本文是一篇物流论文，本文通过对现实问题进行调研，结合对理论文献的回顾分析，以外卖平台为中心，以消费者的需求为基本点，从外卖平台多元主体参与的角度出发，按照外卖服务的流动过程分别对消费者持续使用外卖App意愿、外卖商家可持续发展表现、众包骑手胜任力分析以及平台推广环保产品策略等影响外卖平台可持续运作的问题进行了分析和探究，从而明确了影响各个参与主体可持续运作的关键因素，结合因素分析，提出促进其可持续运作的策略建议，以促进平台的可持续运作。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来，移动互联网、云计算、物联网、大数据等技术创新推动了平台经济的涌现和繁荣发展(Anderson et al., 2014)。越来越多的平台正在以各种多样化的方式改变世界各地的人们的生活方式(Kenney和Zysman, 2016, Kenney和Zysman, 2015)：如谷歌和Facebook这种搜索和社交媒体数字平台，亚马逊网络服务（AWS）提供了基础设施和工具，其他人可以利用这些基础设施和工具建立更多的平台。Airbnb和Uber利用这些新出现的云工具，促使各种现有的业务发生深刻的变化。Youtube和Instgram等基于用户生成内容的平台丰富了人们的文娱生活。这些平台通过重新设置主体进入壁垒、改变价值创造和价值获取的逻辑、重新包装工作或重新定位经济主体的权力，也重组了当前的经济活动组织，其中平台所有者似乎正在发挥出比早期工业革命中的工厂主更强大的力量。而且，在这种重组中，信息技术使得平台的扩展大大简化，使得各类用户可以毫不费力地参与，从而双边市场中就显现出了一种网络效应(Armstrong, 2006)：主体任何一方的数量越多，就越能吸引另一方主体数量的增加，从而创造更多平台价值。为了利用间接的网络效应，满足异质用户的需求，平台所有者往往会设法鼓励来自企业以外的资源，从客户、研究公司、商业伙伴到大学第三方进行互补性创新(Ceccagnoli et al., 2012)。在商业模式的重塑过程中，关键的问题是要搭建平台，吸引用户，形成多主体交互的生态系统，并从中进行价值创造和获取(Kenney和Zysman, 2016)。
平台的涌现打破了传统的企业经营模式，为一大批新兴企业的发展提供了无限可能，对于初创型企业而言，这种平台商业模式创造了很多“迷你企业家”。平台企业的发展根植于智能算法、云计算等技术，而且平台中的各个主体通过平台开发的应用程序实现前所未有的交互，而这种应用程序也是实现企业智能转型的基础(Kenney和Zysman, 2016)。同时，现有的组织正在创建新的数字和社交媒体营销部门和工作岗位，越来越多的人正在使用应用程序、平台和网站来查找和执行工作，从而为社会群体增加了新的收入来源(Kenney和Zysman, 2015)，尽管这些工作人员与雇主之间的关系可能变得比以往任何时候都要松散(Graham和Woodcock, 2018)。
1.2 国内外研究现状分析
1.2.1 平台可持续运作
平台的出现创造出了一种网络效应，使用该平台的用户越多，平台能为所有者和用户创造的价值也就越高，因为在此过程中，随着用户网络的频繁访问，越来越多的互补性创新会在其中孕育(Gawer和Cusumano, 2014)。Armstrong (2006)指出如果没有中介，买卖双方必须寻找合适的贸易伙伴，这就会造成拖延和最终价格的不确定，从而造成资源的浪费。指出相对于内部服务平台，外部平台是有目的地组织管理“可管理对象”，以将行业内的多元主体召集在一起，从而为自己开发互补产品、技术或服务。因此，对于平台而言，有一个稳定的架构是至关重要的(Gawer和Cusumano, 2014)。易宪容 (2020)指出外部型平台存在着双面的网络外部性：买卖双方任何一方数量的增加都会带动另一方数量的增加，从而为平台创造更多价值，因此要保证一个平台的成功运行，就需要各类顾客群体加入平台，形成一定的用户基础，从而带动主体间的交易互动。BoudreauHagiu (2009)指出多边平台是一种实现消费者与互补者多元主体之间进行交互的平台。GawerHenderson (2007)以英特尔为例，揭示了平台应如何精心选择与哪一个互补市场进行合作，从而使该公司能够推动平台的发展，同时指出平台管理者应制定适当的内部流程来保持各个主体间的持续协调。Van Alstyne et al. (2016)指出在平台的运行中，只有协调好各方面的利益关系，才能建立起基本的用户基础，保持拉动平台成长的引擎运转，从而保证平台的有效运行，同时，进一步指出平台在互联网经济时代，平台企业要吸引更多的参与者，营造更大的规模，因为更大的规模创造更大的价值，如此循环往复，形成更强的网络效应。Choi et al. (2020)指出平台运营的商业模式在共享经济的环境下对于各方利益主体是非常有用的，进而采用均值风险理论分析探讨了客户的风险态度如何影响即时服务平台的最优服务定价决策，结合研究结论强调顾客的风险态度在确定平台的最优定价中起着关键作用，而且区块链技术可以在其中发挥重要作用。Van Alstyne et al. (2016)指出平台公司必须必须要重点关注平台中多方参与者对平台的交互价值，从而增强平台的网络效应实现可持续运作。为此，平台高管必须在准入和治理两个方面采取明智的运作策略，即确定让哪些主体进入平台和管理不同主体如消费者、生产者、供应商甚至竞争对手在平台上面可以开展什么活动。会对准入退出进行设定。Anderson et al. (2014)指出当前围绕平台经济展开的研究多是从双边市场的定价展开，GrahamWoodcock (2018)也指出需要通过策略层面来研究和克服平台中当前存在的不对称和不平等现象。同样地，KenneyZysman (2015)也指出仅通过价格机制并不足以使多边平台的生态系统实现可持续运作，仍旧需要一些非定价的策略如契约、技术、信息等工具来实现平台的有效治理(Boudreau和Hagiu, 2009)。
2 外卖平台多元主体交互关系与可持续运作关键问题
2.1 外卖平台多元主体交互
生活服务型平台尤其是外卖平台通过移动互联技术和智能手持终端设备连接了消费者、外卖商家、外卖骑手等多元主体，并由此形成了强大的网络效应。随着网络效应的显现，使用外卖平台的消费者越多，就会吸引越多的商家入驻外卖平台(Gawer和Cusumano, 2014)，消费者的产品选择也会变得更加丰富和多元化，而随之创造的外卖骑手的就业岗位也会增加，同时对于平台而言，也可以通过收取相应的佣金获得服务收益。随着外卖消费市场规模的不断大，外卖平台通过吸引越来越多来自服务链条上的各方主体的参与，正在形成一个多元主体交互并实现价值创造的多边网络，如图2.1所示(美团外卖, 2018)。
由上图2.1可以看出，外卖平台是一个多元主体交互并实现生态共赢的平台，并使得参与其中的消费者、餐饮商家、外卖骑手等各方主体都可从中获益。对于消费者而言，外卖App为消费者提供了更为便捷的就餐方式，大大增加了便利性，提高了忙时的工作和学习效率(He et al., 2019)。而且，外卖App提供了丰富多样的餐食种类，而且通过搭建菜品知识图谱，智能生成多样搭配的套餐，根据消费者的个性化偏好和需求，为他们推送更加个性化、场景化的餐食组合，从而帮助消费者快速找到心仪产品，增强消费体验的多元化(美团外卖, 2018, Ray et al., 2019)。不仅如此，外卖App的线上支付、浏览、评价能功能可以使消费者对餐品信息有更为全面的了解，从而增强其持续使用外卖App的意愿。
2.2 外卖平台多元主体可持续运作关键问题
平台经济的网络效应产生并带来了平台的竞争优势(Gawer和Cusumano, 2014)，但是，若平台中的各方参与主体是资源耗竭型的，那么他们与平台之间的交互也会影响到平台的可持续运作(Van Alstyne et al., 2016)。对于外卖平台而言，消费者、餐饮商家、配送骑手与其形成了一个交互的价值网络，任何一方主体存在不可持续运作的行为，都将导致其他三方主体的利益受损，最终导致平台的声誉和利益发生损失，从而影响其可持续运作(艾瑞网, 2020)。平台是有目的地对“可管理对象”进行组织管理，以将行业内的多元主体召集在一起，从而为自己开发互补产品、技术或服务(Armstrong, 2006)。因此，对于平台而言，有一个稳定的架构并实现可持续运作是至关重要的(Gawer和Cusumano, 2014)。对于本文研究的外卖平台而言，其处于多元主体交互的中心位置，肩负着管理各方主体的重任。因而，首当其冲地便是要明确各方主体存在的影响外卖平台可持续运作的关键问题，进而根据问题分析，采取科学、合理的运营策略以实现其可持续运作。
对于外卖平台而言，虽然网络效应的出现也带动了大规模消费者开始使用外卖App进行消费，但是消费者的使用粘性不高，且App使用的转换成本较低，就会出现多个平台在市场中竞争并存的局面，因而就很难保持其持续性的竞争优势。此时，平台需要关注的核心问题便是：消费者持续使用外卖App意愿的驱动机制是什么？对于外卖平台这类生活服务平台，只有消费者的价值才能创造平台的价值，没有消费者的使用需求，平台的存在与可持续运作也就无从谈起。因此，消费者有持续使用移动外卖App的意向自然而然地成为了影响平台收益和持续运作的重要因素(He et al., 2019)。若消费者在使用外卖App的过程中，不能获得很好的使用体验和服务质量，那么便会考虑减少使用外卖App甚至放弃使用，从而降低了对平台的粘性或转至竞争对手的平台(Gawer和Henderson, 2007)。
3 面向平台可持续运作的消费者持续使用外卖APP意愿研究............. 25
3.1 引言 ........................................... 25
3.2 用户持续使用技术产品 ........................... 27
3.3 研究基础和假设 .................................. 29
4 面向平台可持续运作的商家可持续发展评价与聚类研究 .................... 63
4.1 引言 ......................................... 63
4.2 餐饮业可持续发展 ....................................... 65
4.3 外卖商家可持续发展评价框架、方法与聚类 .................................. 71
5 面向平台可持续运作的众包骑手胜任力分析研究 ....................... 91
5.1 引言 ................................ 91
5.2 众包配送与胜任力分析 .................................. 92
5.2.1 众包配送 ...................................... 92
5.2.2 胜任力分析 ......................................... 94
6 面向平台可持续运作的环保餐盒推广策略研究
6.1 引言
外卖平台的出现为商家拓宽了营销渠道，使得大量商家都开始纷纷转向在线平台。同时，也给消费者带来了极大的便利，使他们可以足不出户就享受到即时配送服务，而且增加了他们消费选择的多元化。在此过程中，也创造出了外卖配送骑手这样一个职业，从而为社会创造了大量的就业岗位，增加了社会的活力。但是，随着外卖平台的发展和越来越多的消费者开始选择在线订餐，生态环境所承受的压力也逐渐显现。据不完全统计，中国消费者每天的外卖点餐耗费约4000万个餐盒，一年共计消费146亿个餐盒，而且每天由此产生的餐饮残余也多达上千吨(俞捷, 2017)。在当前的外卖餐盒消费模式下，外卖餐盒只能参与一次送餐过程，产生的外卖垃圾由消费者自行处理(陈镇喜 et al., 2020)。但是，这些一次性餐盒的回收价值很低，而且餐盒上附着的油污和饭菜残渣也会额外增加清洗成本(双海军 et al., 2018)，从而导致了这些本可循环利用的资源无法进入回收链条，通常在用完之后就被作为生活垃圾送往垃圾处理场进行焚烧或掩埋处理，进一步导致了严重的土壤、水和大气等环境污染问题(田玉洁和谢庆红, 2018, 俞捷, 2017)。2020年1月19日，国家发改委、生态环境部公布了《关于进一步加强塑料污染治理的意见》提出“到2025年实现地级以上城市餐饮外卖领域不可降解一次性塑料餐具消耗强度下降30%”，并指出“电商、外卖等平台企业要加强入驻商户管理，制定一次性塑料制品减量替代实施方案，并向社会发布执行情况”，《意见》中还指出，塑料制品生产企业要“加强可循环、易回收、可降解替代材料和产品研发，降低应用成本，有效增加绿色产品供给。”同时，“要实现多元参与，发挥企业主体责任，强化政府监督管理，形成政府、企业、行业组织、社会公众共同参与的多元共治体系”(国家发展改革委和生态环境部, 2020)。在此情形下，可降解的环保餐盒就成为一次性塑料餐盒的重要替代品，并在外卖餐饮行业中显得极为重要。
7 结论与展望
7.1 研究结论
本文通过对现实问题进行调研，结合对理论文献的回顾分析，以外卖平台为中心，以消费者的需求为基本点，从外卖平台多元主体参与的角度出发，按照外卖服务的流动过程分别对消费者持续使用外卖App意愿、外卖商家可持续发展表现、众包骑手胜任力分析以及平台推广环保产品策略等影响外卖平台可持续运作的问题进行了分析和探究，从而明确了影响各个参与主体可持续运作的关键因素，结合因素分析，提出促进其可持续运作的策略建议，以促进平台的可持续运作。在此过程中，本文获得的主要研究结论如下：
① 针对影费者持续使用外卖App意愿的问题，本文结合技术接受模型和隐私计算理论，提出行为意愿驱动机制假设，结合问卷调查数据，采用PLS-SEM验证了提出的假设，明确了消费者满意度、个性化服务感知价值、外卖App的有用性感知、消费习惯、信任和平台形象是驱动其持续使用外卖App意愿的关键因素。其中，消费者使用外卖App的满意度是影响最为显著的驱动因素，而外卖App的易用性并不能带来消费者满意和增强他们的持续使用意愿，且外卖消费者虽然会关注自己的个人隐私，但是在个性化服务面前会呈现出矛盾性，倾向于选择披露信息获得感知价值提升。同时，消费者对商家的服务供给能力和品质、骑手配送工作的胜任情况和对外卖消费造成的环境负外部性的担忧是影响他们不（持续）使用外卖App的关键动机。
② 针对外卖平台上入驻商家的可持续发展问题，本文结合多准则决策方法构建了外卖商家可持续发展表现指标评价框架，采用贝叶斯最好最差法得到指标权重，并采用HDBSCAN方法将外卖商家按照可持续发展指标进行聚类。评价和聚类结果显示：经济可持续发展是平台管理者最看重的指标，其次是社会可持续发展，环境可持续发展被认为是最不重要的指标。在二级指标中，为顾客提供安全的食物、使用降解程度更高的外卖包装、通过直接的盈利能力获得经济优势和通过配送速度获得经济优势是平台管理者高度关注的指标。同时，当前外卖商家呈现出低、中低、中高、高四类可持续发展水平，高、低两类发展水平的商家分布差异显著，低可持续发展的商家占据多数，且多为中小微商家。在餐食聚类中，汉堡披萨的整体可持续发展表现在所有餐食类别中是最好的，而简餐便当、火锅冒菜在环境和经济上的可持续发展表现较差，社会可持续发展表现较好。
参考文献（略）