本文是一篇物流论文，本文的创新点：在考虑制造商营销成本补偿的基础上，研究了不同需求扰动条件下的双渠道供应链决策及协调问题，明确了需求扰动对供应链决策及利润的影响，提出了需求扰动时的契约协调策略。
第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
在互联网经济的助力下，中国网络购物市场得到迅猛发展。面对市场的多元化，为占据更大的市场份额，实现对不同消费群体的精准营销，越来越多的快消品企业倾向于网上直销和传统零售渠道相结合的双渠道运营模式。
在双渠道运营模式中，制造商可以充当零售商的供给方，同时也是一个竞争者。由于两种渠道在价格、服务等方面的差异，使得双渠道供应链中既存在因同时抢占市场导致渠道冲突加剧的水平竞争，还存在双方以自身利益最大化为目的导致“双重边际效应”的垂直竞争。耐克和其小型零售商之间的冲突便是一个例子。作为全球运动品牌巨头，耐克一直重视线上销售渠道，线下品牌体验店也成为其扩大线上销售份额的平台。早在2015年，耐克的线上销售就已突破10亿美元， 2021年预计达到70亿美元。耐克这种着重发展网上直销业务的策略，让一些零售商倍感压力，他们不仅因为在线销售扩张和行业整合陷入困境，还面临着与耐克这种行业巨头制造商直接竞争。对于零售商而言，在网上直销渠道与零售渠道的水平竞争和垂直竞争下，往往处于不利地位，为获取更大的发展空间和市场份额，除了制定最优的零售价格外，如何降低自身的销售成本来提高盈利能力也是影响其发展的重要因素。对于制造商而言，则需考虑采取怎样的激励方式给予零售商一定的补偿，使得零售渠道和网上直销渠道和谐并存，从而实现供应链利润的最大化或其他战略目标。因此，制造商通常会采取营销成本补偿激励的方式来缓解渠道冲突。所谓营销成本补偿激励，即针对零售商的营销投入，制造商分担一部分营销成本的激励措施，如制造商对参与营销的员工进行培训、提供营销策划的免费咨询服务或者指派自己员工直接参与零售商的营销活动、给予营销达标返利等。营销成本补偿激励一方面可以提高零售商营销投入的积极性，促进零售渠道的销量增加，另一方面可以加强制造商和零售商之间的合作，缓解双方在渠道竞争中的冲突，在一定程度上可以实现对双方利益的帕累托改进。
1.2 文献综述
1.2.1 双渠道供应链管理研究综述
双渠道供应链（Dual Channel Supply Chain），是企业通过传统的零售渠道与网络电子渠道有机结合的一种新型供应链[1]。近年来，对于双渠道供应链的研究已取得大量成果，包括渠道选择、定价、协调等方面。
（1）渠道选择
对于双渠道的选择，主要包括制造商双渠道、零售商双渠道和混合渠道三种。Cai[1]和Khouja 等（2010）[2]通过对单渠道和双渠道的渠道结构对比研究，发现双渠道模式均能在制造商和零售商手中获利，但企业自身的经营成本和渠道替代系数会影响企业是否选择双渠道运营模式。Chun等（2011）[3]从消费者异质性和零售服务的角度分析了制造商双渠道的战略意义。Li等（2016）[4]发现当制造商的绿色投入成本和消费者零售渠道偏好系数满足一定条件时，双渠道绿色供应链可以运行。Zhou等（2019）[5]在信息对称的前提下，发现制造商可以利用价格歧视策略开通网上直销渠道，并通过降低批发价格诱使零售商信息共享。Pu等（2019）[6]考虑消费者对产品质量差异的敏感度，探讨企业对不同分配策略的偏好机制，研究发现当消费者敏感程度高时，制造商倾向于线下线上分别销售低端和高端产品的分销策略。
除制造商开辟双渠道模式外，以沃尔玛、苏宁、国美等为代表的大型传统零售企业也在网上进行直销。Fernando（2008）[7]构建零售商为主导的博弈模型，研究发现在买方市场占主导地位的市场背景下，零售商倾向于消费者更受益的线上线下同时销售的运营模式。Wei等（2011）[8]研究竞争型供应链中两个零售商出售同质产品时的渠道选择问题，发现两个零售商采取不一样的销售渠道模式对供应链系统更为有利。李强（2019）[9]指出零售商需要根据市场产品定价、制造商竞争等实际情况决定是否开通网上直销渠道，当网络购物市场达到一定份额时，开通双渠道有利于提高零售商利润。
第2章 考虑营销成本补偿的无需求扰动的双渠道供应链决策
2.1 问题描述与模型假设
构建一个制造商为主导、零售商为跟随者的快消品双渠道二级供应链模型，其中，制造商不仅可以以批发价格W向零售商提供产品，委托其销售给消费者，还可以通过网上直销渠道以网上直销价格dP直接进行销售。作为跟随者的零售商则以零售价格rP销往消费者。供应链结构图如图2-1所示。
在制造商主导的双渠道运营模式下，作为跟随者的零售商，为获得更高的销售额，通常会通过创新营销方式或新增营销投入来提高销量，增加销售收入。零售商增加营销投入所增加的销量对于己方和制造商都有利，但是如果零售商所增加营销投入成本却全部由己方独立承担时，零售商的营销努力也会受得制约。因此，作为主导者的制造商，在零售商通过新增营销投入提高销量时给予其一定的营销成本补偿，激励零售商提高营销投入水平，增加零售渠道销量和稳定零售商利润空间，从而缓解渠道冲突。在现实中，零售商通过营销创新获得的新增销售额达到某种程度时，制造商会给予零售商相应比例的额外返利或者奖励，就是一种具体表现形式。
利用Stackelberg博弈法建立模型，反映市场上两个或多个参与者之间的动态博弈现象。在该博弈模型中，实力更具优势的一方被称为博弈的主导者，另一方则被称为跟随者。主导者拥有优先决策权，会根据掌握到的市场信息来推测跟随者的决策行为，然后做出符合自身利益最优的决策。而跟随者则在后期依据主导者的决策确定有利于自身的最优决策。
2.2算例分析
由表2-1可知，对比零售商无营销投入、零售商新增营销投入、制造商营销成本补偿的三种分散决策模式下零售商的最优利润，可以发现零售商在制造商营销成本补偿的模式下获得的利润最大。对比三种分散决策模式下制造商的最优利润，可以发现制造商在制造商营销成本补偿的模式下获得的利润最大。因此，供应链总利润在制造商营销成本补偿模式下最高，该模式对于双渠道供应链来说是最佳的营销模式。通过对比制造商营销成本补偿模式的分散和集中决策，可以发现制造商和零售商的集中决策可以使供应链总利润达到最大。
第3章 考虑营销成本补偿的确定型需求扰动下双渠道供应链决策 ................... 30
3.1 问题描述与模型假设 .................... 30
3.2 考虑营销成本补偿的确定型需求扰动下决策模型分析 ........................... 31
第4章 考虑营销成本补偿的不确定型需求扰动下双渠道供应链决策 ............... 55
4.1 问题描述与模型假设 ................ 55
4.2 考虑营销成本补偿的不确定型需求扰动下决策模型分析 ....................... 56
第5章 总结与展望 .......................... 84
5.1 研究结论 .................. 84
5.2 研究展望 .................................. 86
第4章 考虑营销成本补偿的不确定型需求扰动下双渠道供应链决策
4.1 问题描述与模型假设
运用委托代理理论建立模型，研究不确定型需求扰动信息对称和不对称时的决策与协调问题。委托代理理论主要运用在不对称信息博弈中，其中处于信息劣势的一方为委托人，拥有信息优势的一方为代理人。委托人通过机制设计解决博弈中存在的逆向选择和道德风险问题。对于制造商而言，如果能够针对不同扰动类型的零售商设计不同的契约机制，零售商根据自身掌握到的需求扰动状态信息选择对自己最有利的契约，则可以有效实现需求扰动信息的甄别。如果零售商向制造商共享准确的扰动信息，则为信息对称的情况，反之称为信息不对称的情况。将观察到高需求扰动状态时的零售商称之为高需求扰动零售商，观察到低需求扰动状态时的零售商称之为低需求扰动零售商。
当市场需求扰动为不确定型时，假设此时的零售商向制造商共享准确的需求扰动信息，即扰动信息对于制造商和零售商来说是信息对称的，双方都能获得需求扰动的状态n。用上标“S”表示不确定型需求扰动信息对称时的供应链最优决策。双渠道供应链决策过程如图4-1所示。
第5章 总结与展望
5.1 研究结论
本文在考虑制造商营销成本补偿的前提下，针对制造商双渠道主导和零售商跟随的快消品供应链，应用Stackelberg博弈法、委托代理理论，研究市场需求扰动下的供应链决策及协调问题。首先，通过建立零售商无营销投入、零售商新增营销投入及制造商营销成本补偿三种博弈模型，提出了供应链最佳营销模式；然后，在最佳营销模式的基础上，针对确定型需求扰动情况，分别建立确定型需求扰动下的分散与集中决策模型，明确需求扰动对供应链生产定价、营销决策及利润的影响，并采用两部定价契约对分散决策时的供应链利益进行协调优化；最后，针对不确定型需求扰动情况，分别建立高、低两种需求扰动状态条件下的信息对称和不对称的委托代理模型，对比分析两种情形下的供应链决策及利润，探讨信息不对称条件下，制造商为激励零售商信息共享而提供的批发价格契约的协调效果。研究的主要成果及结论如下：
（1）考虑双渠道供应链营销行为，运用Stackelberg博弈法，分别建立零售商无营销投入、零售商新增营销投入及制造商营销成本补偿分散决策、制造商营销成本补偿集中决策四种博弈模型，通过对比三种分散决策模型的最优生产定价、营销决策及供应链利润，发现制造商营销成本补偿模型为最佳营销决策模型，此时的零售价格最低，批发价格、零售商营销投入水平、制造商营销成本补偿水平和需求量均高于无营销成本补偿的模型，供应链利润最大；通过对比制造商营销成本补偿模型下的分散和集中决策模型，发现集中决策时的供应链利润大于分散决策时的利润。然后，通过算例分析方法验证了制造商营销成本补偿模式为双渠道供应链的最佳营销模式，并分析了制造商的营销补偿成本系数对各决策指标、需求量及供应链利润的影响。研究发现，零售价格与呈正相关，零售商营销投入水平、制造商营销成本补偿水平、需求量、供应链利润与呈负相关。因此在制造商营销成本补偿的模式下，制造商要根据自身的营销补偿成本为零售商提供合适的营销补偿，同时可以通过创新营销补偿的方式，提高补偿效率，降低营销补偿的成本，从而提高供应链利润。
参考文献（略）