本文是一篇电子商务论文，本文利用Python网络爬虫技术获得相应数据，通过Stata2016对样本数据进行描述性分析、频率分析、相关性分析、多重线性诊断、回归分析、鲁棒性分析等对理论模型中的相关因素对在线评论的影响进行实证研究
1绪论
1.1研究背景
1.1.1互联网发展现状
中国互联网蓬勃发展，网民规模日益增大。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民规模从2018年的8.02亿增加到2021年的10.11亿，普及率也在3年间，增涨14.1%。截止2021年6月，我国网民的规模已经达到10.11亿，与上年相比，环比增长2175万；普及率高达71.6%。10亿的网民规模巨大，形成了生机勃勃的互联网生态，为许多行业的数字化奠定了坚实的基础。同时互联网基础资源的加速建设，也为网民增长夯实基础，互联网网民规模及普及率情况如图1-1所示：
根据报告内容显示，我国网民的人均每周上网时长从2018年的27.7小时至2021年的26.9小时。在图中可以明显看出，2020年3月的涨幅最为巨大，究其原因，是因为2019年爆发全球性新冠病毒，导致经济运行停摆，民众均居家隔离，从而在没有规律生活与工作的情况下，上网的时长进一步加长。
1.2问题的提出
出现在跨境购物中的问题主要有以下几点：商家对商品的描述与商品的实际特征不符、商品是赝品、伪劣或者残缺品、商品到手时间过长、快递员服务态度不好以及国际运费较高等致使部分消费者，对跨境产品的质量仍持怀疑态度，不愿意使用跨境电商平台进行购物。由于跨境购物过程中存在一系列问题，有些商品虽显示已被收藏但是用户最终还是选择放弃，究其原因用户对商品的质量仍存疑。如何使用户能够对商品有一个比较全面的了解？已购买商品消费者的评论意见就显得十分重要。从贝恩咨询公司的调查来看，大约80%的用户认为商品的在线评价会影响到他们的购物决策，但是由于网络中信息不对称现象的存在，即网络中对产品质量、作用、功能等特征的描述与商品的实际质量存在着一定的差别，也有部分商家为了攫取更大的利润，夸大商品的特点和作用。为了降低购买风险，绝大数用户会参考亲友意见，此外，也会参考用户的在线评论。当然，有部分商家为了获得有益于自身在线评论内容，销售商品同时也会向用户赠送礼品或者优惠券等等，用户可能会违背自己的最初评论想法，给出好评等，这些都是存在于跨境购物中的问题。通过跨境电商平台发布的数据监测，发现用户在购买跨境产品时，停留在线上评论页面所花费的时间更多，因此，线上评论将很大程度上影响用户的购买意愿。然而，在各类型的评论信息中，一件商品的评论数量少则数十条，多则数千乃至数万条，对于用户来说，这种搜索时间和成本极高，过于多样化的信息会导致用户无法分辨。因此，跨境电商在线评论中的哪些影响因素会影响其有用性价值？这将会是一个非常值得探讨的问题。
2文献综述
2.1跨境电商平台相关研究
随着贸易全球化进程的推动，数字化经济的飞速发展，互联网技术在生活中的应用也日益凸显。同时伴随着人民对更高质量生活的诉求，国内的电子商务所提供的产品和服务逐渐无法满足消费者的要求，而跨境电商平台的相继出现则为消费者提供了获取国外产品的新途径。Gibbs（2006）[52]研究经济形势对于跨境电商的影响案例时，在文中指出，全球经济化的风靡，各个国家之间贸易的流通，极大地为跨境电商的蓬勃发展提供了良好的生长环境。当然，文中也给出了跨境电商在发展过程中，各国需要对其作出一定的规范，例如制定相应的法律、条约，明确交际过程中的注意事项，在保证消费者跨境购物便利的同时，保障消费者和商家的利益。Nuray Terz（2011）[70]认为电子商务模式的出现对各个国家的经济效益带动，有着明显效果，基于此进一步挖掘了电子商务模式对于外贸与就业的相关性。他在文章中指出跨境电商在发达国家的经济效益要远高于发展中国家，而在发展的中后期，发展中国家的跨境电商经济效益有着巨大的潜力，将会获得更高的经济效益，并且表明电子商务的融入能够进一步扩大外模规模的同时，还能促进知识溢出现象。Ghorbani（2013）[50]研究了全球经济互联互通关系对跨境商务活动的影响。文中构建了全球化理论模型，并对市场主体选择开展跨境电商的相关性影响因素与步骤顺序进行深入研究。在研究中发现，在经济全球化的背景下，实力雄厚的企业更倾向于使用电子商务模式来开拓自身的销售渠道，贸易规模，而相比之下，实力较弱的企业在发展电子商务模式时会动力不足。张孟才、刘阳（2014）[40]研究了中小企业对跨境电商的商业融入情况，在研究中发现在开展跨境电商后，企业的成本同比降低，收益同比大幅提高。杨坚争、刘涵（2014）[32]在研究中对比了中国外贸电子商务的种类等特征。经过数据收集与分析后得出：第三方电子商务平台为买卖双方提供了交易的纽带，便于双方沟通，为双方提供了资金的保障，并且提出我国可以支持建设或者引进第三方跨境电商平台来带动贸易的进一步发展。李蓓蓓（2017）[17]在文中研究了当前中国电子商务的外贸发展情况，在采集数据分析后指出，开展跨境电商的企业在经营的模式与效益上都与传统企业有着较大的差距。她认为中小企业融入跨境电商模式发展后，拥有了更完整的供应链与巨大的利润空间。同时跨境电商中的商品成交量更高、运营成本偏低，有利于企业提高运营效率。从以上学者对于跨境电商平台的研究，不难发现跨境电商的盛行势必会带来更高的经济效益。
2.2在线评论相关研究
在线评论是指发表在网络上的发表者表达自我观点的相关留言。Newman（2003）[67]认为利用网络作为中介并通过使用计算来传递信息，完成信息的交流与沟通的行为可以定义为网络口碑。Thorsten(2004)[41]则认为口碑是由数量基础庞大的顾客与专业组织所做出的，有关于个体企业或者产品的有利与否的描述。董大海，刘琰（2012）[5]在研究中将口碑定义为一种在客户之间具有强关联性的，并且能够在网上以文本形式进行双向互动的形式，且具有非商业性。当然口碑逐渐演化呈在线评论，而在线评论的概念也随着电子商务的发展而逐渐扩大。当然，最早在线评论的概念由Chatterjee（2001）[44]提出，他定义在线评论是消费者在网上购物时，会查看已购买该商品的消费者所发表的关于商品的信息介绍。但是，直至今日国内外的学者也没有形成对在线评论的同一界定标准，在概念界定与范围上仍有许多争议。Henning-Thurau(2004)[54]等人在文章中指出，在线评论乃是消费者在完成交易行为后，对所购买商品的外形、功能、性价比等方面进行评价，并通过互联网平台进行发布、分享，以供其他消费者进行参考借鉴。有助消费者能更全面的了解、捕捉到产品的信息，避免出现信息不对称性过强的问题，从而影响消费体验。孙丹丹（2013）[20]从可获得性角度阐述，她认为在线评论与其他形式的口碑相比，更容易获取。且在买卖双方之间扮演着重要的角色，能够对消费者购买意愿造成影响。杜学美（2016）[6]提出，消费者在完成消费行为后，将产品的使用感受分享到互联网平台，帮助潜在消费者了解该商品的具体信息。尽管每位学者对于在线评论的定义有所不同，但是核心要义均是相同的。基于此，本文所研究的在线评论是指消费者在跨境电商平台购买并使用过该产品之后，发布在平台上的关于该商品的特点、价格等信息。
3跨境电商平台顾客评论有用性影响因素分析................................13
3.1跨境电商平台.................................13
3.2顾客在线评论...........................................13
4模型构建与假设的提出............................17
4.1模型构建.........................................17
4.2研究假设的提出.............................19
5实证分析及结果....................................25
5.1数据来源的选择..............................25
5.2数据挖掘与预处理...................................26
5实证分析及结果
5.1数据来源的选择
基于目前跨境电商在线评论方向的研究集中于多平台综合挖掘评论作为研究对象的现状，本文选择典型的跨境电商平台作为研究对象，区别于不同的跨境电商平台，保留该平台的特点，进一步细化跨境电商在线评论有用性的影响机制，发现并完善当前研究中的漏缺与不足。
在各个专业的跨境电商平台对比之下，确定Amazon网站的在线评论作为研究对象，挖掘相关数据。Amazon是全球最早、也是规模最大的购物网站。作为中国跨境电商行业的一把手，亚马逊中国为全球的消费者提供总共32大类，逾2000万种类的线上商品，并用于承诺“天天低价，正品行货”，身体力行地为广大消费者打造一个集低价、选品、便利三维度，可信性高的网上购物环境。相较考拉易购、速卖通、京都国际等国内几大知名跨境电商平台，Amazon跨境电商购物网站具备以下优点：
（1）数据量大，在线数据公开、透明。Amazon网站，已拥有注册会员超过2亿，产生的购物数据量大，跨境电商在线评论的数量完全能够满足本文研究对数据的需求量。
（2）现在评论真实性、可信性高。Amazon作为购物网站，相比国内的对于购物经历的真实性要求更加严格，其对商家和消费者的严格规章制度，杜绝了商家在为了创造更好的评论口碑与得分的鼓动下，进行刷单行为。所有的商品的在线评论均来自于消费者的真实体验，这是其区别于国内各大电商平台的最大特点。从而进一步保证该现在评论的质量与可信性依赖度。
（3）在线平台设立合理，模块划分，数据显示完整、清晰。Amazon区别于许多平台的“创新性”行为，没有复杂、混乱的模块穿插、服务融合。现在评论涵盖的内容分类清晰，涵盖完整从发表，到展示，没有冗杂的操作与要求，以便于本文进一步在在线评论中的数据文本收集、挖掘。
6研究结论、改进建议与未来展望
6.1主要结论归纳
本次研究以亚马逊中国跨境电商平台为研究对象，基于信号理论与信息精细加工模型结合文献，构建适用于亚马逊中国跨境电商平台的理论模型并提出假设。利用Python网络爬虫技术获得相应数据，通过Stata2016对样本数据进行描述性分析、频率分析、相关性分析、多重线性诊断、回归分析、鲁棒性分析等对理论模型中的相关因素对在线评论的影响进行实证研究，通过本次研究，得出以下主要结论：
（1）评论情感极性对跨境电商在线评论有用性存在负向显著性影响，因此平台用户在阅读在线评论时，会更倾向于选择情感中立的在线评论进行认真阅读，中立的情感态度包含商品或服务的优缺点，能更好地展现消费者对于使用的体验感受，更符合人群情感心理的需求，增加中立情感在线评论的认可度。
（2）评论图片数量对跨境电商在线评论有用性存在正向显著性影响，用户在阅读评论时会更加愿意阅读带有图片的在线评论图片数量越多的在线评论会更容易引起用户的注意力，同时图片数量越多的情况下，越能展现商品的实际细节与真实质量，从而提高用户对该在线评论的有用性认可。
（3）评论文字长度对跨境电商在线评论有用性存在正向显著性影响，因此用户在选择在线评论进行阅读时，文字长度越长的在线评论往往更容易被用户所认可，长度越长的在线评论代表了消费者评价的认真态度，同时也包含了更多的商品体验与商品特征，更容易被用户喜欢，提高有用性。
（4）评论商品特征对跨境电商在线评论有用性存在正向显著性影响，因此可以表明用户在发现在线评论中存在商品特征提示的情况下，会花更多时间来对该条在线评论进行留意与观察，从而增加阅读该条在线评论的概率，从而提高在线评论的有用性。
（5）评论价格应激性对跨境电商在线评论有用性存在正向显著性影响，因此当用户发现在线评论中存在价格应激性强的词汇时，会更加愿意阅读该条在线评论。价格因素是影响消费者购买意愿的重要要素，当价格应激性词汇越多时，越能反映出商品在各个平台上的性价比，从而加强在线评论的有用性。
（6）评论者影响力对跨境电商在线评论有用性存在正向显著性影响，因此当用户发现评论者的影响力排名越高时，会更认可该评论者所撰写的在线评论，从而阅读在线评论，提供其有用性价值。
参考文献（略）