本文是一篇电子商务论文，笔者认为社交问答的实施拓宽了消费者获取产品信息的方式，也为商家和平台的发展带来了新的机遇和挑战。对于商家和平台而言，是否需要实施问答、如何平衡问答与评论间的关系、如何管理问答都是需要探究的问题。
第一章 绪论
1.1 选题背景及问题提出
近年来，随着互联网的普及和电子商务的迅猛发展，网络购物成为了主流的消费方式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截止2023年6月，我国网络购物用户规模达8.84亿人，占网民整体的82.0%。然而，由于网络购物跨越空间的特点，潜在消费者（为避免重复，后续简称为消费者）无法直接与商品接触，很难确定产品质量，从而导致其购买决策的结果存在较高的不确定性。在这样的情形下，越来越多的消费者转向通过用户生成内容来获取信息，降低购买过程中的不确定性风险[1]。
在线评论作为一种常见的、重要的用户生成内容，已被证明能够在网络购物环境下影响消费者的购买决策[2]。与商家提供的信息和营销广告相比，电子商务平台上的在线评论由已购买者生成，包含了更加真实的信息和购买体验，如图1-1所示。尽管在线评论的数量[3, 4]、形式（文本或图片或视频）[5, 6]、情绪[7, 8]、好评率[9]等均会对消费者的购买意愿及产品销量产生影响，降低其购买过程中的不确定性，但近年来的研究也表明评论数量爆发式增长[10]导致的信息过载使得消费者难以从中获取到对其有用的产品细节[11]。另一方面，商家为了呈现良好的口碑，往往会通过现金返现等方式来操控评论，导致消费者对评论的可信度产生怀疑[12]。由于信息超载及消费者信任问题，在线评论的购买决策信息辅助作用具有一定的局限性。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
网络购物环境下，信息不对称问题严重，越来越多的消费者转向通过用户生成内容获取信息，减少购买过程中的不确定风险。社交问答作为一种用户生成内容，已被一些电子商务平台引入，且与在线评论一起实施。然而目前关于评论与问答的关系、评论如何影响问答与产品销量的关系的研究还较为有限，且未有研究从不确定性来源角度深入探讨问答对产品销量的影响，无法为平台及商家提供相应的管理启示。因此，本文将围绕电子商务平台上的社交问答，深入探讨问答的生成及其对产品销量的影响，具体的研究目的如下：
（1）探究评论特征对消费者提问生成行为的影响。从评论数量、评论形式（图片及视频占比）、评论情绪、好评率等评论特征角度考虑，了解不同用户生成内容间的关系，帮助商家和平台理解评论与问答间的关系以及实施问答的必要性。与此同时，关注产品卷入度的调节作用，为商家和平台提供不同类型产品的管理启示。
（2）探讨问答特征对产品销量的影响及评论特征的调节作用，分析问答与评论的交互影响。首先，从提问数量、提问平均回答数、首答时间间隔三个问答特征考虑，分析其对产品销量的影响，为商家管理问答区提供建议。其次，分析评论数量、评论形式（图片及视频占比）、评论情绪、好评率的调节作用，帮助商家和平台理解评论与问答间的关系，并能够针对不同的评论特征实施特定的问答区管理策略。
（3）从线上市场不确定性的角度考虑，探究不同内容导向的问答对产品销量的不同影响。按照线上市场不确定性，将提问划分为产品导向和商家导向，分析不同提问导向下的提问数量、提问平均回答数量、首答时间间隔对产品销量的不同影响，以及提问类型的调节作用，为商家和平台管理不同内容导向的问答内容提供相应策略。
第二章 理论基础与文献综述
2.1 在线评论
2.1.1 在线评论与销量
在线评论是潜在消费者了解产品或服务质量不可或缺的信息来源。作为一种用户生成内容，在线评论与商家提供的产品信息、营销广告相比，更受消费者信任[22]，已成为影响电子商务平台产品销售的重要因素[23]。
学者们基于评论者特征和评论特征，展开了在线评论对消费者购买行为影响的研究，并取得了丰硕的成果。Sparks等[24]的研究关注评论者身份的影响，发现客户评论比经理评论对消费者购买意愿的影响更强。Perez等[25]则发现，相比于消费者发布的评论，竞争对手发布的积极评论能够引起更强烈的购买意愿。Verma等[26]的研究表明评论者的专业知识水平也会对消费者的购买意愿造成影响，因为专业知识水平越高，其提供的产品信息越全面[27]。
在评论特征上，学者的研究早期主要集中于评论数量、评论效价、评论星级分布对购买意愿、产品销量的影响[28]。Lee等[29]指出，评论少的产品所包含的有用信息较少，通常不受消费者信任。另一方面，评论数量越大则代表该产品受到的关注度越高[30]，消费者的购买意愿[4]和产品销量[3]也会越强。Maslowska等[31]通过产品评论的平均星级衡量评论效价，发现评论效价对消费者的购买意愿有正向影响。Wang等[32]通过问卷调查的方式，将评论效价分为正面、中立和负面，其研究结果表明正面评论对消费者购买意愿的影响最大，其次为中立评论和负面评论。Tata等[33]将评论集根据评论效价设计为正面、混合（既有正面评论也有负面评论）和负面，其实验结果表明与仅存在正面评论的情况相比，混合评论或仅有负面评论时，评论对消费者购买意愿的影响更强。Liu等[34]强调了评论星级分散度的影响，发现评论星级分散度的增加可以增强辩证思维高的消费者的购买意愿，而评论星级分散度的降低可以增强辩证思维低的消费者的购买意愿。
2.2 社交问答
社交问答作为电子商务平台上另一种用户生成内容，使用提问和回答的方式进行知识交流，是消费者购买前的重要信息来源。在问答区中，消费者既可以通过主动提问并等待回答的方式，也可以通过直接阅读已有提问及相应回答的方式来获取信息。
研究表明，问答系统会对消费者的购买决策造成影响，且能够对评论进行补充和验证[20]。石文华等[13]发现，问答区的提问数量对产品销量有正向影响[57]，且与仅在问答区浏览的消费者相比，提问者的购买意愿更强，因其付出的时间成本更高。邓晓锐等[57]的研究指出回答长度对消费者购买行为有正向影响，而首答时间间隔，即消费者得到回答的时间间隔对消费者购买行为有负向影响。Khern-am-nuai等[21]基于文本挖掘方法，按照线上市场的不确定性对提问进行分类，发现不同导向的问题对产品销量的影响不同。Yang等[12]通过问卷调查，发现回答质量会通过信息有用性来影响消费者的信息采纳，最终影响消费者的购买意愿。
关于问答有用性的研究，学者们主要从回答者特征及回答特征两方面展开。王星瑶[58]的研究表明，回答者等级、权威性、参与度和回答长度、信息熵、情感强度均对回答的有用性有显著正向影响。李昊儒[59]根据问题的内容类型，将提问划分为主观体验型和客观属性型，发现只有在主观体验型问题下，回答者身份（消费者或商家）会影响消费者的感知有用性。
第三章 评论对消费者提问生成行为的影响 ························· 15
3.1 研究问题描述 ································ 15
3.2 研究假设 ··································· 16
第四章 问答及评论对产品销量的影响 ························· 25
4.1 研究问题描述 ······························ 25
4.2 研究假设 ············································· 26
第五章 产品导向和商家导向的问答特征对产品销量的影响 ·························· 39
5.1 研究问题描述 ···················· 39
5.2 研究假设 ································· 40
第五章 产品导向和商家导向的问答特征对产品销量的影响
5.1 研究问题描述
虽然研究二的假设验证结果已经表明提问数量、提问平均回答数量、首答时间间隔均对产品销量有显著影响，但主要集中于问答特征对产品销量的整体影响，并未考虑问答区内容的潜在异质性影响，而问答对销量的影响很可能取决于消费者在购买过程中所面临的不确定性类型。先前的研究将线上市场中消费者面临的不确定性来源分为商家不确定性和产品不确定性[19]。社交问答作为一种消费者获取商家和产品信息的重要来源，已被证明能够减轻消费者购买过程中的不确定性[16]。此外，Khern-am-nuai等[21]的研究结果表明不同内容导向的提问会对产品销量产生不同影响。因此，本章根据不确定性来源将提问分为产品导向和商家导向，探讨不同提问类型的问答特征对产品销量的影响及提问类型的调节作用。
商家的不确定性被定义为消费者难以评估商家的真实特征且难以预测其是否会采取机会主义行为[84]，产品的不确定性则被定义为消费者在评估产品属性和预测产品未来表现方面的困难[84, 131]。因此，本文将问答区中有关商家服务承诺、商家所提供信息真实性等提问划分为商家导向型，将包含产品属性、产品质量等内容的提问划分为产品导向型。
第六章 研究结论与启示
6.1 研究结论
社交问答的实施拓宽了消费者获取产品信息的方式，也为商家和平台的发展带来了新的机遇和挑战。对于商家和平台而言，是否需要实施问答、如何平衡问答与评论间的关系、如何管理问答都是需要探究的问题。因此，本文以电子商务平台为研究对象，对评论与问答间的关系，以及不同内容导向的问答对产品销量的影响进行了探讨，最终获得了一系列有价值的研究成果，为电子商务平台及线上商家提供相应的管理建议和启示。本文的主要研究结论如下：
（1）研究一基于涉入理论，探讨了评论数量、评论形式、评论情绪强度、好评率等评论特征对消费者提问生成行为的影响，并对产品卷入度的调节机制进行了分析。实证结果显示，评论数量、图片及视频占比、评论情绪强度、好评率均对消费者提问生成行为有显著影响，其中评论数量、图片及视频占比正向影响问答区提问数量，评论情绪强度、好评率则对问答区提问数量有负向影响。此外，产品卷入度在评论特征与消费者提问生成行为关系间起到部分调节作用。关于评论数量、好评率，高卷入度产品比低卷入度产品对问答区提问数量的影响更强，而在图片及视频占比、评论情绪强度特征上产品卷入度的调节作用不显著。
（2）研究二考虑了问答对产品销量的影响以及评论对问答与产品销量关系的调节作用。在问答对产品销量的影响上，研究结果表明提问数量、提问平均回答数量对产品销量有积极影响，而首答时间间隔负向影响产品销量。关于评论特征的调节作用，本文从评论数量、图片及视频占比、评论情绪强度、好评率等特征进行了探讨。研究结果显示，提问数量与产品销量的关系受到评论数量及好评率的调节作用，提问平均回答数量与产品销量的关系受到评论情绪强度、好评率的调节作用，首答时间间隔与产品销量的关系则仅受到图片及视频占比的显著调节。
参考文献（略）