本文是一篇电子商务论文，本文主要研究了网络零售混合运营模式下品牌商在线销售中的促销竞争和渠道选择策略。
第一章 文献综述
第一节 网络零售运营模式的相关研究
随着网络零售的发展，网络零售的运营模式趋于成熟，关于供应链运营模式的研究重心逐渐由传统线下零售转移到网络零售。部分学者研究了网络转售模式和品牌商网络直销模式对传统线下零售市场的影响。Balasubramanian（1998）探究了水平差异化的传统零售市场在面对网络转售模式时将有什么改变，发现由于网络转售渠道的存在，原本相互竞争的线下零售商间的竞争将转移到零售商与网络零售商间的竞争。Yoo和Lee（2011）拓展了Balasubramanian的模型，考虑异质性顾客对网络转售模式的不同偏好，结论表明引入网络转售模式并不会加剧零售商间的竞争。Zettelmeyer（2000）的研究表明相对传统零售模式，制造商选择通过网络直销模式可以提高其与传统零售商的议价能力。Tsay和Agrawal（2004）考虑不同的渠道低效因素，研究发现了引入网络直销渠道可以通过降低批发价格使零售商获益。还有部分学者研究了制造商通过网络平台运营模式销售的问题。Chiang，Chhajed和Hess（2003）发现平台运营模式可以降低零售商转售渠道中的批发价格以使零售商获益。Cachon和Lariviere（2005）分析了平台运营模式下的供应链合作以及平台运营模式相对其他运营模式的优劣势。Cai，Dai和Zhou（2012）研究了在一个互补商品市场中平台运营模式对制造商、零售商和供应链的影响。Ryan，Sun和Zhao（2012）研究了一个通过自己的直销网站销售产品的制造商是否应该选择同时通过一个在线平台商销售产品，发现通过平台商销售可以吸引顾客到自己的直销网站，但会伴随着平台的固定参与费和佣金费用。另外一部分学者研究了平台运营模式下的双边市场，如Armstrong（2006），Eisenmann，Parker和Alstyne（2006）以及Rochet和Tirole（2003）等，这些研究聚焦于平台商如何通过最优的市场组合以构建起其双边市场或从其双边市场中获益。由于平台运营模式的普及，越来越多研究者对这种模式进行了更细致的研究。Wang，Jiang和Shen（2004）研究了亚马逊与销售商间的收益共享合同问题。Jiang，Jerath和Srinivasan（2011）研究了信息不对称下亚马逊与其平台上的销售商间的需求激励策略，探讨了高需求销售商是否应该隐藏需求以阻止亚马逊侵占其产品销售市场。Hao和Fan（2014）聚焦于出版行业，发现相对平台运营模式在线书籍的价格在纯转售模式下的价格相对更低。Young，Chen，Raghunathan（2014）研究了产品评论对零售商和品牌商的影响，发现对平台运营模式和转售模式的不同选择可以用来当做从产品评论获益的策略。
第二世 折扣促销的相关研究
关于供应链上成员开展促销活动的相关文献，较早的是Gerstner和Hess（1991）对供应链中渠道价格促销的理论研究，他们分析了渠道折扣、品牌商折扣和零售商折扣对零售商在不同消费市场中销售的影响。Arcelus，Kumar和Srinivasan（2005）讨论了一个制造商和一个零售商组成的供应链中，制造商提供消费者折扣情形下的联合定价和订购策略。Khouja和Jing（2010）研究了品牌商在一对一供应链中发放品牌商折扣的动机及其对供应链利润和消费者剩余的影响。Chen，Li，Rhee，等（2007）研究了品牌商折扣对供应链成员的利润的影响，发现品牌商折扣有利于品牌商利润。Aydin和Porteus（2009）进一步拓展了Chen等人的模型，同时考虑了由品牌商向零售商提供的渠道折扣和品牌商向顾客提供的品牌商折扣。Demirag，Baysar和Keskinocak（2010）研究了品牌商的最优折扣策略和零售商对品牌商促销的激励手段对品牌商利润和销售的影响。陈国鹏，张旭梅和肖剑（2016）研究了制造商在线渠道和传统渠道中折扣促销对广告投入的影响。Geng和Mallik（2011）考虑一个品牌商和一个零售商组成的供应链，研究品牌商和零售商都制定促销折扣决策的联合促销策略。孟卫东，代建生，熊维勤，等（2013）、禹爱民和刘丽文（2012）、吴刚，李传昭和吴丙山（2010）等学者也研究了供应商和销售商的联合促销问题。Cho，McCardle和Tang（2009）研究当存在促销的固定成本时，在一个一对一的供应链系统中，品牌商和零售商应分别如何做出促销决策，并考虑了品牌商和零售商进行促销的竞争因素。Demirag，Keskinocak和Swann（2011）研究了考虑竞争情形下的制造的最优促销决策，在他们的研究中，品牌商同时决策促销折扣额度和零售商激励措施，零售商对销量进行决策而不是价格。Ha，Shang和Wang（2017）也考虑了品牌商竞争因素，研究当存在促销固定成本时品牌商是否进行促销活动的均衡策略以及品牌商和零售商的最优定价决策。还有少部分学者研究了平台运营模式下的促销决策对定价和利润的影响，如徐广业和但斌（2012）研究了协调品牌商同时通过网络零售平台运营模式和线下零售市场销售的双渠道供应链的折扣机制，王聪和杨德礼（2018）研究了网络平台商选择是否发放折扣券以及折扣面额对品牌商、网络平台商和线下零售商的定价和利润的影响。张华，李莉，朱星圳，等（2020）对平台的价格促销问题进行了研究，讨论价格折扣和现金券两种促销方式的最优策略及对消费者的影响。
第二章 网络零售平台运营模式下品牌商的促销竞争策略研究
第一节 模型构建与假设
网络零售商和品牌商的决策过程是一个斯坦伯格博弈过程，按一般现实情况，网络零售商作为斯坦伯格领导者可以率先决定发起平台促销活动并邀请平台上的品牌商参与平台促销，品牌商作为追随者需选择参加平台促销或者拒绝平台促销邀请。根据品牌商做出的参加或不参加平台促销的不同决定，有三种不同的情形，用图2-1由网络零售商、品牌商和消费者组成的促销模式图表示如下：
第二节 不同情形下的促销折扣决策
从不同情形下的收益对比情况来看，不考虑参加平台促销的成本时，与店铺折扣对应，相对越是参加了平台促销的品牌商的收益越高，因为参加平台促销的品牌商能享受到平台折扣，获得较高的需求，同时自身可以提供较小的店铺折扣，相比不参加承担更少的店铺促销成本。也就是说，不考虑参加平台促销的固定费用时，品牌商应尽量选择参加平台促销。因而对品牌商而言，网络零售商提供的平台折扣有利于品牌商的销售。对网络零售商而言，通过平台折扣网络零售商实现了对最终零售价格的调控，越多的品牌商参加平台促销，网络零售商对最终价格的调控程度越大，从另一个角度来看，越多的品牌商参加平台促销，通过平台成交的订单量也越大，网络零售商的收益也因此越高。这也解释了为何在现实的网络零售中网络零售商会频繁发起平台促销活动。
基础模型中，品牌商基于收益最大化原则选择是否要参加平台促销活动，不同的促销竞争策略下网络零售商的收益有所不同。为了提高自身收益网络零售商会通过平台补贴的方式来影响品牌商的策略，因此在模型拓展中首先将讨论平台补贴对品牌商促销竞争策略的影响。另外，基础模型中仅考虑了两个品牌商的竞争，为使得模型更加切合现实和一般情形，拓展部分将继续讨论n （ n≥3）个品牌商相互竞争时的促销竞争策略。
第三章 网络零售混合运营模式下品牌商的渠道选择策略研究............34
第一节 模型构建与假设 ................................ 34
第二节 不同情形下的最优定价决策 .......................... 36
第四章 总结与展望................51
第一节 全文总结与管理启示 ..................................... 49
第二节 研究局限性及展望 ....................................... 50
第三章 网络零售混合运营模式下品牌商的渠道选择策略研究
第一节 模型构建与假设
考虑网络零售混合运营模式下一个品牌商 和一个网络零售商 组成的供应链系统，建立品牌商和网络零售商的渠道选择多阶段博弈模型。基于混合运营模式，网络零售商与品牌商之间可以形成平台运营模式和转售模式，两种运营模式分别对应商品销售的直销渠道和转售渠道。面对网络零售商提供的直销和转售两种销售渠道，品牌商可选择接受其中一种也可都接受。转售渠道中，品牌商先决定批发价格 将商品销售给网络零售商，网络零售商再决定商品转售价格 !以销售给顾客；直销渠道中，网络零售商制定佣金费率 向品牌商直销商品的每笔订单销售收入收取佣金，并且品牌商需向网络零售商缴纳固定技术服务费 （Bloom，Gundlach和Cannon，2000；Marx和Shaffer，2010；Dhar，2013；Shen，Willems和Dai，2019等），在此基础上，品牌商决定商品直销价格 "。
第四章 总结与展望
第一节 全文总结与管理启示
本文主要研究了网络零售混合运营模式下品牌商在线销售中的促销竞争和渠道选择策略。由于现实中网络零售商和品牌商共同开展促销活动的情形多是通过平台运营模式进行销售，以及现有文献较多是关于转售模式中的促销研究而缺少关于平台运营模式中的促销研究，因此本文探究了网络零售平台运营模式下竞争的品牌商和网络零售商联合促销时的促销竞争策略。在网络零售混合运营模式下，品牌商可能会通过直销和转售的混合渠道进行销售，为了将混合渠道与直销的单一渠道以及转售的单一渠道进行对比，从品牌商视角寻找最优渠道，本文又研究了混合运营模式下品牌商的渠道选择策略。
首先，本文构建了网络零售平台运营模式下品牌商的促销竞争模型，研究品牌商面对网络零售商发起平台促销活动时的促销竞争策略，并进行了一定的拓展分析。研究主要结论有：（1）品牌商参加平台促销活动可以避免相互间的直接价格竞争，有利于品牌商不考虑参与平台促销费用的销售收益。相对越是参加了平台促销的品牌商制定的店铺折扣越低，其对应的销售收益越高，同时越多的品牌商参加平台促销对网络零售商的收益也越有利；（2）品牌商选择是否要参加平台促销的均衡策略主要取决于其参与平台促销费用大小的分布，也与佣金费率的大小相关。参与费用低时品牌商都选择参加，参与费用高时品牌商都选择不参加，其他情形下都是仅参与费用低的品牌商参加或者同时存在两种选择均衡。特别是参与费用都较低但不是特别低时，两个品牌商选择是否参加平台促销时会陷入“囚徒困境”，以及当参与费用处于中等水平但佣金费率较高时可能会出现参与费用高的品牌商参加平台促销、参与费用低的品牌商反而不参加的均衡情形；（3）由于竞争强度等市场因素会影响品牌商的策略，竞争强度越高不一定总是不利于品牌商，也不一定总是有利于网络零售商；（4）网络零售商会通过补贴使得品牌商由不参加转为参加平台促销从而提升自己的收益，而补贴并不会提升品牌商的收益，并且网络零售商倾向于优先补贴参与费用高的品牌商，此时可能仅补贴一个品牌商就会导致另一个品牌商自愿参与平台促销；（5）品牌商促销竞争均衡策略的分布趋势不会受品牌商数量的影响，且多个品牌商选择是否参加平台促销时可能会出现“人质困境”。
参考文献（略）