本文是一篇电子商务论文，笔者认为。电子商务模式是社会化服务能力的新型体系，在此背景下，今天阅读推广的基础环境较从前已经大相径庭。阅读推广的过程，其本质是吸引读者参与阅读的过程，同时也是为读者参与阅读提供服务、构建支撑、再创价值的过程。
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
（1）“文化自信”语境下当代图书馆的责任和使命 “文化”是一个国家、一个民族赖以生存、得以发展的精神力量；“阅读”是从前汲取、向后传递优秀文化的重要途径；“自信”是自觉继承、坚定发扬优良传统的必然要求。2019年6月，《求是》杂志刊发了总书记习近平名为《坚定文化自信，建设社会主义文化强国》的选录文章。文章指出，“文化自信”是促进我国社会文化繁荣兴盛、实现中华民族伟大复兴的必要条件。为了传承、弘扬属于我们民族自己的、崇尚科学的、人民大众的优秀文化，实现精神文明、物质文明协调发展的宏伟目标，既要从当今时代的宏观特征及当代中国的具体实际出发，同时还要求我们具有面向现代、面向世界、面向未来的襟怀与眼界。可以说，培育、树立、塑造具有中国特色社会主义的文化自信已经成为指导我国文化工作的新指针和新语境[1]。
2016年12月，我国国家新闻出版广电总局在《全民阅读“十三五”时期发展规划》中明确提出：至2020年，我国初步形成与全面建成小康社会发展目标相适应的全民阅读推广服务体系，基本实现“书香中国”及“国民素质和社会文明程度显著提高”的目标[2]。2019年3月，国务院总理李克强在第十三届全国人民代表大会第二次会议上所作的《政府工作报告》中再次提到了“倡导全民阅读，推进学习型社会建设”，这已经是我国《政府工作报告》中第六次出现“全民阅读”的相关内容。由此，足以看出我国政府对全民阅读工作的重视。可以说，持续促进全民阅读已经成为我国最重要的文化战略之一。近年来，我国的全民阅读工作正在扎实、稳步不断推进，逐步形成了从鼓励提倡到促进落实、从提升质量到重点保障、从政府主导到立法支持等一整套阅读推广发展模式及保障体系。
1.2 国内外阅读推广文献综述
1.2.1 国外阅读推广研究综述
总体来说，对国外阅读推广理论的发展历程进行简短回顾确实颇具兴味。以美国为例，从发展脉络上来看，美国对阅读推广进行探索的历史较早可以追溯至19世纪末芝加哥学派对读者阅读行为开展的系列研究。在此之前的一段时期，正值美国图书馆历史的“精英时代”，也是美国图书馆学术教育正式确立并走上正轨的时期。至1948年，美国图书馆学会委员会发表了《Library Bill of Rights》[7]，标志着美国图书馆正式离开“精英主义”走向了“权利时代”。之后，美国的阅读推广理论研究便陷入了“权利时代的落寞”。20世纪50年代是美国图书馆阅读推广研究的分水岭。如果说50年代之前是美国阅读推广研究萌生、兴起的时期，那么50年代之后，则是美国阅读推广研究迷茫、消沉的阶段。在这个时间段内，鲜见具有显著的理论进步或具有巨大学术影响力的研究成果。这一时期，美国图书馆发生了“休闲阅读”与“课程支持阅读”之争，即对其公共图书馆与高校图书馆主要社会功能的争论[8]。客观上来讲，这场争论为阅读推广理论的发展提供了潜在的契机，但最终还是未能改变美国图书馆阅读推广研究长期黯淡、低迷的状况。这段历史一直延续到了信息时代。进入21世纪以后，源于来自信息时代的各种挑战，美国图书馆的发展遭遇了一些困难，为了改变当时的窘境，美国的阅读推广研究遂开始重新崛起。在对美国阅读推广理论的发展脉络进行了简短回顾之后，我们再来探讨一下国外阅读推广研究的具体情况。
首先探讨阅读行为研究。站在今日西方图情学科的角度，从各国阅读推广研究的成果来看，大量学者对阅读推广的多个方面都进行过严谨细致的探索。其中较为典型的一类是针对特定人群开展的阅读行为研究。从时间跨度上来看，对特定人群开展阅读行为研究跨越了较长的时间阶段，其持续的时间从芝加哥大学图书馆学院时代起一直延续至当代且几乎没有过大的间断。可见，针对特定人群开展的阅读行为研究是图情学科的经典研究领域，长期以来一直颇受重视；从研究者的角度来看，这类研究有些是由一些学者自发开展的，如1951年由美国学者Richard Champin对Illinois大学课外阅读行为习惯的研究[9]、同年由美国学者Willard Abraham对美国大学生群体开展的课外阅读行为习惯的研究[10]，及由希腊学者Banou C等人于2008年对Ionian大学研究生进行的阅读行为模式研究等[11]；
第2章 电子商务理论基础
2.1 电子商务的基础概念
2.1.1 电子商务的概念
欲阐明“电子商务”的概念，须首先阐明“商务”的概念。据《说文》里的解释：“商，从外知内也”，这里的商指的是“估计”；又据《广雅》里的说法：“商，度也”，这里的商指的是“计算”。由此可知，商的本义是“估算”和“计算”。“商旅不行，后不省方”中的“商旅”指“四处游走经商的人”；“洞獠欺商市，山魈唤客名”中的“商市”说的是“经商的场所”；而“商务”一词，就显得颇为现代了。商务，其对应英文为Commerce，Business，Commercial affairs，从广义上来看，其可以是一切与商业有关的事务；狭义的商务专指商业或贸易。
电子商务对应的英文词汇是E-commerce或E-business。如果仅从字面意义去理解，电子商务可以被认为是以电为媒介的或电子化的商务活动。当然，这种仅从“字上得来”的定义明显太过粗糙，不足以阐明电子商务一词所包含的丰富内涵。20世纪末期，国外学者就从不同的角度提出了自己对电子商务的见解[168]；之后的一段时期，我国学者也给出了不同的定义[169]，这些定义包括：
“活动说”：电子商务是互联网发展到一定阶段的必然产物，是以信息技术为手段、以商品交换为目的的商务活动。
“模式说”：电子商务是买卖双方无需谋面即可进行网上交易、在线支付及综合服务的商业模式。
“演进说”：电子商务是传统商业活动的网络化和信息化。
“趋势说”：电子商务是因特网爆炸式发展的产物，是网络技术及应用的发展方向。
“服务说”：电子商务是互联网上能够以电子方式达成的交易服务。
可以看出，国内外的专家学者对于电子商务的理解，因观察角度的不同而有所不同，因此给出的定义也大相径庭。本文较为赞同“服务说”给出的定义，但对其定义进行了延伸和扩展。本文认为：电子商务是涉及技术研发、产品供给、市场营销、顾客共享、全程服务、电子支付、物流配送、生态共建、协同创新等涵盖多个领域的纵横分布、立体交织的现代化、信息化、全球化的新型社会化服务网络。电子商务不仅改变了企业生产、经营、组织及管理的方式，同时也对整个社会的经济运行方式产生了影响。
2.2 电子商务的基础理论
市场营销理论是人们在长期的市场营销实践中总结出来的、对市场营销本质的正确认识以及能够科学指导市场营销活动的指导思想和操作方法的总和。严格意义上的市场营销学理论产生于20世纪初期的美国，经过一个多世纪的发展，其逐渐形成了较为完备的理论体系。
与上个世纪相比，当代全球市场的商业模式、产业格局、消费者行为、企业竞争力等都发生了巨大的变化，市场营销理论也在不断的与时俱进。从4P、4C、4V、4R、4I系列理论核心要素的转变以及营销理论本身的演进过程就能充分看出这一点。上述营销理论的要素及演进过程如图2.1所示。
第3章 电子商务环境下的阅读推广 .................................... 27
3.1 阅读推广理论基础 ............................................. 27
3.1.1 阅读推广的定义 ......................................... 27
3.1.2 阅读推广的模式 ......................................... 28
第4章 电子商务环境下的阅读推广影响因素 ............................ 43
4.1 模型构建与影响因素选择 ....................................... 43
4.1.1 构建基于DEMATEL的影响因素模型 ......................... 43
4.1.2 影响因素的获取 ......................................... 44
第5章 不足及展望 ........................................ 55
5.1 本文不足之处 ..................................... 55
5.2 对未来的展望 ................................... 55
第4章 电子商务环境下的阅读推广影响因素
4.1 模型构建与影响因素选择
4.1.1 构建DEMATEL影响因素模型
从上文基础理论部分的分析可知，市场推广的绩效与产品、价格、渠道、促销四个维度密切相关。其中涉及的关键要素可概括为：
基于产品维度：功能化、差异化的产品，体现产品不可替代性要素；需求多样化的潜在客户，体现客户需求要素；与潜在客户建立联系、识别出目标客户，体现建立联系及识别需求的方法要素。
基于价格维度：用户总体拥有成本影响产品定价，体现客户购买力要素；产品是否不可替代影响产品定价，同样体现为产品不可替代性要素；产品能否为客户创造价值影响产品定价，体现为产品附加值要素；基于客户的反馈将客户划分为不同的群体，体现反馈收集及目标分群方法要素。
基于渠道维度：用户倾向于最便捷的渠道获取产品，体现销售渠道要素；建立联盟、保持互动是维系消费者的良好途径，体现客户关系要素。
基于推广维度：唤起用户共鸣，体现客户情感要素；价值回报及现实利益是客户接受营销的驱动力，体现利益要素。
第5章 不足及展望
5.2 对未来的展望
只有审时度势，跟紧时代风向，踏实稳健，才能不被时代所淘汰。正如《孙子兵法·兵势篇》里所说：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。在电子商务环境下开展阅读推广工作，也是如此。
随着移动互联网的不断发展和电子商务的盛行，我国的社会文化背景、科技背景、阅读推广主客体的状态及特征都发生了巨大的变化。这些变化即时代前行之势、社会发展之势、技术演进之势，也是推动阅读推广工作缜密思考、积极实践之大势。这种趋势的出现，给阅读推广工作带来了前所未有的机遇和挑战，也进一步改变了图书馆开展阅读推广服务的方法和模式。既然势不可违，那么，只能审时度势，加以应对。
第一，应审时。这里的“时”要从时代精神、民族精神、国家精神、人文精神的高度来理解和把握。我们的时代是科技发展日新月异的时代；民族的精神是伟大复兴、勇于创新的精神；国家的精神是开放改革、协调发展的精神；人文的精神是文化自信、以人为本的精神。因此，只有知“时”而内心笃定，才能应“时”而做出行动。这里的“时”即是我们开展阅读推广工作的时代根基和精神指引。
第二，当度势。欲促进阅读推广工作理论、实践的科学发展，则需要推动图书馆机制、制度的优化改革；欲推动图书馆机制、制度的优化改革，则需要把握电子商务环境下阅读推广发展的趋势。客观上来说，我国图书馆的公益制度及收藏本位确实对国家文化进步起到了积极的推进作用，但也应看到，目前的阅读推广工作也存在很多现实问题没有得到解决。其中尤以图书馆阅读资源的藏用矛盾不易协调、读者不愿走进图书馆参与阅读或读者参与阅读推广活动的积极性不高、阅读推广工作未以制度化、常态化的方式持续开展三大问题为典型代表。图情界也正在缜密思考、积极解决上述问题。推进图书馆自身制度改革是促进阅读推广工作全面协调、可持续发展的重点抓手之一。
参考文献（略）