本文是一篇市场营销论文，本研究从安踏“中国冰雪”系列产品营销方案实施需求角度，实现过程管理、财务保障、技术创新保障和人力资源保障。力求为安踏“中国冰雪”系列产品营销方案实施提供良好环境。
1 绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究的背景
在2022年北京冬奥会之前的三届奥运会，中国代表团的领奖服都由安踏所包揽设计。安踏与奥运会，似乎成了一个紧密的关联体。除此以外，安踏还作为2022年北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴亮相在奥运赛场上，以及将会出现在下一届的巴黎奥运会上。安踏在2022年冬奥会的全程展示，被誉为“安踏北京冬奥会‘打满全场’口碑市值双丰收”[1]。
安踏超强保暖炽热科技冬季服装“中国冰雪”作为公司高科技产品，于2021年11月1日正式上市。产品主打羽绒服，同时具有运动上衣、运动裤、运动鞋等产品。“中国冰雪”的客户包括冬奥会运动员与一般消费者：在北京2022年冬奥会，有12支中国参赛队穿着搭载前沿的安踏炽热科技冬奥装备，凭借科研实力、优质创新材料和严谨工艺实现在严寒环境中的超强保暖；安踏还将中国冰雪国家队同款炽热科技全面应用于面向消费者的冬季产品，重磅推出高端“中国冰雪系列”，包括超级羽绒服、滑雪服及配件产品和儿童产品，用保护国家队运动员的科技保护每一个爱运动的普通人，满足更多消费者的户外环境需求，锁住热量，抵御严寒，助力国人享受冰雪运动与户外生活方式。
作为是最早支持中国冰雪运动的品牌之一，“中国冰雪”炽热科技由安踏科学实验室设计研发，历经多项专业测试与运动员亲身体验，证明其技术与产品的优越性。冬奥会结束后，安踏“中国冰雪”面向普通消费市场的营销将持续进行。虽然前期安踏公司“中国冰雪”系列产品在市场上销量不错，但依然面临许多问题。由于产品受冬奥会事件特定性和季节性的影响，且同行业竞争激烈、产品定价等因素，“中国冰雪”系列产品想要长期稳定的市场还需“另谋出路”，这也是本课题选取的原因
1.2 文献综述
1.2.1 国外文献综述
关于市场营销的经典理论，包括学者麦卡锡教授在《基础营销学》中提出的 4P 营销理论[2]；菲利普·科特勒提出的 4Ps 营销组合理论[3]，以及在此基础上发展起来的6 Ps、10 Ps和11 Ps理论等[4]。此外，劳特朋提出了4 Cs理论，突出对于客户的关注[5]，但是，4 Cs理论只注重顾客而忽略了企业本身的实际状况，这是其市场营销管理的一个缺陷[6]；舒尔茨提出了4 Rs理论，站在竞争者的角度，关注彼此之间的关系与联系来进行营销管理[7]。目前的营销管理理论很多，但各种理论都有其适用性与不足之处，因此，企业在选择合适的营销管理形式时，必须从自身实际出发，制定符合企业战略目标的发展策略。
国外关于体育产品营销研究较为丰富。Helena以 ZARA 作为研究对象深入分析快时尚行业的产品，发现该行业的产品日益得到学术界的关注[8]。Kim根据对韩国市场上的 NIKE和 ADIDAS的销售情况的分析，发现在市场营销中，产品应该根据顾客的需求，进行差异化的营销，以满足顾客的多种需求，以此来优化并调整不同品类产品的营销策略[9]。Linda借助4Ps的市场营销理论来分析欧美地区体育品牌的市场营销现状，发现目前欧美体育品牌的市场营销策略主要是从消费者的需求出发，该种策略可以确保其盈利情况，同时，网络营销的深入，也可以大幅度地提高市场销量[10]。以上研究通过产品塑造等手段，增强了营销策略的准确性，这些研究思路，可以为国内相关品牌营销提供参考和学习。
2 相关理论基础
2.1 4Ps营销组合理论
市场营销的理论体系当中，把4Ps理论作为基础，进一步拓展出相关的7Ps、11Ps、4Cs、4Vs等营销策略。但是当前大部分企业营销中，仍旧践行4Ps营销策略[21]。本研究中的安踏公司“中国冰雪”系列产品营销中，主要通过产品、价格、渠道与策略进行规划管理，实现预期销售目的。基于研究对象的营销现状，本文主要介绍4Ps这一营销组合理论。
4Ps理论出现于二十世纪六十年代，在营销理论体系中扮演着关键的角色。4P的具体含义也就是产品（Product）、价格（Price）、市场（Place）和营销（Promotion）。Neil Borden觉得市场营销营销组合需要对各种营销要素作出全面整合从而提升销量[22]。要实现企业营销的预期目标，企业要根据自身所具备的产品、渠道、客户资源、战略布局等因素做出调整，对上述要素进行优化整合，从而能够达到最好的效果，获取理想的市场效果和经济效益。实际上，影响营销效果的组合要素有很多，比如博登最早提出的市场营销组合时就提出了12个要素，McCarthy在前人研究基础上对营销组合要素进行了归纳整理与提炼，在其重要著作《基础营销》中归纳为4个核心要素即产品、价格、渠道以及促销，这就是4Ps理论。菲利普·科特勒在上世纪六十年代后期确立并完善了以4P为核心的营销组合方法[3]。
2.2 市场营销环境分析理论
市场营销环境分析，是全面系统地研究公司所面对的内外部环境的方法，其中具体的有PEST分析，波特五力模型分析和SWOT模型等。
PEST分析又能够叫做外部宏观分析法，具体就是对公司外部的一些宏观环境展开研究，其中有政治（Political）、经济（Economic）、社会（society）以及科技（Technological）等四个方面的因素[26]。第一、政治外部环境，其中主要包含国家的政治体制、市场经济模式以及相关的管理制度等等。从一般来讲，公司以及消费者的市场行为都受到上述因素的限制，这些政策以及制度对于公司发展以及消费者行为都有十分重要的影响，弄清其中的影响机制是至关重要的[27]。其次、经济环境的深入研究，其中包括国内外的经济发展水平还有公司所在小地区的经济水平。普遍来讲，国际以及国内的经济发展水平，就影响着相关产业的发展情况，还有公司的发展环境，在公司制定发展战略时，要有长远的战略眼光，从短期以及长期分别来制定公司的发展目标以及战略。在公司所面对的经济形式中，最关键的就是经济体制、经济发展情况以及行业市场情况等[28]。第三、社会环境分析，从社会角度来分析整个社会的价值导向、发展模式等。其中往往有人口结构、消费者偏好、生活模式以及文化潮流等等因素[29]。经由上述研究，能够得到现如今社会环境对公司进一步发展带来的影响。最后，科技水平环境分析，其内涵就是社会该产业的科技发展速度以及使用的科技能力，同时分析这些对于内部环境的影响，给公司带来的影响等等[30]。
3 安踏公司“中国冰雪”系列产品营销环境及现行营销策略 ................................... 14
3.1 “中国冰雪”系列产品营销外部环境 ...................................... 14
3.1.1宏观环境分析......................................... 14
3.1.2行业环境分析.................................... 16
4 安踏公司“中国冰雪”系列产品消费者调查与营销问题分析 ............................... 26
4.1 “中国冰雪”系列产品的消费者调查 .............................. 26
4.1.1 调查设计与实施 .................................. 26
4.1.2 消费者冬季运动服饰购买与认知分析 ............................ 26
5 安踏公司“中国冰雪”系列产品营销策略优化 ......................................... 37
5.1 “中国冰雪”系列产品营销策略选择与营销目标设计 ........................ 37
5.1.1 营销策略选择 ................................... 37
5.1.2 营销目标 ...................................... 39
5 安踏公司“中国冰雪”系列产品营销策略优化
5.1 “中国冰雪”系列产品营销策略选择与营销目标设计
5.1.1 营销策略选择
在确定安踏“中国冰雪”系列产品营销策略的优化前，首先基于环境分析，明确安踏“中国冰雪”系列产品的营销策略。 根据上文中的分析，得出安踏“中国冰雪”系列产品的SWOT情况如表5-1：
6 结论与展望
6.1研究的基本结论
安踏“中国冰雪”系列产品作为高科技、专业化冰雪运动产品，定位于冬季冰雪运动用户，根据安踏原有营销结构与资源与能力积极性营销。本文对于安踏“中国冰雪”系列产品营销现状进行分析，在4Ps营销组合理论、环境分析理论、STP理论及品牌营销理论的指导下，确定其营销现状以及有关问题，并提出解决策略，得出以下解决策略：
（1）研究首先从宏观环境、行业环境以及消费者层面，就“中国冰雪”系列产品营销的外部环境进行分析，并安踏公司基本情况以及资源与能力；随后从营销组织与人员、产品定位与营销目标、价格渠道及促销、品牌营销与管理等方面描述其现行营销策略。最后，根据环境分析与现状，结合消费者调查与营销人员调查，总结安踏“中国冰雪”系列产品营销中存在市场细分不合理、产品及价格不满足消费者需求、营销渠道不均衡及促销策略传统、系列产品知名度有待提高等问题。
（2）在分析安踏“中国冰雪”系列产品的营销环境与现状、问题后，基于相关理论，提出安踏“中国冰雪”系列产品的营销策略选择与具体营销策略的实施方案。研究认为，安踏公司“中国冰雪”营销中，适合选择WO与WT组合营销策略，基于营销策略选择明确营销目标及思路、原则后，针对原有营销问题，从市场细分与定位、产品与价格、渠道与促销、品牌推广角度进行优化。在目标市场的选择上，应在传统三线以下城市保持市场优势，同时重点攻占一二线城市，打开白领市场的局面，并借助本次冬奥会影响力，实现走向世界的策略布局，公司市场的定位为科技、时尚，安踏公司“中国冰雪”系列产品中，确定主力商品为羽绒服，辅助商品则选择训练服以及运动鞋等。在产品及价格营销中，集中精力发展重点产品，引入消费者制定服务，并根据产品创新对应的调整价格；在渠道优化中，扩展线上渠道，完善间接促销渠道。在促销优化中，对门店、网络、公关与广告等促销活动进行完善与整合。在知名度提高策略中，注重形象管理、传播推广与品牌维护。
参考文献（略）