本文是一篇市场营销论文，本文基于市场环境与行业环境对A培训机构进行了环境分析。运用SWOT分析法，阐述了A培训机构的优势、劣势、机会与挑战。以STP理论与7PS理论作指导，通过对A培训机构营销现状的研究，运用问卷调查和访谈调查，发现其中主要存在的问题，并分析主要成因，经过研究得出了具体可行的营销对策。
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
近年来越来越多的中国学生把非英语国家作为了留学、工作的新选择。主要有两方面原因：一方面，随着全球不同文化的交流，工作中（如跨国企业的建立、多国合作业务的增加、驻外机构的设立、工作晋升等）涉外交流人员数量、范围快速增加，日常生活中（如旅游、文化鉴赏、兴趣爱好等）会接触到各种不同的语言，特别是一带一路政策的推进，使得俄罗斯、捷克、沙特阿拉伯等非英语国家与中国在政治、贸易、经济、生活等各方面的合作日益密切[1-2]；另一方面，近几年主流英语留学国家（如美国、加拿大、澳大利亚）与我国在政治、经济、贸易等方面的摩擦不断加强（美国对于中国留学生审查严苛，军训照片被认为存在军方背景；孟晚舟事件；澳大利亚反华情绪高涨），对于中国留学生来讲，主流英语留学国家留学政策优惠幅度下降，求学环境恶化。人们学习、工作、生活中接收到的，或是主动选择的非英语语言种类也越来越多，这使得人们对于非英语语种培训的需求不断增加。
当前形势下，随着国民经济基础增强与学生家长本身素质的提高，使得国民对于子女及其自身的教育提高的重视程度越来越强，投入不断增加[3-4]；同时对于不同规模培训机构的接受程度也越来越高。数据显示，国民人均教育、文化、娱乐消费支出由2015年1722元增至2019年的2511.7元①。为了在学业上获得进一步提高，我国留学生规模持续扩大，数据显示近年来我国出国留学（2015年52.37万人增至2018年66.21万人②）与来华留学人数（2015年39.76万人增至2018年49.22万人③）同步增长[5]，我国已经成为世界最大的留学输出国和亚洲重要的留学目的国。虽然2020年全球范围受到新冠疫情侵袭，留学生的留学计划受到一定的影响，据针对中国、欧盟、印度和北美的留学生进行的调查显示，过半学生可能会推迟留学计划或者变更留学国家，但其中确定表示取消留学计划的人员比例不超过10%，而中国留学生决定取消留学计划的仅占4%，可见留学教育空间依然广阔[6]。随着人们对于非英语语种培训需求及要求的不断增加，学校教育甚至新东方、新航道等大型语言培训机构无论是从师资力量或是语种涉及范围，都已无法满足人们的需求，小型语言培训机构，特别是其中的非英语语种语言培训机构逐渐获得了更大的发展空间，行业前景可期。
1.2研究现状
1.2.1国外研究现状
（1）有关教育培训机构市场营销问题方面的研究
教育培训作为服务性行业，教育培训营销有服务营销的特征。菲利普.科特勒在1984年出版了《专业服务营销》，表达了服务部门的提供者如何采用市场营销理念，并指出了专业服务的市场营销存在的问题和障碍[10]。主要内容有：不需要过于关注市场的具体特征，但需要对子市场的共性引起重视，最终决定只推出单一产品，采用的市场营销组合策略属于单一模式的策略，用以满足顾客的各种需求[10]。1995年出版了《教育机构的战略营销》指出教育市场营销，是经过一系列操作实现学校与对应市场的等价交换，以达到教学目的，而营销的目的在于完成教育机构的销售任务，提升市场满意度，在提高效率的同时吸引更多资源[11]。有学者表示教育培训机构的市场营销与普通商品的营销存在差异，要注重服务层面的因素。此外，Fidler Brian和Bowles Geoff（1989）指出战略管理对于学校的运营与发展而言至关重要。他们站在营销的角度上阐述了理论得以升华和发展的过程，即人们在实践的过程中，会遇到各种各样的问题与困难，只有不断迎难而上、解决问题，才能获得新的理论，得到新的经验。理论的不断完善和进步，为人们开展新的营销实践活动提供了理论基础[12]。
（2）有关教育培训机构营销环境方面的研究
Alina Stefania Chenic（2012）对于近十年美国教育培训产业发展停滞原因进行分析，认为较为宽松的政策环境是影响的重要因素之一；同时表示，市场营销其实是管理客户关系的一系列过程，也是一种组织职能。借助市场营销能够创造、传播及传递客户价值，从而帮助组织及自身获得利益[13]。Damon Anderson（2014）指出，市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程，所以营销除了受到产品本身影响外，企业内部环境以及外部宏观环境同样对其具有重要影响作用[14]。
2相关理论
2.1 STP理论
美国著名营销专家温特·史密斯在20世纪50年代率先提出了STP理论，随后在历经了20多年的发展和演变之后，由另一美国著名营销专家菲利普斯·科特勒对温特·史密斯的STP理论做出了进一步优化和完善。最终形成了今天我们应用的STP理论。STP理论主要强调对市场环境进行分析与探究的过程中，要秉承着对市场目标的选取来明确市场的整体定位，且在对市场定位做明确的时候，还需要根据市场投入的产品以及市场产品的供给度和受众群体反馈进行位置的明确。
STP理论的主要作用在于对产品目标客户进行选择，通过明确消费群体的方法，调整产品的生产原则，改变产品的市场投入方向。所以，STP理论本身就是一个具有多维度、多元化、多层次、多结构的“需求应用理念”，因此，STP理论也被称之是“竞争性精准定位理论”。在STP理论中，需要重点探究的内容有三个模块，第一是市场细分原则；第二是目标市场原则；第三是市场定位原则。对STP理论中的“STP”进行拆分解读可以了解到，其中，“S”代表的是市场细分；“T”代表的是目标市场选择；“P”代表的是市场定位。STP理论的主要应用作用在于，能够根据不同产业结构、不同产品、不同受众群体的划分，实现对营销工作的有效调整，基于对消费者群体的需求分析，开发符合消费者认知的产品项目、制定符合消费者认知的营销策略。所以，从本质上分析，STP理论的应用，能够根据消费者的需求提升消费者对产品的购买欲望，且可以使其产生强烈的购买动机，最终实现消费者购买行为的完成。而且，产品生产和销售机构还可以基于对STP理论的应用，依托消费者的反馈和满意度，对产品进行营销思路的调整和技术生产方法的更新和创新，在满足当下消费者的同时，做到有效拓展消费者、有效拓展市场空间、有效细化市场定位、有效明确市场目标、有效改变产品营销理念。
2.2 7PS营销理论
在传统的4P营销理论中，主要是依托价格策略、渠道策略、促销策略和产品策略执行关于有形产品营销的方法与计划，进而达到提升产品营销效率的目的。7PS营销理论是1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在传统市场营销理论4P的基础上增加了三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical+Evidence）。其中人员（People）认为，在市场营销的过程中，人们会以直接或间接的方式被卷入到某种服务的消费过程中，这一观点在7PS营销理论中非常重要。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值所发挥出来的作用比较明显。过程（Process）认为，服务可以被看成是消费者的管理流程，促使程序、机制及活动等能够顺利进行。过程在市场营销战略中也发挥着重要的作用，是最为关键的一个要素。物质环境（Physical evidence）指的是商品与服务本身的展示与顾客需求更加贴合，主要包括环境、便利工具和有效引导。通过有形展示，顾客可以在产品或服务中探寻到可触及的线索，用以更好地使用产品或享受服务。由此可见，将无形的、无法触及的服务转变成有形的服务便是最好的服务。
7PS营销理论包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程7个要素，是基于4P营销理论提出的，是4P营销理论的“升级版”和“细化版”。其基于对4P营销理论的应用，增加了对于服务的关注，进而构建成为了新的产品营销机制和营销战略思维。语言培训属于服务性行业[39]，与4P营销理论相比，7PS营销理论更适用于服务性行业，它更倾向于消费者一方，侧重对消费者的说服，而不是简单的推送式营销，所以7PS更加适用于语言培训机构营销对策研究。
3石家庄A小型语言培训机构营销环境分析..............................11
3.1石家庄A小型语言培训机构概况...................................11
3.2环境分析...........................................11
4石家庄A小型语言培训机构营销存在问题及成因分析.......................18
4.1石家庄A小型语言培训机构营销现状调查及结果...............................18
4.1.1问卷调查过程及结果.................................18
4.1.2访谈调查过程及结果.............................21
5石家庄A小型语言培训机构营销对策......................................29
5.1细分市场及选择目标市场并定位..................................29
5.1.1按照客户年龄进行细分...................................29
5.1.2按照客户学习目的确定目标市场并定位..............................30
5石家庄A小型语言培训机构营销对策
5.1细分市场及选择目标市场并定位
基于STP理论对A培训机构的营销工作开展进行分析后，结合A培训机构的学员年龄层次和培训内容等展开精细化研究。通过借助STP理论，实现对A培训机构消费者群体的有效细分以及目标市场的准确选择与定位。能够更好的将不同层次消费者的现实需求及自身产品的功能性和结构性相匹配，以此来满足消费者的应用体验，提升机构自身的服务效能，从而为机构自身创造更大的价值。
5.1.1按照客户年龄进行细分
通过市场细分机制的应用能够有效提升A培训机构的营销能力，且可以进一步促进A培训机构的营销质量。在此，可以结合学员的年龄对营销工作的开展进行设计。A培训机构中，主要年龄群体是7岁——35岁之间的人群。其中，极少数7岁——15岁之间的学员多为学生群体，其学习的主要内容是托福、雅思英语，主要目的是为了准备高中出国留学。16岁——25岁之间的客户群体主要是为了出国留学，其学习内容语种丰富，英语学习集中于托福与雅思教育中，随着出国留学选择国家范围扩展，其他语种学习需求渐增。另外，26岁——35岁之间的客户群体主要是由于公司要求、工作需求或者是兴趣爱好才选择学习的，此类人群的学习科目较为复杂，除了英语之外，还包含有法语、韩语、日语以及其他非英语语种等。
6研究结论与不足
6.1研究结论
本文以A培训机构作为研究对象，A培训机构针对非教学类语言学科进行培训，其定位主要是为了满足留学、就业、工作、生活中对于非英语语种的需求，它的设立及运营与“双减”政策并不冲突。本文基于市场环境与行业环境对A培训机构进行了环境分析。运用SWOT分析法，阐述了A培训机构的优势、劣势、机会与挑战。以STP理论与7PS理论作指导，通过对A培训机构营销现状的研究，运用问卷调查和访谈调查，发现其中主要存在的问题，并分析主要成因，经过研究得出了具体可行的营销对策。主要结论如下：
（1）A培训机构在行业深耕、产品与人员方面存在优势；课程设置简单，营销渠道简单，品牌知名度相对较低是A培训机构的劣势；全球文化交流不断增强，主流英语国家求学环境恶化给A培训机构带来了发展机会；同行业竞争更加激烈，全球性新冠病毒疫情爆发给A培训机构的发展带来了巨大的挑战。
（2）A培训机构营销现状目前存在的主要问题是产品满意度有限，价格政策存在争议，渠道策略不够丰富，促销方法有效程度有限，服务形式较为单一。
（3）A培训机构目前营销现状形成的主要原因在于，其未进行有效的市场细分，自身定位不明确，对同行业竞争对手了解不足，以及营销策略不完善。
（4）经过对A培训机构的营销现状及主要成因分析，提出以下营销对策：细分市场及选择目标市场并定位，突出机构产品优势，有效控制培训价格，主动扩展机构营销渠道，采取课程促销营销手段，做好服务过程维护工作。
参考文献（略）