本文是一篇电子商务论文，本文对顾客重购意愿这一角度的研究进行了深入剖析和讨论研究，进一步揭示了内在机制和逻辑。具体的检验结果如表6.1所示，在本研究中一共设定了15个假设，其中包括13个假设得到验证支持。
第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、 研究背景
信息技术的进步使得电商企业有了有利发展环境，从而各领域都逐渐加入到电商大队伍，生鲜业也不例外。生鲜电商萌生于2005年，易果网的成立标志着生鲜电商时代的正式启动，乐康和沱沱公社于2008 年诞生也意味着生鲜电商逐渐起步，从出现至今，生鲜电商行业在不断总结经验教训的同时也在不停的发展创新。2017年中央出台了一号文件，文件提到要支持并鼓励建设生鲜农产品电商平台，实施“互联网+现代农业”的举措，使生鲜电商的发展进一步加快。艾瑞咨询在2021年中国生鲜电商行业研究数据中显示，生鲜产品作为我国基础消费品之一，其在2020年的市场规模已超5万亿元，艾瑞咨询预计，随着人们收入提高和消费意愿增强，未来生鲜市场仍将保持继续增长态势，其规模到2025年将达到6.8万亿元，由此可见生鲜电商行业存在很大发展潜力。具体来看，主要体现在以下几个方面：
（1）网络平台购物用户规模增大
随着我国信息技术的不断进步，互联网的普及率和移动端的发展不断攀升，我国网购人数呈现爆发式增长，同时人们以往传统意义上的消费观念习惯也逐渐发生转变，越来越倾向于当下流行的网购消费方式。第48次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网络购物用户规模在2021年6月已达8.12 亿，较2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%。移动互联网技术的发展使消费者购物打破了时空限制，凭借移动端和PC端等电子产品，人们可以随时随地轻松购物，并且网购用户这一规模在不断的扩大。
第二节 研究内容与研究方法
一、 研究内容
本研究将探讨以下几个方面的内容：
内容一：通过梳理相关文献，对研究概念进行定义，通过剖析消费者在社区生鲜电商领域重购意愿的相关影响因素，总结出各个变量之间的逻辑关系和内在机制。通过梳理和运用推拉锚定理论模型，厘清推、拉、锚定因素如何在驱动效应和锚定效应下对消费者重购意愿产生影响的内在逻辑，为后续研究提供理论基础。
内容二：基于对大量文献的阅读，在相关理论框架下构建概念模型，借鉴相关研究，进而确定从哪几个维度进行研究，进而提出研究假设，同时将锚定因素作为重要的研究变量，来构建消费者在社区生鲜电商平台的重购意愿影响机制研究模型，并对各个变量进行定义及测量。
内容三：根据概念模型中各个变量设计调查问卷，采用线上与线下渠道相结合的方式发放电子问卷，回收问卷对数据收集和整理，并用 SPSS 统计软件进行信度和效度检验，同时用 AMOS 对模型进行相关路径检验，验证消费者在社区生鲜电商领域重购意愿的影响因素。
内容四：实证分析并检验影响社区生鲜电商平台消费者持续使用的驱动与锚定效应机制，得出相关结论，并提出相应的管理建议，致力于为生鲜电商平台的模式创新和长远发展带来有益思考。
第二章 理论基础与文献综述
第一节 相关概念界定
一、 社区生鲜电商
就目前而言，关于社区生鲜电商还没有一个公认的、权威的界定，通过阅读现有文献，目前的研究也主要是依据电子商务特点，从电子商务出发，将其笼统地定义为社区生鲜电商其实就是在一个社区内通过开放的网络平台销售生鲜产品的行为经济模式，只是说这个消费市场是以社区为中心，针对社区居民的一种销售模式、业态，当然，这种销售模式也是对传统渠道的一种有利补充[56]。胡冰川（2013）则是从主体上进行了进一步区分，认为社区生鲜电商是一个卖方市场，通过提供与其配套的商品和品质服务，只是说这种服务更加精细化，最明显的区别就是商品的配送服务。其中品质服务指生鲜产品借助电商平台将高品质农产品提供给消费者的一种品质保障服务。配送服务通俗地来说，其实就是顾客在完成购买后，由平台承担配送服务，可以直接送到客户家里，不仅节省用户时间，还能提升配送效率，而且将消费者从被动接受转为主动选择，直接从根本上增强了了用户体验。就目前来说，当下的社区生鲜电商处于诸多商业模式并存的局面，比如依靠前置仓发展模式的每日优鲜、基于店仓一体化的盒马鲜生模式，O2O模式的京东到家、以社区团购模式发展壮大的美团优选等等，当然，这些平台的发展和成功也反映出：目前的消费者呈现出不同的消费层级需求，所以也引发了不同的商业模式变革。但是每一种模式的背后都代表着不同类型的顾客需求市场。
第二节 理论基础
一、 “推-拉-锚定”理论（Push-Pull-Mooring，PPM）
推-拉-锚定 （PPM） 理论可以很好地解释个体的迁移行为。PPM框架认为，用户在迁移决策中，主要受到推、拉和锚定因素的影响。其中，推力因素被认定为是促使个体远离原始地点（或平台）的消极因素（Bansal等人, 2005）。例如，自然资源减少、失业、缺少个人发展的机会（Bogue, 1969）。Bogue（1969）认为拉力因素代表着“更好的就业机会、更高的收入水平或教育，更好的环境和生活条件”等。锚定则是作为一种反作用力量出现，为整个框架提供稳定性作用。一般来说，这种因素与自身或者是所处的社会文化有关，例如人际交往能力、工作技能水平以及所受到的支持（Stimson&McCrea, 2004）。
在早期的用户迁移研究中，主要的研究层面是总体的拉动因素。因为这种分析模型主要是研究迁移流动，并且是一种宏观模型，在对个人的研究分析中并不适用（Lewis, 1982）。因此，之后Lee在现有的理论基础之上，加入了个人因素，进一步认为在影响人口迁徙的主要因素中，主要包括四个方面：推力因素、拉力因素、中间阻碍因素、个体因素。基于这一思想，Longino（1992）提出了“锚定”这个概念，随后，Moon（1995）在推拉理论中补充了“锚定”这一因素，，并进一步拓展了中间变量的概念，由此，PPM（Push-Pull-Mooring）模型框架成型。
第三章 模型构建与研究假设....................................23
第一节 模型构建...................................23
第二节 变量定义.............................25
第三节 研究假设.............................26
第四章 问卷设计与数据收集.............................33
第一节 问卷设计与调查..........................33
一、 问卷设计过程...................................33
二、 问卷调查对象.................................35
第五章 实证分析与假设检验............................40
第一节 描述性统计分析...................................40
一、 样本的描述性统计分析................................40
二、 变量的描述性统计分析...........................42
第五章 实证分析与假设检验
第一节 描述性统计分析
一、 样本的描述性统计分析
通过整理和筛选收集到的样本数据，然后对受访者的基本特征进行分析和了解。对收集的596份有效问卷中受访者的基本情况整理如表5.1所示：从受访者基本特征统计结果来看，性别分布上，女性占62.8%，男性占37.2%，女性占比明显高于男性，表明在对待社区生鲜电商这一新兴事物上，女性对于购买生鲜品具有更高的积极性。年龄分布上，35岁以下累计占比达到81.2%，45岁以上仅占8.7%，说明年轻消费群体对社区生鲜电商这一新兴事物有着较高的接受度，这一结果也符合本研究的被调查者偏年轻化的特征。受教育程度的分布情况，本科以上学历占比达70.1%，说明生鲜用户群体多数偏高学历的年轻人。职业分布上，学生占比44.8 %，这也与月收入2千元以下占比37.6%基本一致，但是其余样本在各职业类型中较均匀地分布，说明此次受访者所覆盖的群体较为分散，并没有只局限在学生群体中展开调查。月收入在2千元-1万元的中等收入水平占比达到47.5%，不仅说明社区生鲜电商消费群体偏向年轻化，而且中等收入水平群体相对来说具有较强购买力，对生鲜品品质也有较高追求，这也和社区生鲜电商定位高端化的特点相一致。从主要使用的平台看，美团优选、盒马鲜生、多多买菜使用人群占据前三，这与消费者实际使用情况基本一致。使用时长方面，累计使用时长在一年内的人数最多，占比达到58.7%，一年至两年占比23.7%，两年以上的用户仅占17.6%，说明当下社区生鲜电商仍处于初步发展阶段，对于消费者来说还属于新兴事物。从月平均使用频次来看，44.3%的用户每月使用1-2次生鲜平台，25.5%的用户使用3-4次，30.2%的用户每月使用5次以上，说明相比较其他商品的消费，在社区生鲜电商平台购买生鲜品其购买频次存在一定的差距，这也从侧面表明社区生鲜电商巨大的发展潜力。
第六章 结论与展望
第一节 研究结论与启示
一、 研究结果讨论
本研究基于推-拉-锚定理论，在PPM模型框架下，从驱动和锚定双重影响因素研究视角出发，将研究自变量设定为推力、拉力、锚定因素，中介变量包括两个，分别是顾客满意度和顾客惰性，顾客重购意愿视作因变量，建构出本研究的概念模型与研究假设，接着则是通过结构方程模型对相关的概念模型和假设开展实证研究，佐证了消费者在社区生鲜电商平台中，推力因素、拉力因素以及锚定因素对其重复购买意愿的影响，针对顾客满意度及顾客惰性在这一环节中所产生的间接影响做出深入探讨和分析，从整体上来说，本文对顾客重购意愿这一角度的研究进行了深入剖析和讨论研究，进一步揭示了内在机制和逻辑。具体的检验结果如表6.1所示，在本研究中一共设定了15个假设，其中包括13个假设得到验证支持。
具体研究讨论如下：
（1）在社区生鲜电商平台中，作为消费者来说，会受到推力、拉力、锚定因素的共同影响，并且可以看到消费者会基于驱动效应和锚定效应而采取重复消费行为。具体来看，推力和锚定影响最为显著，（路径系数分别为-0.186、0.262、0.191、0.129、0.138、0.272、0.245），推力因素对其影响较小（路径系数分别为0.102、0.200、0.049）。一方面，消费者基于平台提供的信息便利性、获取方式以及获取时间等的便利性会提升顾客满意度，形成重复购买行为。同时，消费者的价值感知也会影响其重复购买意愿；另外，从消费者自身来说，高额的转换成本、主观规范、平台信誉和促使消费者和平台之间不断形成较强的交易依赖关系，保证消费者继续选择该社区生鲜电商平台，从而将消费者锚定在该平台上。
（2）在推力因素方面，信息便利性与获取便利性对顾客满意度的显著正向影响在本文的理论与实证研究部分都得到支持。消费者对社区生鲜电商平台的信息掌握的越多，获取越便利，消费者就会对该平台越满意，对于社区生鲜电商平台来说，以上两种便利可以明显提升消费者时间利用效率，抛开时空限制，更加放心和便捷选购生鲜农产品（张旭梅等，2018），由此而产生的推力作用就越明显，可以直接反映到在社区生鲜电商平台中，消费者重复购买意愿的产生。而处理便利性对顾客满意度的不显著结果与本研究的概念模型和假设并不相符，究其原因，一方面在生鲜农产品的处理上，相当一部分人还是倾向于购买新鲜的原食材，部分的上班族由于时间成本会选择半成品或预制品。
参考文献（略）