本文是一篇市场营销论文，本文是在KL公司在美国市场销售额不稳定，缺乏适合自身的国际市场营销策略的背景下，对国际市场营销管理的理论知识进行了详细的梳理和充分的运用，结合KL公司在美国市场营销的实际情况，同时运用理论对KL公司畜牧养殖设备在美国市场的的市场细分、目标市场选择、目标市场定位进行了深入分析。
第1章绪论
1.1研究背景及问题提出
自从2001年我国正式加入WTO以来，我国的对外贸易出口额呈现出逐年快速增长态势，同时成千上万的外贸经营主体勇毅笃行，勇闯国际大市场，成为国家经济发展的重要力量。
最近10年来，国际贸易市场动荡加剧，全球经济增长乏力、需求疲软、贸易摩擦常态化等因素长期主导贸易基本面，发达市场和新兴市场之间展开了更加明显的较量。2020年以来的全球“新冠肺炎”疫情作为“黑天鹅”也在加速全球产业链和价值链的重构。2001—2010年，全球商品和服务贸易金额同比增速平均值为9.9%。到2011—2020年，这个数据仅为2.1%。到了2019年—2020年，直接降为负数（-1.49%和-9.89%），我国的外贸企业也因此面临着全新的机遇和挑战，如何在激烈的国际市场竞争中不断寻找适合自身发展的新动能，如何编制和落实适应自身的并且合理有效的营销策略，成为外贸企业发展的关键因素。为了适应外贸公司营销的发展趋势和要求，本文运用4P市场营销理论，并结合PEST、STP、五力模型等分析工具，重点对外贸公司实际工作中的国际营销问题进行分析，并结合当下优秀的外贸公司国际市场营销经验，规范化、系统性优化外贸公司国际市场营销策略。
本文以KL工贸公司（以下简称为KL公司）作为研究对象，作为专业化畜牧养殖设备制造商和出口商，KL公司通过“中国研发制造、中美技术合作、全球分销”的发展模式，近年来随着国内和国际养猪市场的迅猛发展，KL公司目前已逐渐发展成为国内较大的专业化畜牧养殖设备制造商和对外贸易商之一。KL公司作为山东本土企业，在山东威海和青岛拥有两个生产基地，自从2002年成立以来，以出口贸易起家的KL公司在德国和美国两地设立了畜牧养殖设备代理机构，体现了KL公司较强的综合实力。
1.2研究目的及研究意义
本文研究的目的是通过分析更加清楚地了解美国养殖设备市场。我国作为畜牧养殖大国，内贸市场经过多年的发展目前己趋于成熟和饱和，并且近三年来，受“新冠疫情”的影响，行业增长速度越来越慢。此外，养殖设备企业之间的差异越来越小，竞争也日趋激烈，使得整个行业内的中小型企业面临着巨大的生存挑战，企业若想通过内贸追求业务扩张已经不能满足当前发展需求。本文主要采取实地沟通的方式，以美国畜牧养殖业市场客户作为调研对象，通过大量广泛的实地调研，掌握了当地市场的一手数据和资料，包括美国市场的经济、文化特征、发展形势、消费者购买行为等，将研究要素细分，为美国市场国际营销策略的优化提供了较新的研究视角。同时，本研究有助于为国内养殖设备制造企业优化国际市场营销策略来参与美国等国际市场竞争提供参考与借鉴。随着畜牧养殖设备市场竞争越来越激烈，中国养殖设备制造企业要想在国际市场上占领一席之地，首要选择是积极开展国际化市场营销，只有这样才能帮助企业维持生存，通过了解行业内国际市场信息，并整合相关资源，以实现企业的可持续发展。
本文研究的意义在于如何选择适合KL公司自身的国际市场营销组合策略进而提升KL公司畜牧养殖设备在美国市场的竞争力。本文对市场营销理论知识进行了详细地梳理和运用，通过阐述KL公司发展历程及贸易业绩现状，系统分析并给KL公司市场营销策略的优化和完善提出了相应建议，对KL公司后续的市场的巩固和开拓具有实际的指导意义。对于KL公司而言，市场营销策略的制定和优化不仅对其稳固已有的市场份额至关重要，还对KL公司树立全新的品牌形象具有不可替代的作用。
第2章相关基础理论
2.1相关基础概念
市场营销学于20世纪初期产生于美国，随着市场营销学的提出和发展，来自不同国家的多个学者以不同的角度和不同的视角对市场营销进行了不同的定义。在宏观的角度，尤金尼•麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，它的目的就是为了满足社会以及人类的需要，以实现社会目标。在微观的角度，菲利普•科特勒则认为市场营销是企业的职能，也就是认识到当前没有被满足的需要和欲望，估量后确定需求量的大小，选择并且决定企业能为其提供最好服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，最终有助于为目标市场服务[1]。
市场营销学从传统的市场营销演变到现代的市场营销，主要经历了以下六个阶段：萌芽阶段、功能研究阶段、形成和巩固阶段、市场营销管理导向阶段、协同和发展阶段以及目前的分化和扩展阶段。传统意义上的市场营销，侧重在“销”的环节，强调如何把生产出来的产品卖出去，强调销售额等短期指标；而发展到现代市场营销，更侧重于“营”的环节，强调如何生产出能卖的出去的产品，强调的是企业对客户满意率、员工满意率、社会满意率等长期指标。现代的市场营销指的是企业以盈利为目的，把满足顾客需要作为前提，围绕市场所进行的整体性的经营销售活动。市场营销管理过程指的是企业为了实现其发展目标而从发现到分析到选择到最终利用市场机会的管理过程。
市场营销管理过程分为如下几个方面：首先要发现并分析所处市场的机会；其次是进行细分市场以及目标市场的选择；再次是运用市场营销组合来决定市场营销预算；最后是执行和控制市场营销计划。市场营销管理过程强调的是计划与实施并行，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以最终实现组织的目标。
2.2相关基础理论
2.2.1 STP理论
STP理论是目标市场营销的简称，由于大多数的市场都包含了生活方式、环境、收入水平等各不相同的消费人群，企业收到自身的限制，其提供的产品不能满足整体市场上消费者的全部需求，而只能在企业所属特定领域来满足一部分消费者的某种需求，所以STP目标市场营销理论对于企业的发展定位至关重要。
STP理论包括市场细分、目标市场选择、市场定位。市场细分指的是企业在进行市场营销调研的基础上，以潜在客户的某些特征为依据，对客户需求进行区分的过程，进而将众多市场细分为多个有类似特点的子市场。目标市场的选择是企业根据其自身的资源决定要进入并为其提供服务的若干子市场，由于企业自身资源的有限性，目标市场的选择必须要结合自身的实际情况和未来的发展目标。
市场定位是指确定企业及其产品在目标市场的消费者心中与众不同的形象，并传递给消费者。消费者在选择购买行动时，会把产品、企业知名度、服务的因素考虑进去，所以企业的市场定位要对企业在选定的目标市场上可以带来最大竞争优势进行确认。
第3章 KL公司养殖设备美国市场营销现状和问题分析 .................. 12
3.1 KL公司简介及业务概况 .......................................... 12
3.2 KL公司养殖设备在美国市场营销管理现状 ............................... 13
第4章 KL公司养殖设备在美国市场的营销环境及客户购买行为分析 .................................. 22
4.1 KL公司养殖设备在美国市场的宏观环境分析 ........................... 22
4.1.1 政治环境分析 .................................... 22
4.1.2 经济环境分析 ......................................... 23
第5章 KL公司养殖设备美国市场营销组合策略优化 ...................... 33
5.1 KL公司养殖设备在美国市场STP分析 ...................................... 33
5.1.1 市场细分 ...................................... 33
5.1.2 市场选择 ..................................... 34
第6章KL公司养殖设备美国市场营销策略实施保障
6.1组织的保障
KL公司畜牧养殖设备在美国市场营销活动能否顺利开展是生产、财务、技术、质检、储运等部门综合作用且共同决定的。KL公司要做好内部的整合营销，加强各部门之间的信息沟通，让各部门员工充分了解企业的经营目标及发展方向，使部门之间形成合力，为实现公司在美国市场整体的营销目标而步调统一，通力协作。KL公司还应该在美国设立营销办事处，并且为了提升营销效果，需要对市场营销人员给出如下方面的支持。
第一，在美国市场营销人员的聘用方面，需要加强对营销人员专业背景的筛选。尽量选取具有动物科技和农业建筑背景的具备市场营销技巧的专业化人员，英文水平也要过关，因为畜牧养殖设备的营销需要营销人员对动物以及畜牧建筑等方面具备一定的专业知识。专业营销人才的选用和培养是营销工作顺利开展的关键。
第二，要建立更完善的激励机制，激发营销人员的工作热情，从销售指标达成度、季度销售回款率、新客户成交率、客户满意度等方面综合考量，使得营销人员不只要重视畜牧养殖设备的销售，更要重视客户关系的维护。还要对营销人员的职责细分化，确保权责分明，让营销人员在工作过程中清楚地了解自身工作的内容，确保边界清晰，进而避免责权不清而导致公司内部的恶性竞争以及各部门之间踢皮球的情况，提高业务运转效率。
第三，加强对营销人员营销技巧和畜牧养殖设备产品和技术方面的培训，美国客户养殖场以整体项目规划和项目改造为主，这就要求营销人员对养殖场的前期规划设计、后期的安装调试、使用规范、售后维护等方面都要有一定程度的专业化认识，也需要具备动物养殖知识、畜牧建筑知识、环保知识、市场营销知识，通过委托培训、网络学习、公司内部名员工培训分享等方式，使营销人员及时掌握企业新开发的产品、质量标准、技术参数等最新信息，加强营销人员理论与实际相结合，提升专业技能和素养，使营销团队更加专业化，以更好的服务于客户。
第7章结论与展望
7.1研究的主要结论
本文首先围绕市场营销环境分析、STP理论、4P营销策略组合理论以及组织市场营销理论，对市场营销相关基础理论进行了简要阐述和发展历程回顾，随后介绍了KL公司的业务概况、KL公司养殖设备在美国市场营销策略现状以及KL公司养殖设备在美国市场营销存在的一些问题。在全面分析并归纳总结营销基础理论的基础上，运用PEST分析工具、波特五力分析工具对KL公司养殖设备在美国市场实际宏观环境、行业环境、公司内部环境以及美国市场客户购买行为调研的实际情况进行了全面的分析，进而以KL公司养殖设备在美国市场STP分析为指导，在此基础上基于4P营销策略组合理论从产品、价格、渠道和促销四个方面对KL公司养殖设备如何更有效的拓展美国市场提出了优化策略，同时为确保市场营销策略的顺利落地，匹配出相应的保障措施。
本文是在KL公司在美国市场销售额不稳定，缺乏适合自身的国际市场营销策略的背景下，对国际市场营销管理的理论知识进行了详细的梳理和充分的运用，结合KL公司在美国市场营销的实际情况，同时运用理论对KL公司畜牧养殖设备在美国市场的的市场细分、目标市场选择、目标市场定位进行了深入分析，并提出核心产品做好技术创新、形式产品要着重提升产品质量、附加产品要提高售前和售后的配套服务的产品策略优化方案，进而推动KL公司产品在国际市场竞争中脱颖而出；要根据汇率波动制定成本分担的价格策略、要运用基于竞争对手的竞争导向定价策略进行新市场的开发、要基于美国采购商和经销商客户采取需求导向定价策略、要基于终端客户市场采取成本导向定价策略；要基于美国客户对于畜牧养殖设备需求的不同特点采取相对应的渠道策略，要采取较短的经销商分销渠道策略、加大直销终端客户的维护和开发力度，并且要重视网络营销渠道的拓展，确保KL公司养殖设备产品在美国不同渠道市场的全面开拓；要通过加强终端客户市场的人员推销、针对养殖设备采购商和经销商制定对应的促销方案、加强展会的管理和促销力度、引入数字化营销手段和公共关系营销策略，做好公司养殖设备产品和品牌的宣传推广，达到促销目的。为了确保营销策略能够顺利执行，提出了加强对营销人员专业背景的选拔、建立更完善的激励制度、加强对营销人员营销技巧和畜牧养殖设备产品和技术方面的培训、加强采购部降本增效的力度以及加强办公信息化，为营销策略落地提供强大的组织保障；提出加大对于技术研发的资金投入、完善对技术人员的合理分工以及在财务方面要投保出口信用保险，为营销策略执行以及营销业务的拓展提供充分的技术和财务的保障；
参考文献（略）