本文是一篇电子商务论文，本研究基于方法-目的链理论，构建了直播电商情境下消费者进行购买时的“属性-结果-价值”的模型框架，界定了直播电商情境下的具体属性、抽象属性，消费者使用直播电商进行购买所产生的功能性结果、心理性结果，以及最终可以实现的个人价值，并探讨个人价值对购买意愿的影响。
1.绪论
1.1研究背景
经过四十多年的风雨兼程，中国经济成功步入了高质量发展的新常态，国民收入稳步增长，人民群众的物质文化需求也与日俱增。同时，互联网等基础设施建设日益完善，刺激了消费需求，促进了我国的消费转型升级，同时对人们消费观念的转变也起到了一定作用。过去十年间，互联网改变着人们的生产生活方式，包括关乎人们切身需求的衣食住行以及更高层面的娱乐方式和社交方式，这些改变也逐渐融入到人们工作和生活的方方面面。同时，消费者的思想也悄然发生了变化：人们获取信息的渠道不再单一，在极大程度上摆脱了时空限制，可以随时随地获取自己想要的各种信息。此外，开始经济独立的90后、00后们拥有着更加多元的消费观念，更倾向于购买个性化、定制化的产品，展现出了巨大的消费潜力。
电子商务为消费者提供了更加广泛的购物选择，能够让消费者突破时空的种种限制，实现更加方便自由的购物。然而，已经进入平稳发展期的电商平台竞争非常激烈，获取流量与新用户的成本也日益增加。另外，消费者在虚拟的购物环境中，面临着信息不对称的困境，电商平台上商家图文展示中的图片精修、虚假宣传或好评返现也十分容易误导消费者。因此，消费者越来越不满足于通过店铺静态图文了解产品信息，开始追求更加实时、多向的互动方式，网络直播逐渐走入大众视野。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
通过上述分析可知，探究直播电商中哪些因素能够促进消费者的购买意愿具有重要意义，同时也可以为直播电商商家及平台提升消费者在直播中的购物体验、制定合理的营销策略提供建议。因此，本研究以方法-目的链理论为基础，构建新的理论模型并进行实证检验，具体研究目的如下：
第一，基于方法-目的链理论提出直播电商情境下消费者购买意愿的影响因素模型，界定其中的属性、结果及价值，构建研究模型。
第二，通过问卷调查收集数据验证本研究界定的属性变量能否通过实现结果收益影响消费者的个人价值，进而促进其购买意愿，验证研究假设。
第三，提出优化直播电商运营的建议。根据结论对直播电商的商家和平台提出合理化建议，提高直播电商的消费者购买转化率。
1.2.2研究意义
（1）理论意义
本研究对直播电商领域的研究和发展做出了一定的理论贡献。直播电商可以起到缩短消费者决策链路的作用，如果将消费者在直播电商情境下进行购买看作一种对产品或服务的消费，那么其特有属性会导致消费结果的产生，进而实现消费者的个人价值。因此，本研究在直播电商领域验证方法-目的链理论，结合研究内容提出了具体的在直播电商情境下进行购买的“属性-结果-价值”三因素的具体模型与变量，并收集数据通过实证分析验证各变量之间关系，不仅延伸了方法-目的链的应用领域，还完善了直播电商情境下消费者购买意愿的相关研究，有一定理论意义。
（2）实践意义
直播电商以用户的购买转化率为基础和目标，本研究揭示了直播电商情境下消费者购买意愿的影响因素，有利于帮助直播电商相关方了解影响消费者购买意愿及行为的因素，从而加强对直播过程中各个部分的设计与管理，提升用户购买转化率。
2.理论基础与文献综述
2.1方法-目的链理论
2.1.1方法-目的链理论介绍
方法-目的链（Means-End Chain）理论由心理学家Tolman（1932）首次提出构想，Young和Feigin（1975）、将其引入营销领域，之后Gutman（1982）、Olson等（1983）、Reynolds（1989）等学者对该理论进行完善与发展，将其用于研究消费者行为与顾客价值关联的研究，旨在了解消费者对某种产品或服务的感受。在消费者心中，不同的产品或服务有着不同意义，这些意义与个人内在价值相关，也影响着消费者对该产品或服务的购买意愿。消费者在个人价值的引领下，根据产品的属性对其进行选择，产生消费结果，消费者可以通过结果实现价值。同时，在该理论中，方法（means）是指消费者对特定商品或服务的选择，目的（end）是指得到内在的价值状态。因此，将产品属性视作达到目的的方法，目的则是通过产品属性产生结果，并且反映个人价值，该理论形成了“属性-结果-价值”三者联动的基本框架。方法-目的链整体框架就是为了得出消费者如何通过对特定商品或服务的属性选择来满足自己的内在价值。
Klenosky 等（1993）提出了该理论的三个抽象层级，第一层级是属性，描述具体产品或服务所具有的性质；第二个层级是结果，比第一层级更抽象，是关于体验某项产品或服务的消费结果；第三层级与个人最终追求的价值相关，是三个层级中最为抽象的，可以被视为引导选择和行为的动机。由于外在的世界是具体的，而内在的心理世界是抽象的，因此可以以抽象层级的概念说明消费者对产品进行思考的方式（Gutman, 1977）。
2.2直播电商概述
2.2.1直播电商的含义
一个概念的含义也可称作这个概念的内涵，是指概念中对象的特有属性或本质属性，并且这些属性是客观存在的。随着客观实际的不断发展变化和认识对象能力的不同，概念的内涵会发生改变，以不断适应客观实际以及人们的认识。关于直播电商，学术界的不同学者基于不同理解给出了定义。吴冰等（2017）认为直播电商借助直播的方式向消费者提供更为全面的电子商务信息。谭羽利（2017）认为直播电商依托于网络直播技术，并以传统电子商务为平台基础，将有需求的用户和电子商务的商品销售联系在一起。琴芳（2019）认为直播电商是商家以直播为媒介对所要推荐的产品进行全方位和更加真实的展示与讲解,以提升消费者的购物体验，而且消费者可以在观看直播过程中随时下单购买，更为方便快捷地实现线上购物。燕道成和李菲（2020）认为直播电商以受众为中心，基于虚拟场景和社交重新构建消费场景，通过使消费者感受到临场感唤醒他们的购买记忆、引发他们的购买意愿。喻国明和王梦琦（2020）认为直播电商同时具有经济和文化属性，并且在不同圈层之间动态传播。明铭铭（2021）认为直播电商是网络直播和电子商务两种业态相融合所形成的一种新型线上零售模式。具有真实性和强交互性的特征，这些特征会对消费者的购物决策产生显著影响。刘杰（2021）认为直播电商是一种新型业态，实现了人、货、场的进一步融合，是电子商务平台与直播技术结合产生的、面向消费端的新型供应链模式。
结合以往学者的研究以及笔者对直播电商的理解，本研究将直播电商定义为一种利用网络直播展开电子商务活动的购物方式，这种购物方式整合了网络直播快速获取用户的能力和电子商务所具有的消费属性，利用信息增量优化消费者的购物体验，实现销量转化。
3.研究模型与假设 ...................................... 15
3.1 模型构建 ....................................... 15
3.2 变量解释与假设提出 ............................. 16
4.研究设计与数据收集 .................................. 29
4.1 变量测度 ........................................ 29
4.1.1 属性量表 ..................................... 29
4.1.2 结果量表 .......................... 31
5.实证分析 ............................. 38
5.1 模型检验 ............................... 38
5.2.1 信度分析 ..................................... 38
5.2.2 效度分析 .................................... 40
5.实证分析
5.1 模型检验
本文采用验证性因子分析方法（Confirmatory Factor Analysis, CFA），利用Smart PLS3.0统计分析软件对所收集的问卷数据进行信度、效度分析，进行模型检验。
5.1.1信度分析
信度分析是可靠性分析，表示采用同一种方法对同一对象重复测量时所得到的结果的一致性程度，通常用科隆巴赫系数（Cronbach’ Alpha）来表示，本研究计算各变量的Cronbach’ α系数，对由39个测量项测量的13个潜变量以及问卷的整体信度进行检测，具体结果如表5-1所示。可以看到，各变量的Cronbach’ α系数均大于0.8，满足信度标准要求。
6.研究结论与展望
6.1 研究结论
本研究基于方法-目的链理论，构建了直播电商情境下消费者进行购买时的“属性-结果-价值”的模型框架，界定了直播电商情境下的具体属性、抽象属性，消费者使用直播电商进行购买所产生的功能性结果、心理性结果，以及最终可以实现的个人价值，并探讨个人价值对购买意愿的影响。通过设计问卷收集数据进行实证分析，验证前文所做出的假设是否成立，下面将对本研究的结果进行详细分析。
6.1.1属性变量对结果变量的影响
（1）具体属性
本研究的实证部分验证了直播电商的具体属性对消费者功能性结果利益的产生的影响，结果显示产品质量、价格折扣会对优质内容产生正向影响，实时共在会对观察性学习产生正向影响，即假设H1、H2和H3均成立。
在直播电商的直播间中，主播会根据受众需求提前基于市场上各个产品的类别、质量、特性、性价比等进行选品，而且直播间能够让消费者更加直观的感受到产品的质量，消费者通过观看直播省去了同类产品的对比的时间和成本，也能很大程度上避免图文展示不真实的情况，减少购物过程中的不确定感，因此，这是直播电商可以提供给消费者的优质内容之一，可以降低消费者的决策风险。同时，大部分直播为了吸引观众的注意力，会经常推出一些直播间的专属优惠活动，通过商品折扣、发放优惠券、特价商品或赠送礼品等为消费者提供价格折扣，消费者能通过观看直播以更低的价格购买商品，还不用花费时间自己去寻找商品的各种折扣，因此，这也是直播电商可以为消费者提供的优质内容，可以节省消费者的时间及金钱。在观看直播的整个过程中，会有很多消费者共同参与直播，在这种共同观看行为下，消费者与其他消费者实时共在，可以与他人交流互动，也可以观察到他人的点赞、分析、推荐或购买等一系列行为，方便消费者之间彼此交流，或通过观察他人的行为或行为带来的结果进行决策，为其实现观察性学习提供了便利。
参考文献（略）