本文是一篇物流论文，本文构建了零售商主导下的可追溯农产品供应链博弈模型，研究了政府补贴、利他偏好及消费者溯源偏好对可追溯农产品供应链定价决策的影响，设计了两部定价契约协调不同渠道下零售商无/有利他偏好的分散式定价决策模型。
第1章 绪论
1.1 研究背景
当今社会经济快速发展提高了人们的生活品质，生鲜农产品的话题已成为社会的“高频”话题。我国居民平均每周购买3次生鲜农产品满足日常生活需求，其中水果类平均每周2.39次，果蔬类平均每周4.8次。我国是几十亿的人口大国，生鲜农产品的市场前景可观，相关数据表明，我国农产品市场交易量十分巨大，具体如图1-1所示。对于人民日常生活中的“刚需”生鲜农产品，其食品安全方面也是政府、社会与企业广泛关注的重点话题。随着我国居民对于农产品消费水平的提高，消费者对于农产品的品质要求也逐步提升。“质量当先”已经成为当前农产品供应链发展的一个重要趋势。越来越多消费者在购买农产品时更加关心它的产地及质量安全，同时也愿意对有质量保证的农产品付出更多的溢价。中国是重要的农产品贸易国，农产品的质量安全关系到所有人的生命和健康。据相关媒体报道，我国约有10%的粮食、24%的农畜产品和48%的蔬菜存在质量和安全问题[1]。由此可见，我国的农产品质量安全问题还存在着很大的隐患。鉴于农产品是一种典型的“经验商品”，很难从外观上判断其质量安全特性，消费者在购买农产品时往往没有经验，无法充分认识到产品质量的可靠性。此时，农产品信息及其可追溯性就起到了重要的作用。“从农田到餐桌”涉及每一个农产品供应链成员，在农产品向商品、食品转化的过程中，始终有一条责任链伴随着农产品供应链。针对一系列农产品质量安全问题，将可追溯系统引进农产品供应链中已成为保障农产品质量安全行之有效的方案。
我国政府已采取各种措施鼓励企业积极建立可追溯系统。例如，中共中央办公厅、国务院办公厅在《关于创新体制机制推进农业绿色发展的意见》中指出要积极推动农业企业建立可追溯体系，提高我国农产品追溯覆盖面。现实中，很多企业开始建立自己的可追溯系统。如京东云打造“京东冷链溯源平台”，阿里巴巴公司首次提出“区块链+农产品”的概念，实现可追溯农产品的规模化。然而，我国目前的市场环境和消费习惯不利于为建立可追溯系统的企业带来短期收益。而且相较于普通农产品，可追溯农产品的投入成本较高，在没有政府资金支持的情况下，企业很难单独承担建立可追溯系统的成本[2]。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
供应链的上下游成员企业的渠道地位总是不对等的，处于供应链下游的大型零售商往往掌握着更多的主动权，致使上游的农户或农产品供应商产生不公平感，导致在与供应链下游成员合作时，做出不完全理性的决策。为解决当今不断涌现的农产品质量问题以及供应链上下游企业利益分配不均导致的一系列问题，本文在供应链决策主体的利他偏好背景下，以J公司可追溯农产品供应链为研究对象，构建了可追溯农产品传统渠道和双渠道决策模型，并将供应链成员的利他偏好行为因素纳入研究视角，通过利他偏好的研究也为相关企业寻找供应链合作的平衡，并进一步探讨消费者溯源偏好、政府补贴以及利他偏好对于J公司可追溯农产品供应链的定价决策及协调的影响。为保证高质量农产品有效供给、保证J公司可追溯农产品供应链的可追溯能力及供应链整体的可持续运作提供新的研究视角和科学的理论基础。本文的研究也可以为建立可追溯农产品供应链的企业提供分析帮助和理论指导，方便企业更好的应对不同销售渠道下可追溯农产品供应链的定价决策及协调问题。通过研究消费者溯源偏好对企业定价决策的影响，有助于企业更好的适应市场需求，鼓励其构建可追溯系统以此减少农产品食品安全问题的发生。除此之外，本文的研究也为政府补贴政策制定提供决策支持。
第2章 J公司概况及其可追溯农产品供应链运作现状分析
2.1 J公司基本情况
J公司成立于2002年，位于山东省烟台市，是从事各类果蔬、肉制品、海鲜等生鲜农产品的加工运输及销售的企业，是烟台市的行业领军品牌。公司致力于提供高质量的贴心服务，秉承便捷、实惠的经营理念，坚持“绿色健康”的服务宗旨。所有业务环节坚持公开透明、公开竞争，采用先进的人才培养模式，积极培训员工，并为员工制定专属的培训计划，完善晋升渠道。目前，J公司正全力执行快速扩张战略计划，严格把控每一道质量关卡，避免“三无”产品，努力做到让顾客买的放心、用的放心。所有产品在各个环节都坚持可追溯原则，确保产品销售渠道透明，杜绝质量问题发生。J公司旨在以诚信和质量赢得消费者的青睐，并实行全天24小时预约订购，提供免费配送服务以提高整个企业的服务水平。J公司以低成本和高服务领先其竞争对手，同时，在资金流上，J公司加强对各部分、全过程的把控，通过管理进一步增加其收益。J公司进一步深化产业一体化经营模式，提高企业的市场竞争力，使所有消费者都可以购买到绿色健康的生鲜农产品，实现农户、企业与消费者的共赢。
2.2 J公司可追溯农产品供应链的界定
2.2.1 可追溯农产品供应链的概念
目前，对可追溯农产品没有统一的定义。欧盟No.178/2002号条例将可追溯描述为“在生产、加工、分销和销售过程中追踪食品来源或目的地的能力”。它主要是指在生产和加工过程的各个阶段对农产品的信息进行监测，使消费者了解产品的来源和目的地。国际标准化组织（ISO）将可追溯性定义为 “使用预先注册的标识符来追踪商品的历史、使用和位置的能力”。可追溯的产品一般允许消费者获取信息。顾客可以在互联网上或通过电话咨询等方式随时查询可追溯农产品标识，以获得产品在供应链各个环节的信息，并充分了解产品的来源和目的地。如果出现质量或安全问题，政府和公司可以利用可追踪的信息迅速确定原因，并及时召回违规农产品。可追溯农产品所需的技术限制和生产标准，以及建立和维护可追溯系统所需的资本投资，导致可追溯农产品生产成本提高，与传统农产品相比，市场价格更高。基于上述，本文将可追溯农产品定义为：可追溯农产品是指在产品的生产、加工、分销和销售过程中可以追溯其原产地和最终目的地的农产品，并且可以向消费者提供农产品相关信息。
与传统农产品供应链不同的是，可追溯农产品供应链需要构建可追溯系统，相较传统供应链中产生的基本成本实现从生产源头到消费终端的质量全程控制。其中J公司可追溯系统由其自身搭建和管理，J公司可追溯农产品供应链由供应商、零售商及消费者构成，其中供应商主要包含以下三部分，50%的农产品由农户提供，30%由批发市场贸易商提供，20%由三个当地超市、一个大型超市和四个菜市场提供。通过追踪每个子系统，农产品的所有信息都被记录在条形码中，并在公司内部建立了供应源头的可追溯系统，一方面有利于企业查找问题来源，另一方面有利于消费者进行溯源信息查询，方便与消费者进行沟通和解释。
第3章 考虑利他偏好传统渠道下J公司可追溯农产品供应链的定价决策 ................................ 20
3.1 问题描述与研究假设 ........................ 20
3.1.1 符号定义及说明 .................. 21
3.1.2 研究假设 ...................................... 21
第4章 考虑利他偏好双渠道下J公司可追溯农产品供应链的定价决策 ............................ 39
4.1 问题描述与研究假设 ................... 39
4.1.1 符号定义及说明 ............................... 40
4.1.2 研究假设 .................................. 40
第5章 考虑利他偏好J公司可追溯农产品供应链协调契约研究 .... 62
5.1 传统渠道下协调契约设计与模型构建 .......................... 62
5.1.1 传统渠道下无利他偏好的协调契约....................... 62
5.1.2 传统渠道下利他偏好的协调契约 ........................ 64
第5章 考虑利他偏好J公司可追溯农产品供应链协调契约研究
5.1 传统渠道下协调契约设计与模型构建
通过第3章和第4章的结果可以发现，在无/有利他的分散式决策下，零售商的利他偏好均有利于提高系统可追溯水平。无论是传统渠道还是双渠道，分散式决策下的可追溯农产品供应链系统整体的利润都无法达到集中决策下的最佳水平。虽然J公司可追溯农产品供应链中各成员在集中决策下均能得到较高的收益，但是在现实生活中，供应商和J公司很难达到这种状态，由于分散决策的诸多弊端导致供应链中产生双重边际效应，供应链的参与主体均会因为追求自身利益最大化而无法履行集中决策下的约定。因此，为弥补分散式决策的不足，有必要设计合理的契约进行协调，以激励供应链成员的友好合作，并使J公司可追溯农产品供应链系统整体的利润达到集中决策时的最优水平。本章针对传统渠道和双渠道模式下供应链中利益分配不均问题，通过设计两部定价契约协调供应链成员企业之间的渠道冲突。
本节尝试运用改进的“两部定价”契约来实现传统渠道下零售商无/有利他偏好时可追溯农产品供应链的完美协调。基于改进的“两部定价”契约的中心思想，主导零售商首先会将可追溯农产品的零售价格及可追溯努力程度设定为集中决策下的最佳水平，同时零售商向供应商转移一笔固定费用以弥补供应商由于处于弱势地位而造成的利润损失，然后供应商再重新制定可追溯农产品批发价格。鉴于此，在两部定价契约（,T Tw F）下，供应商及零售商的利润函数可分别表示为（用上角标“Ci，i={a,b}”分别表示传统渠道下无利他偏好、传统渠道下利他偏好时两部定价契约下的各种表达式及均衡结果）。
结论
以J公司可追溯农产品供应链为研究对象，研究在传统渠道和双渠道下零售商无/有利他偏好时可追溯农产品定价决策及协调问题。本文构建了可追溯农产品供应链定价决策及协调模型，分析了不同渠道下政府补贴、零售商利他偏好及消费者溯源偏好对J公司可追溯农产品供应链运作优化的影响。并通过两部定价契约协调J公司可追溯农产品供应链成员间利益分配不均的问题，本文得到以下主要结论：
（1）在传统渠道下，零售商的利他偏好可以提高可追溯努力程度、系统可追溯水平及可追溯农产品供应链系统整体的利润。零售商的利他偏好不仅可以增强农产品供应链的可追溯能力，还有利于促进成员企业之间的合作，且消费者溯源偏好有利于提高农产品零售价格和供应商利润。在一定利他偏好程度下，消费者溯源偏好有利于增加零售商的利润。在零售商具有利他偏好时，集中式和分散式决策下农产品零售价格的高低取决于政府补贴的程度。零售商的定价策略不仅受到利他偏好的影响，也受到政府补贴和消费者溯源偏好的影响。
（2）在双渠道下，零售商的利他偏好有助于提高可追溯努力程度、系统可追溯水平、农产品批发价格，扩大市场需求。零售商的利他偏好虽可以改善供应商收益，但利他偏好程度并不是越高越好，若想改善J公司可追溯农产品供应链系统整体绩效还需注意利他偏好的程度。此外，政府补贴可以在一定程度上提高系统可追溯水平，降低农产品零售价格，更有利于消费者购买到低价高品质的农产品，但较高的政府补贴在零售商具有利他偏好情形时的补贴效果并不显著。
（3）较之传统渠道，双渠道下可追溯努力程度和系统可追溯水平均更高、农产品零售价格、批发价格均更低。双渠道下的无差别定价可以为J公司带来更大的市场需求，但由于农产品的特殊性及构建可追溯系统的高成本性，导致在特定情形下，无论零售商是否具有利他偏好，双渠道下的供应商利润、零售商利润和系统整体的利润均更低。因此，消费者可以通过双渠道购买到可追溯性更高且更低价的农产品，但双渠道下可追溯农产品的无差别定价无法起到提高可追溯农产品供应链系统整体利润的效果。
参考文献（略）