种：
（1）4P理论
4P指的是：产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）、价格（Price），如图2.1所示。企业通过对产品、渠道、价格、促销的控制，适应外部市场，对外部市场难以预知的情况做出积极的反应，以达成交易为目的，实现企业的营销目标。4P理论作为现代企业的营销战略，关键就在于设计理想的营销组合[4]。
在4P理论的架构里，企业更便于理解和操作，接受4P理论的人不断增多，使得4P理论在市场营销学科中占有非常重要的位置。营销组合就是在满足消费者的基础上，用最佳的营销方式和途径，让消费者认可，使企业效益最大化。尽管目前不断有新的营销理论出现，但4P理论仍旧以操作性强和容易掌控等特点在市场中起着重要作用。
2.2 广告营销的相关理论及实践发展
随着社会进步，企业不断通过各种方式推广自己的产品和服务，广告业得到了迅速的发展。同时，近些年来媒体环境也发生了翻天覆地的变化，尤其进入新媒体时代，各种媒体层出不穷，这样一来，给广告营销带来了展示的平台，使得广告营销理论也得到了飞速发展。通过在实践中不断的摸索，广告营销理论与服务营销理论结合发展，为企业创收做出了巨大贡献。
2.2.1 广告营销的相关理论
（1）定位理论
美国人艾尔·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出的定位理论，强调从客户角度出发，通过客户需求来定位广告产品，而不是凭空的定位产品。这样的产品方案摆在客户面前时，才会使客户产生亲切感，将产品和客户之间的距离快速拉近，并使客户对产品形成深刻的印象，使产品或服务成为企业的代名词。在客户有相关需求或消费时，就会将之前记在心中的品牌当作第一选择，相当于客户对这个品牌提前形成品牌印象，必要时会通过直觉影响消费决策。定位理论除了对广告营销有帮助作用，更可以指导企业开展服务，精准确定供需平衡点，将企业提供的服务和客户的原始需求进行最优匹配，实现效益提升。
（2）IMC（整合营销传播）理论
IMC为Integrated Marketing Communications的缩写，其中文名字是整合营销传播，在营销理论方面的影响是很大的。IMC理论由美国人唐· E·舒尔茨（Don E.Schultz）提出，主要强调：先行建立客户信息库，关注数据的收集和积累，重视数据所蕴含的内在价值。这个理念和当前的大数据分析理念如出一辙，如图2.4所示。IMC看重广告营销过程的一致性，主要体现在通过多种传播方式和传播手段传送一致的信息，这一点在当下新媒体时代，依然具有重要的实践意义。IMC理论综合了“关系营销”与“接触点的管理”，大大拓展了营销的范围，可以从不同的角度，把控整个产业的全局状态；还可以从细微处，着手处理企业产品、服务以及与外部的每一处接触点，这其中包括了企业内部人员和外部与销售对接的人员。由于IMC理论具有前瞻性特点，所以在新媒体环境下，也可以发挥重要作用。
第3章 Z广告公司当前营销策略分析 ...................... 16
3.1 Z广告公司概况 ............................ 16
3.2 Z广告公司的经营现状 ....................... 17
第4章 新媒体环境对Z广告公司营销策略的影响分析 .................... 29
4.1 新媒体营销环境的特点 ...................................... 29
4.2 新媒体环境对Z广告公司营销活动产生的影响 ................... 32
第5章 新媒体环境下Z广告公司营销策略的改进方案 .................... 46
5.1 Z广告公司营销策略改进的目标 ............................... 46
5.2 Z广告公司营销策略改进的原则 ............................... 47
第5章 新媒体环境下Z广告公司营销策略的改进方案
5.1 Z广告公司营销策略改进的目标
Z广告公司营销策略改进的目标，是通过在营销策略设计的过程中充分考虑客户利益，以具有创意的广告产品和高效的推广渠道，使营销活动达到最佳效果，摆脱当前的困境，实现Z公司发展战略。在第四章分析的基础上可见，Z广告公司现行营销策略中存在很多问题，这些问题困扰着公司在新媒体环境下的发展，而此次营销策略改进的最终目标就是要从根本上解决这些问题，使公司步入正常的发展轨道。 本次营销策略改进主要涉及以下四点：
（1）使营销策略与公司的发展战略相适应。Z公司现行的营销策略显然不能适应新媒体环境，与公司的发展战略相差很远，无法支撑公司正常并快速运转，所以此次营销策略改进的第一目标就是要与公司的发展战略相适应。
（2）提高公司的经济效益。由于现行的营销策略中存在诸多问题，使公司欠缺服务创新、服务意识不足、客户数量减少、营业收入锐减，此次营销策略改进的第二目标就是要提升公司的经济效益。
（3）加强公司内部创新能力。当前Z广告公司的产品创新和服务创新远不能适应新媒体环境发展需要，因缺乏创新暴露出的问题，也是困扰公司发展的重要因素，本次营销策略改进的第三目标就是要加强公司内部创新能力。
（4）提升服务水平和管理水平。Z广告公司由于人员素质问题，对公司的营销活动造成了不良影响，要想改变现状必须把人的问题解决掉，本次营销策略改进的第四目标就是通过建立有效的内部管理机制，提升人员素质和服务水平。
第6章 结论及研究展望
本文在对服务营销理论总结的基础上，阐述了Z广告公司于新媒体环境下营销活动受到的影响，利用现场调研和访谈等方式收集Z公司营销活动中的信息，分析Z公司营销策略中出现的问题，并给出具有实际意义的改进方案。
Z广告公司在推广活动中受上下游环节共同影响，需采取整合营销策略，将多种传播方式和各种资源进行梳理，对营销渠道进行整合，使Z公司的总体服务明确、连续、一致和提升；针对代理流程方面存在的问题，需要Z公司主动拥抱互联网，大胆尝试新的技术，将快捷、高效的程序化购买方式应用到广告代理流程中来，提升服务体验，收获更高的广告主满意度；Z公司收入和利润下降的问题，主要由于新媒体环境冲击和公司产品、服务缺乏创新等原因引起，要想改变现状，必须进行产品创新、服务创新，快速适应新媒体环境变化和各种媒体平台演变及传播的特点，提升服务质量，降低营销成本，才能为公司争取更宽阔的生存空间；另外，对于内部人员问题，Z公司需要加强内部体制改革，提高准入门槛，更新内部管理制度，改进业务及服务流程，完善员工激励制度，增加员工业务培训，制定合理的员工晋升机制，降低员工的离职率。
根据央视广告代理中心对2016年中国各主要媒体价格变化的回顾，以及对2017年的预测：2017年媒体价格涨幅将有所减缓，广告主预算增加的速度也会下降，移动端媒体价格仍将走高，影院媒体价格依然会呈现稳定增长的趋势。这种情况下，广告主会继续瞄准移动端进行品牌推广，数字营销协会说“27%的品牌正在去乙方化”，即使保留乙方化的企业也在压低推广预算。广告公司若想发展，必须紧跟形势需要，先广告主转型，尽快使用程序化购买，广告投放精细化，真正实现由购买媒体向购买消费者转变。根据广告主反馈意见优化营销策略，帮助广告主提高推广支出的回报率（ROI）。在新媒体的冲击下，考虑和其它广告公司结盟，与咨询公司、媒介平台等机构深化合作，拓展营销领域的长度、宽度和深度[32]。
参考文献（略）