本文是一篇电子商务论文，笔者认为重视国际品牌营销策略是跨境电商长期稳定发展的必由之路。随着人们生活水平的不断提高，消费者对品牌的信任也会逐渐加深。品牌形象建设是企业树立形象、知名度和美誉度的基石。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
“⼀带⼀路”战略的出台和实施，为我国的跨境电子商务发展带来新的发展机会。随着智能手机在全球市场的普及化逐日提高，标志着移动互联网时代已然到来，互联网技术发展的不断突破以及国际物流网络的逐渐完善，跨境电商的市场空间也随之不断扩大，特别是在“一带一路”倡议深入实施的当下，受“一带一路”惠及的沿线国家有中东、亚太、欧亚、非洲等区域，覆盖人口将超40亿人。国内跨境电商可以通过跨境电子商务平台出口国内优质产品，为品牌国际化的推广提供便利，相信在相关政策的支持下，跨境电商的发展前景会越来越好。
回顾近十年，我国跨境电商行业一直保持高速增长态势，每年平均增长率高达35%左右。2020年由于全球疫情爆发的原因，促使更多的消费者开始习惯线上购物，于是，跨境电子商务又一次出现了爆炸性的增长。
自2016年特朗普当选美国总统以来，中美贸易摩擦越来越频繁且激烈，以美中贸易逆差为由对我国一系列商品不断征收高额关税，使我国跨境电商企业的经营存在不确定性。而2021年4月底，亚马逊公司对我国违规大卖的严惩，原因是大多数中国跨境电商在销售产品期间，长期采用派发小卡片和虚假刷单的违规行为，亚马逊对涉及违规的中国卖家均采取注销品牌、封账号、删除链接、冻结涉及公司在亚马逊平台的资金，因此国内跨境电商一片哀嚎。
1.2理论基础与文献综述
1.2.1理论基础
(1)营销组合（Marketing Mix）策略理论
营销组合是企业针对目标市场的需求和对自身可控制的各种业务营销因素做出优化组合和综合运用的表现，使得它们之间的合作达到最佳的营销效果。营销组合也是公司为获得目标市场中期望的反馈，专门设计出一套可控的营销策略。1953年，Neil Borden第一次提出“营销组合”的概念，随后，美国营销大师McCarthy在《基础营销学》一书中首次提出了后期影响深远的4Ps策略，包括：产品（Product）、促销（Promotion）、价格（Price）和渠道（Place）。
1产品（Product）
产品作为满足消费者需求的物品，可以是有形产品或者无形的服务。无形产品顾名思义是非实体形式存在的，如企业为消费者提供一种解决问题的服务方式，有形产品是以实体存在的形式，如消费电子产品等。
2价格（Price）
价格是指企业针对某类产品或服务向消费者索取的费用，也可以说是消费者愿意给产品支付的费用。在产品销售过程中，消费者对价格的调整往往具有较高的敏感度，因此定价合理性是直接影响需求和销售量的原因之一。
3促销（Promotion）
促销是营销人员和消费者之间的一种沟通方式，它会促使更多潜在客户了解或体验到该产品。促销的形式有：价格促销、有奖促销、打折促销、礼品促销等。
4渠道（Place）
渠道指把产品或服务从生产制造流向消费者所经过的整个通道或途径。营销渠道主要有：代理经营、连锁经营、网上直营等。
第2章深圳帕拓逊公司跨境电商业务的现状及问题分析
2.1深圳帕拓逊公司基本概况
2012年6月帕拓逊在广东深圳正式成立，是一家将互联网和跨境贸易相结合的跨境电商企业。企业的业务逻辑是从各个供应商处选品，生产备货，再以帕拓逊公司为桥梁与亚马逊、Wish、Shopee、速卖通等电子商务平台对接，最后通过这些电商平台把产品销售给消费者，如图2.1所示：
通过以上这种新型的跨境电商模式，极大的减少中间环节，缩减交易成本，同时在国家对跨境电商的支持与利好政策的实施下，企业获得在国际市场上商品贸易的发展机遇，帕拓逊一跃成为众多跨境电商中的佼佼者。2013年创立MPOW品牌，同年获得亚马逊音频品类的销量第一，累计获得全球超2.6亿消费者的青睐。2014年至2017年是企业发展最好的几年，具体发展数据如下：2014年全年营收1.8亿人民币，并获得跨境通2448万A轮融资。2015年获得跨境通3亿B轮融资，正式成为跨境通子公司，全年营收5亿。2016年全年营收12亿，并获得跨境通4.5亿C轮融资。2017年实现全年营收翻倍达到24亿，同年获得深圳高新企业认证，员工规模达到800人。但到2018年至2019年，企业面临发展瓶颈，经历了两年停滞不前的阶段，一直到2020年，因新冠疫情在全球爆发，引起多国实施量化宽松政策，消费者的购物习惯由线下转至线上等原因，公司2020年整个财年营收高达50亿，达到创业九年以来的顶峰，同时帕拓逊员工规模突破一千人。
.2深圳帕拓逊公司跨境电商业务的营销现状
帕拓逊公司主要从事消费电子产品出口业务，拥有5大品牌，分属5大业务板块共15个产品细类，分别经营3C数码、户外运动、智能家居以及生活护理类产品，通过跨境电商平台站内引流和推广，实现产品和消费者的无缝对接。主要依赖于跨境电子商务平台作为面向C端的桥梁，如：亚马逊、Shopee、eB ay、Wish、速卖通等平台。本章节将运用“4Ps”营销理论介绍帕拓逊公司跨境电商业务的营销现状。
2.2.1产品策略现状
2012年至2017年，帕拓逊作为将中国制造产品销售到海外的先锋队之一，借助早期跨境电商平台在国内开放的红利期抢占先机，以亚马逊平台销售为根基，逐步扩张到其他电子商务销售渠道。而产品目标市场则以欧美市场为主，逐步扩张到日本、韩国、俄罗斯以及其他东南亚国家。在这个阶段，公司一直以“选品”模式作为市场营销的策略。
2018年至2019年，帕拓逊公司面临一年的营业额和利润率两项指标停滞不前，公司的发展在这一年进入瓶颈期。经过创始团队的复盘，开始意识到虽然企业创业以来一直以选品模式为主确实获得爆发的企业发展，但随着越来越多新兴跨境电商企业的进入，大家都以选品模式的方式进入，同质化产品变得越来越多，慢慢市场也演变成价格战的竞争，再则市场也因众多卖家的进入，供需关系已变得相对平衡，继续以“选品”的发展模式已经无法让企业发展获得更大的提升，同时创始团队也明白前几年公司的快速发展，忽略了企业管理体系的建设，导致虽然企业规模壮大了，但是企业内部的问题也越来越凸显。因此，2019年开始公司尝试由“选品”型的跨境电商公司转向“轻研发重运营”的策略，开始组建研发团队，对各个产品线也做出调整，并且注重项目管理体系的打造。
第3章深圳帕拓逊公司跨境电商业务营销环境分析..........16
3.1深圳帕拓逊公司跨境电商业务的宏观营销环境分析......16
3.2深圳帕拓逊公司跨境电商业务的微观营销环境分析......20
3.3深圳帕拓逊公司跨境电商业务的SWOT分析.............23
第4章深圳帕拓逊公司跨境电商业务营销策略制定与实施.....30
4.1深圳帕拓逊公司跨境电商业务的STP选择..............30
4.2深圳帕拓逊公司跨境电商业务营销策略的制定..........33
4.3深圳帕拓逊公司跨境电商业务营销策略的实施保障......39
结论.........................43
第4章深圳帕拓逊公司跨境电商业务营销策略制定与实施
4.1深圳帕拓逊公司跨境电商业务的STP选择
鉴于上一章对帕拓逊公司进行的SWOT分析，可以确认公司在供应链资源和人才招募上有优势，本章节将运用STP分析法梳理出公司的品牌定位，以品牌营销为重点，在渠道策略、产品策略、促销策略三大方面进行针对性、可操作性的优化。
4.1.1市场细分
在经历过2021年亚马逊封号风波后，公司现金流是非常有限的。此时如何将有限资源利用在刀刃上，就必须做市场细分。市场细分的运用方式：首先要把有限资源聚焦到特定的细分市场上；其次巩固其细分市场的市场地位；最后逐步将范围拓展到其他市场上去。以下通过地域、消费者心理做细分市场分析：
(1)根据市场规模细分市场
我们可以看出他们处在不同发展阶段的地理位置，每个国家的人口基数、收入水平、文化均有所不同。由于亚马逊是公司营业额占比最大的电子商务平台，这里就以亚马逊销售的站点国家做分析，具体站点有：北美站、英国站、欧洲站、日本站、澳洲站、印度站、中东站、新加坡站。我们再对这些站点的国家从经济发展程度、交通物流成熟度、国家稳定性、文化接纳度五个方面进行定性区分，具体如下表4.1：
从人口总量、经济发展程度、国家稳定程度、交通物流成熟度、文化接纳度五个维度考量，并基于公司目前的经营情况，建议公司把有限资源投放在北美站、欧洲站、日本站、澳洲站、中东站。同时由于亚马逊是全球规模最大、涵盖国家最广、市场占有率最高的跨境电子商务公司，而帕拓逊在封号风波前，80%的营业额也是来源于亚马逊，所以建议公司在经营的其他电子商务平台，也全部保持与以上所述亚马逊运营站点的国家重合，这样可以最大化的降低产品运营、产品开发、产品物流成本，在产品的定价、分销渠道、广告宣传方面，相同品牌、相同产品定位的产品在不同电子商务平台销售，品牌传播推广也能起到叠加促进作用。
结论
本文通过对深圳帕拓逊公司跨境电商业务营销策略研究，得出如下结论：
(1)坚持从“选品”模式向“轻研发重运营”模式转型。
到目前为止，在跨境电商的发展中，单纯“选品”的道路已经不适合现阶段企业发展的需要，必须坚决放弃。帕拓逊应坚持走研发之路，重视知识产权，做好的前端市场调研、产品规划和产品定义，真正使产品受到各国消费者的青睐，重视产品外观设计，产品用户体验和产品质量，根据市场需求规划产品。优化品类，走精品道路，巩固优势品类，拓展潜在品类，放弃劣势品类。后端运营要善于总结产品运营的方法论，精减人员，市场营销规范化，让基础运营流程化、可视化，重视客户售后反馈，市场销售反馈与前端产品保持紧密沟通，实现前端产品规划、定义与后端运营售后整个链条的闭环。
(2)坚持向国际品牌化推进。
重视国际品牌营销策略是跨境电商长期稳定发展的必由之路。随着人们生活水平的不断提高，消费者对品牌的信任也会逐渐加深。品牌形象建设是企业树立形象、知名度和美誉度的基石。在当今高度同质化的跨境电商产品中，企业和产品被赋予了个性、文化等许多特殊含义。平均而言,赢得一个新客户的成本远远高于守住一个现有客户所花费成本,而一个品牌能有效降低宣传和新产品开发的成本，通过与顾客建立品牌偏好,一个好的品牌能增加产品销售的溢价。公司要不遗余力的塑造对外的品牌形象，品牌宣传要充分融入各国的文化、宗教信仰，与公司的使命、愿景、价值观向结合。
参考文献（略）