本文是一篇市场营销论文，本文制定了切实可行的销售策略，本研究通过PEST分析东南亚宏观概况，再通过波特五力模型分析东南亚医疗设备行业，最后通过6Ps营销方式制定可实行的销售策略。
第一章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
随着2020年Covid-19新冠病毒的广泛传播，鱼跃医疗设备股份有限责任公司（下面简称鱼跃医疗）在东南亚区域的销售额迅速上升，其中鱼跃家用医疗器械产品在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡、文莱、柬埔寨、老挝、缅甸、越南等东南亚国家年销售额增速从2016年的6,043万增长到2020年的28,549万，2021全年东南亚市场销售额度为27,500万。根据鱼跃医疗的财报显示2020年东南亚销售额占鱼跃海外事业部销售额17.7%，根据公司对东南亚的发展规划，要求东南亚区域在2022年销售额达到27,500万人民币。但是，目前2022年东南亚疫情趋于稳定，市场对家用医疗产品的需求下降，根据鱼跃医疗2022年半年度上市公司财报显示东南亚区域销售额为12,600万，半年进度为45.8%，目前鱼跃医疗在东南亚区域的销售面临诸多问题，本研究会逐步针对鱼跃医疗在东南亚面临的销售困境进行研究和分析。
1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
本文以营销理论为基础，结合鱼跃医疗在东南亚发展的现状，运用现代化的营销管理工具给出有效解决方案，分六章进行论述。
第一章是绪论，简单说明了鱼跃家用医疗器械在东南亚营销策略研究的背景、研究意义、研究内容、研究方法和研究思路，鱼跃医疗主要是针对家用医疗市场销售，绪论内容会对论文的逻辑进行梳理，引出鱼跃医疗在家庭医用板块研究主题和技术路线图。
第二章是相关概念界定及理论基础，本文运用PEST分析模型和波特五力模型作为营销工具对鱼跃医疗在东南亚区域所面临的销售环境进行分销，运用STP营销理论和6P营销理论为鱼跃医疗在东南亚的营销提供理论指导。
第三章是针对鱼跃家用医疗器械营销现状、存在的主要问题和原因进行深入分析，这是本论文的核心部分。通过研究鱼跃医疗的销售现状存在的问题，并深入挖掘其背后原因，为鱼跃医疗的营销策略对策奠定基础，目的是在此章节中确认鱼跃医疗在东南亚的营销环境。
第四章为鱼跃家用医疗器械东南亚市场定位，确定目标市场。
第五章为鱼跃家用医疗器械东南亚营销策略对策，在定位市场后分别从产品、价格、宣传、渠道、公共关系、政治权力提出营销策略。
第六章为鱼跃医疗东南亚营销策略优化的实施保障，确保营销计划的有效性，对营销模式失效的情况下提出应对措施。
第七章为结论和展望，对鱼跃医疗东南亚营销策略研究成果作出总结，同时也会指出其中可能存在的缺陷，并对后续的研究进行展望。
第二章相关概念界定及理论基础
2.1相关概念定义
2.1.1医疗器械
我国在医疗器械方面相关的法律法规是丰常严谨的．根据我国发布的《医疗器械监督管理条例》（国务院今第680号)．其中第七十六条规定：医疗器械是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊析试剂及校准物．材料以及其他类似或者相关的物品，包括所需要的计算机软件。医疗器械包括医疗设备和医用耗材。效用主要通过物理等方式获得，不是通过药理学、免疫学或者代谢的方式获得，或者虽然有这些方式参与但是只起辅助作用。目的是疾病的诊断、预防、监护、治疗或者缓解；损伤的诊断、监护、治疗、缓解或者功能补偿；生理结构或者生理过程的检验、替代、调节或者支持，生命的支持或者维持。
医疗器械是对人体的进行检查，目的是为医疗或者诊断提供信息。
2.1.2家用医疗器械
依据《医疗器械分类规则》《医疗器械分类目录》等文件产品类别判定，家用医疗器械就是主要适用于家庭使用的医疗器械，它区别于医院使用的医疗器械，操作简单、体积小巧、携带方便是其主要特征。如体温计、听诊器、血压计、大小便护理仪等。
1816年9月13日,法国名医雷奈克用一本薄笔记本卷成圆筒,解决了困扰他很久的诊断难题,随之他发明了听诊器。随后的200年间，各种医疗器械层出不穷，行业不断向上发展。中国医疗器械现代化起步于1952年，随着国家对行业的支持力度加大，居民消费水平的提升，中国医疗器械行业迅速发展。
2.2营销理论
2.2.1 STP理论
市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容，指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
2.2.2 6P营销理论
6P营销理论适用于国际品牌在海外营销推广，在二十世纪八十年代中期，菲利普·科特勒在传统的4P理论的基础上，建立“大市场营销”概念，即6P营销策略。6P各自表示为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系（Public relationship）、政治权力（Political Power）。与传统的4P理论相比，6P更具有时代性，特别是品牌国际化运营，需要理解国际政治权力的变动，和公共关系的影响。可以根据当地的政策和权利结构作出有利于企业长期发展的决策。
2.2.3 USP独特销售主张理论
在上世纪50年代，美国学者罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出“独特的销售主张”理论，针对企业销售的产品需要向终端用户讲述一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），即USP营销理论。目的是向消费者说一个产品不可替代的卖点。
第三章鱼跃家用医疗器械东南亚营销环境分析........................23
3.1鱼跃医疗公司概况.........................23
3.1.1鱼跃医疗简介.......................................23
3.1.2鱼跃医疗公司组织架构....................24
第四章鱼跃家用医疗器械东南亚目标市场分析和销售主张............41
4.1家用医疗器械东南亚市场规模研究.............................41
4.2市场细分..............................41
第五章鱼跃家用医疗器械东南亚营销策略组合................................49
5.1鱼跃家用医疗器械东南亚产品策略..................................49
5.1.1东南亚产品注册...............................49
5.1.2提供产品定制化服务..................................50
第六章鱼跃医疗东南亚营销策略优化的实施保障
6.1实施计划
本论文的计划实施方案按照江苏鱼跃医疗器械设备有限公司的项目管理规范暂定于2023年1月1日起正式在东南亚区域启动，选择印度尼西亚市场为试点。
前期准备，该阶段主要与相关部门进行沟通并得到其支持。产品注册，分销渠道建立，团队管理优化。首先和销售部门、技术部门、项目部门、价格批复部门的管理层进行沟通得到其支持，把项目人员整合为五角星架构。
中期落实，该阶段落实鱼跃医疗在东南亚对分销渠道实行规范管理。第一，落实本地产品注册问题；第二，东南亚市场实行多样化灵活定价。第三，发展和壮大各个区域销售团队。时间节点控制在明年第一季度，中期目标是在各个区域分销渠道全部建立，远期目标是让鱼跃医疗在东南亚各个区域通过分公司持证货或者第三方持证，增加产品的分销能力更有力地把控产品价格，让鱼跃品牌在东南亚各个区域保持在前3的排名。
其次，核心产品研发，加强核心产品血压计和血糖仪的研发投入，考虑购买先进的血糖仪生产设备，增加研发投入。此方案由于要求大量资金、研发和整合能力，实施时间为3-5年，目标是国际上血糖和血压产品竞争力最强的制造商。
再次，落实产品策略的长期方案。为了长期发展东南亚市场，落实和东南亚分销商进行合资生产，把目前技术壁垒比较低的产品线转为当地品牌背景。首先，进行长时间的市场用户调研，确定策略可行性。其次，考察市场优质的制造商背景企业，分析合并的可行性。实施时间定为3-5年，目标就是成为价格、产品都有优势的东南亚本地化鱼跃控股品牌，长期获得东南亚市场排名第一的位置。
另外，对分销渠道实行规范管理。首先，对合作伙伴进行等级分类，确定培养方向。其次，定期召开渠道大会宣布季度销售策略，和经销商建立紧密合作，建立健康的渠道生态环境。时间节点为1个季度。
后期调整，在实施过程中也会收到公司其他部门和员工的反馈，从而影响进程。需要在实施营销策略方案中定期进行问题总结，进行方案的微调整，及时和相关部门沟通来解决问题，从而推动营销策略的实施进程。
第七章结论与展望
7.1主要结论
在2020年初，新冠肺炎疫情在东南亚广泛传播，鱼跃产品在海外获得大量的关注，鱼跃公司在东南亚的销售方式、渠道推广、产品开发等多个方面策略保守，销售方式老套。在家庭医疗板块中鱼跃的制氧机和血压计、体温计在中国国内鱼跃的销售份额是行业第一，但是中国的医疗产品在海外竞争中仍然需要进一步改善，其中东南亚作为中国产品出海的第一阵地，鱼跃医疗需要认真分析东南亚的环境特点和自身的竞争优势劣势，制定并实施可以落地的并且富有创新的销售策略，让鱼跃公司在东南亚塑造出家庭医疗第一品牌的形象。本文研究的主要结论如下：
首先，鱼跃品牌在东南亚推广上更加富有创新。在分销商合作的同时，鱼跃会与分销商一起为品牌推广树立良好的口碑和形象，特别是在学术会议和线下展会的时候以品牌形象推广为主。在线下门店的推广的时候，鱼跃会与连锁药房合作，积极参与让鱼跃的产品在更多的药店上架，并且购买药店门头广告。另外在东南亚国家进行数字媒体营销，鱼跃也需要主动出击，在东南亚电商Shopee和Lazada通过广告和直通车广告高度曝光，在社交媒体渠道TikTok和Facebook用营销主播带货和推广。
其次，在销售渠道上更加多元化，在传统的政府渠道和医院渠道等渠道外，随着鱼跃产品的多样化，鱼跃的销售渠道也会多样化。除了进军Watsons这样的药房连锁，也会谋求与Sevel-Eleven这样的迷你超市合作。
另外，制定了切实可行的销售策略，本研究通过PEST分析东南亚宏观概况，再通过波特五力模型分析东南亚医疗设备行业，最后通过6Ps营销方式制定可实行的销售策略。
最后，本文提出了全面的销售保障措施，是针对销售模式失效的时候，提出一套销售保障措施。从前端产品的销售保障到产品推广保障，在产品销售完成后需要售后保障，产品出货本文也给出了出货保障措施；
参考文献（略）