本文是一篇电子商务论文，本研究结合当前移动互联网背景下愈发多元且立体化的交互手势，将其应用到概率产品的销售当中，以改善坏运气对于概率产品偏好的不利影响，让原本运气差的消费者也愿意去面对概率产品的不确定性并成为概率产品的潜在客户。
第一章 理论背景与研究假设
第一节 概率产品
一、概率产品的定义及应用
概率产品的概念最初由Fay和Xie（2008）两位学者提出。概率产品不是一种具体明确的产品或者服务，而是向消费者提供可能获得一组不同产品中任何一款的机会。在消费者完成购买前，企业对其隐瞒最终会得到的确切产品或服务（Huang和Yu，2014），因此，消费者只有在完成购买并得到产品后，才知道产品的具体信息（Fay和Xie，2008），此外，消费者也需要做出一定的妥协，例如，接受不可退款的规定等（Chen和Yuan，2014）。在互联网技术的支持下，概率产品的销售也变得更加便利和高效（Fay，2008；Fay和Xie，2008）。
在学术界正式提出概率产品的概念之前，营销实践中就存在着类似的商业模式。这种商业模式首先被应用于旅游行业的机票、酒店预定等服务中，其中的产品由多个服务供应商提供得以形成组合，依赖于中间商进行销售。例如，消费者通过第三方平台预定酒店时可以指定日期时间、城市等部分属性，在完成付款后才会知道具体居住的酒店（Fay和Xie，2008）。之后，越来越多零售行业的企业开始使用这种策略，并根据业务需要加以调整。与旅游服务企业不同，零售企业不依赖于中间商，而是利用现有属性存在差异的产品来组成概率产品，直接向消费者进行销售。与日本传统的新年福袋（fukubukuro）的形式类似（Huang和Yu，2014），这些零售企业将产品放入神秘的盒子和包装中进行销售（mystery box/mystery pack/lucky bag/grab bag），因此消费者只有在购买并打开后才知道产品的实际情况（Fay和Xie，2015；Huang和Yin，2020）。不过，概率产品在提出后的一段时间内，只是作为已有产品的补充选择，局限于水平差异化的市场（Fay和Xie，2008，2010，2015；Jerath，Netessine和Veeraraghavan，2010；Rice，Fay和Xie，2014）。水平差异化市场的特点是，面对某种属性的差异，不同消费者的偏好不同。以颜色属性为例，偏好较强的消费者会更加喜欢某种特定的颜色，而偏好较弱的消费者对于颜色不太在意，不同颜色的产品在这两类消费者心中的价值排序不同。因此，水平差异化的概率产品的销售依赖于消费者偏好强度的异质性，主要面向偏好较弱的消费者（Fay和Xie，2008；Rice，Fay和Xie，2014）。许多学术研究已证实了概率产品给企业带来的好处，例如，概率产品利用消费者的异质性（Fay和Xie，2008），进行区别定价，帮助企业进行客户细分，扩大市场份额（Fay，2008；Fay，Xie和Feng，2015），减少价格竞争（Fay，2008；Huang和Yu，2014），应对市场需求的不确定性（Fay和Xie，2008），减少企业信息劣势的负面影响，解决产能与需求不匹配的问题，提高产能利用率和效率，能够提升企业的利润（Rice，Fay和Xie，2014），是一种有效的收入管理工具（Jerath，Netessine和Veeraraghavan，2010）。
第二节 运气
一、运气及运气的非理性信念
由于对运气的内外部性和稳定性的感知不同，人们对运气普遍持有两种信念，即理性信念及非理性信念（Darke和Freedman，1997b）。 有关运气的理性信念认为，幸运事件（lucky events）完全是由偶然性因素（chance）决定的（Darke和Freedman，1997a），随机性（randomness）带来好结果便产生好运气，造成损失就产生坏运气（Wohl和Enzle，2003）。运气是一种外部的、不稳定的、不可控的因素（Weiner等人，1972），任何由运气决定的事件不会对未来的预期和结果产生影响（Rotter，1966）。这也能够解释为什么在早期研究中容易将运气（luck）和偶然（chance）混为一谈（Harper，1996）。但实际上，运气和偶然在本质上存在差异，偶然与事件（events）相关，而运气更多地依附于受幸运或者不幸运事件影响的人（Pritchard和Smith，2004）；偶然体现随机事件的情境方面，运气则涉及人们对可运用的个人技能的非理性信念（Wagenaar和Keren，1988）。
虽然理性的观点是科学且合乎逻辑的，但是即使那些自认为是理性且崇尚科学的人，在日常生活中也难免对运气持有非理性的信念（Darke和Freedman，1997b）。有关运气的非理性信念认为运气是一种内部的、稳定的个人特质（Darke和Freedman，1997b；Wohl和Enzle，2002），例如，有些人经常觉得自己是幸运的或者有属于自己的幸运日，他们相信并且期待好运连连，即，认为幸运的事情会一件接着一件到来（Darke和Freedman，1997a；Sundali和Croson，2006）。人们甚至认为运气是可控的（Darke和Freedman，1997b），会试图利用某些特定的行为或物品来给自己带来好运气，例如佩戴护身符等幸运饰品、选择幸运数字或颜色等（Kramer和Block，2008；Carlson，Mowen和Fang，2009）。消费者行为的相关研究指出，相对于数量更多但没有幸运特征（如10个）的产品，人们更愿意购买数量更少但被认为包含幸运数字（如8个）的产品；相对于中性外观颜色（如绿色）的产品，更可能购买外观颜色被认为更幸运（如红色）的产品（Block和Kramer，2009）；也更愿意购买价格更高但包含幸运数字（如888元）的产品，舍弃价格更低但数字没有幸运特征（如777元）的产品（Kramer和Block，2008）。
第三章 实验一：运气状态对概率产品偏好的影响
第一节 实验1a：运气状态（测量）对概率产品偏好的影响
实验1a的目的是初步验证运气状态对于概率产品偏好的影响，由于人们对于个人运气的看法存在长期稳定的个体差异，本实验参考Darke和Freedman（1997b）的好运信念量表来测量被试对个人运气的感知。在概率产品的设计上，本实验参考了Fan和Jiang（2018）的免费礼赠情境，向消费者提供确定的优惠券和不确定的品牌盲盒这两种可选的福利礼赠，测量被试选择洗护品牌盲盒的可能性，作为概率产品偏好的测量。实验结果显示，被试认为自己运气越好，选择品牌盲盒的可能性就越大，认为自己运气越差，则越不可能选择品牌盲盒，假设H1得到支持。
一、实验设计
本实验通过“Credamo见数③”调研平台（国内数据质量较高的调研平台）的数据集市招募了88名被试。在第一部分，本实验通过直接测量而非情境操控的方式，来评估被试对个人运气的长期信念。所有被试均通过六个测项评估了对个人运气的感知（即，“我认为自己是一个幸运的人”，“我经常觉得某天是我的幸运日”，“我的运气一向很好”，“运气眷顾着我”，“因为我很幸运，所以我顺其自然，任事情发展”，“因为我很幸运，所以生活中即使不在我掌控范围内的事，往往也如我所愿”；1 =“非常不同意”，7 =“非常同意”；Cronbach α = 0.853；改编自Darke和Freedman，1997b）。六个测项得分的均值作为运气状态的测量，数值越小表明被试认为自己的运气越差，数值越大表明被试认为自己的运气越好。
在实验的第二部分，被试根据实验材料想象自己在某洗护品牌店铺内的消费金额超过了100元，在完成订单后可以领取一份福利。有两种福利方案可供选择：价值10元的购物优惠券，可在下次购买时使用；或者一个品牌盲盒，其中随机包含该洗护品牌的任意产品，价值10元左右，可能高于10元（实验情境改编自Fan和Jiang，2018）。阅读完材料之后，被试评估自己选择品牌盲盒的可能性（“请问你有多大可能性会选择盲盒产品？”；1 =“非常不可能”，7 =“非常可能”），作为概率产品偏好的测量。
第二节 实验1b：运气状态（情境操控）对概率产品偏好的影响
实验1b的目的是通过情境操控的方式再次验证本研究的主效应。考虑到情境因素也会激活人们脑海中与运气有关的概念，影响人们对于个人运气的感知（Wheeler，Demarree和Petty，2007；Jiang，Cho和Adaval，2009），本实验采用了2个运气状态组别（运气好vs.运气差）的组间实验设计，让被试回忆运气好或者运气差的相关经历，激活被试运气好或运气差的感知（Xu，Zwick和Schwarz，2012）。不同于实验1a的概率产品设计，实验1b更换了实验情境和产品品类，在付费购买情境中，测量被试对款式随机的卫衣福袋的产品态度和购买意愿。实验结果显示，回忆运气差经历的被试对于卫衣福袋的产品态度和购买意愿评分显著低于回忆运气好经历的被试，再次验证了假设H1。
一、实验设计
（一）运气状态
本实验在“营销研究室④”微信公众号（该公众号被国内多所高校用于消费者行为研究和营销调研）招募了250名被试。所有被试被随机分配到2（运气状态：运气好vs.运气差）组中，通过回忆相关经历的方式来操控被试的运气状态（Xu，Zwick和Schwarz，2012）。在运气好组中，被试被要求回忆最近一次运气好的经历（例如：参加抽奖活动抽到高价值奖励）；在运气差组中，被试被要求回忆最近一次运气差的经历（例如：参加抽奖活动抽到谢谢参与）。每组的被试都被要求尽可能详细地描述事情的经过。
在回忆结束之后，被试通过三个测项评估自己的感知运气（即，“经历这件事时，我的运气很好”，“经历这件事时，运气对我是有帮助的”，“我感觉发生这件事的那天，自己是幸运的”；1 =“非常不同意”，7 =“非常同意”；Cronbach α = 0.945；改编自Hock，Bagchi和Anderson，2020），用作运气状态的操控检验。
第三章 实验一：运气状态对概率产品偏好的影响 ............. 20
第一节 实验1a：运气状态（测量）对概率产品偏好的影响 .............. 20
一、实验设计 ........................ 20
二、数据分析 .......................... 21
第四章 实验二：预期运气的中介作用 ...................... 25
一、实验设计 .............................. 25
二、数据分析 .............................. 26
三、实验结论 ..................................... 28
第五章 实验三：交互手势的调节作用 ...................... 29
第一节 实验3a：改善运气的交互手势预调研 .......................... 29
一、调研设计 ................................... 29
二、样本情况 ............................. 29
第五章 实验三：交互手势的调节作用
第一节 实验3a：改善运气的交互手势预调研
在实验1a、实验1b和实验2中，本研究验证了运气状态对于概率产品偏好的影响，发现相对于运气状态好的消费者，运气状态差的消费者更不偏好概率产品，接下来，实验3a将探索改善这种负面影响的措施，以提升这部分消费者对于概率产品的偏好，帮助企业促进概率产品的销售。
交感思维的触染律指出，两个事物可以通过接触来实现彼此之间属性的转移（Rozin和Nemeroff，1990；张全成和曹忠鹏，2014）。其实，生活中的一些实例也表明，人们普遍认为运气是一种依附在自己身上或者某个物体上的元素，可以通过接触等方式被转移，也可以被消除（Wohl和Enzle，2002；Xu，Zwick和Schwarz，2012）。因此，实验3a将通过预调研的方式，初步探索改善运气的交互手势，寻找日常生活中消费者认为能够赶走坏运气的手势动作，为之后应用于智能手机的交互手势提供支撑。调研结果显示，在回忆一段运气差的经历之后，近一半的被试都认为甩手能够改善自己的运气状态，综合认可度、可操作性和应用价值等方面的考量，甩手动作被认定为所有备选手势动作的代表。
第六章 总结与展望
第一节 研究结论
概率产品近年来在营销实践中被广泛应用，成为了一种独立的营销策略。各零售企业争相推出盲盒、福袋类产品，受到消费者的普遍关注。在学术研究中，也有很多学者针对概率产品展开探讨，但目前大多数研究关注概率产品给企业带来的诸多好处，少有研究探讨在将不确定性转移给消费者后，消费者对概率产品的反应及其影响因素。由于概率产品的结果具有不确定性，本研究认为，运气是能够影响消费者对概率产品偏好的潜在因素，而以往概率产品的研究却忽略了这个与不确定性情境中消费者行为相关的关键因素。本研究推测，消费者的运气状态会影响其对概率产品的偏好，相对于运气状态好的消费者，运气状态差的消费者会更不偏好概率产品。同时，为了提升运气状态差消费者对概率产品的偏好，帮助企业促进概率产品的销售，本研究结合当前移动互联网背景下愈发多元且立体化的交互手势，将其应用到概率产品的销售当中，以改善坏运气对于概率产品偏好的不利影响，让原本运气差的消费者也愿意去面对概率产品的不确定性并成为概率产品的潜在客户。
本研究通过五个实验探究运气状态对于概率产品偏好的影响、预期运气的中介作用，以及交互手势的调节作用，假设验证结果如表6-1所示。研究结果发现，消费者的运气状态会影响其对概率产品的偏好，即，相对于运气状态好的消费者，运气状态差的消费者更不偏好概率产品，对概率产品的态度评价更差，更不愿意购买概率产品（实验1a、实验1b）。而且，这种影响是由消费者对未来运气的预期完全中介的，也就是说，针对结果具有不确定性的概率产品，运气状态好的消费者会对未来的运气有更好的预期，运气状态差的消费者会对未来的运气有更差的预期，从而影响其对概率产品的偏好。（实验2）。进一步，本研究在初步调研改善运气的交互手势的基础上（实验3a），探索了帮助企业促进概率产品的销售的方法（实验3b）。研究结果发现，交互手势调节了运气状态对于概率产品偏好的影响，在执行甩一甩（vs.点击）交互手势后，运气状态好和运气状态差的消费者对概率产品的偏好没有显著差异，特别的是，运气状态差的被试在执行甩一甩（vs.点击）交互手势后，对未来运气的预期会变得更好，从而提升了对概率产品的偏好，而对于运气状态好的消费者来说，甩一甩（vs.点击）交互手势对其预期未来运气的好坏并不会产生显著影响（实验3b）。
参考文献（略）