本文是一篇电子商务论文，通过本研究的理论研究和实验分析结果，证实了电商直播情境下，顾客感知价值作为中介变量，在电商直播刺激因素与在线购买意愿之间发挥中介作用。
第1章 绪论
1.1 研究背景
电商直播在移动互联网用户画像、AI智能、移动支付等技术的推动下迅速发展，呈现出比传统电商更直观立体的商品展现形式。电商直播正在被越来越多的人所接受，电商直播的火爆发展带动直播行业进入新的黄金发展期，各大平台纷纷加入电商直播，联合网络主播不断创新营销模式，例如在新冠疫情防控期间，全国各地农产品滞销，央视新闻直播平台通过“云直播”销售湖北特色产品，推动湖北复工复产，主持人朱广权联合主播李佳琦进行直播带货，近1.2亿人次观看“小朱配琦”公益直播，累计售出商品总价值约4014万元[1]。直播商品的兴起使电子商务直播成为一种流行的营销模式。在中国，电商直播正在迅速普及，国内学者热烈讨论电商直播的发展现状和发展建议，也有学者从主播视角研究直播，在具有动态特征的直播环境下消费者购买行为的研究还不够，尤其缺乏实证研究。事实证明，电子商务直播已逐渐发展成一片“生态森林”，探索电商直播多维刺激下顾客在线购买意愿尤其重要。
1.1.1 电商直播发展历程
我国互联网快速发展，网络提速降费、WLAN光纤覆盖范围扩大、网络信号升级等都为网络直播创造了良好的发展环境，使得网络直播逐渐渗透到人们的日常生活中，成为人们获取信息、社会交往、满足娱乐需求的重要方式，成为了社会关注的热词和热点，通过查阅资料，网络直播发展至今经历了四个直播时代，作者整理如表1。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
2019年直播带货成为新的经济增长模式，企业通过电商直播的方式，联手不同类型的主播在直播间展示产品，分享使用心得，回答弹幕提问，直播间氛围活跃，顾客“主动买单”，在不断翻倍的交易额背后，是什么因素不断吸引顾客下单购买？在此过程中顾客的感知有何变化？电商直播的未来发展如何？企业应如何更好地推动直播营销？这些“未解之谜”值得我们思考和探索。因此本研究的目的在于探索电商直播情境下顾客感知价值和在线购买意愿的影响，由此来提出对电商直播各方参与者的营销管理建议。
1.2.2研究意义
（1）理论意义
目前，国外对直播的研究主要集中在电子竞技直播、体育赛事直播等，对电商直播领域的研究较为匮乏，国内学术界对电商直播的研究重心偏向于发展现状、现存问题和发展策略，目前而言，国内外均未形成较成熟的电商直播研究体系，对具有多元性、多维性、动态性特点的电商直播情境下顾客购买行为的实证研究尚有不足。本研究延伸多重电商直播刺激因素，基于SOR模型对消费者在线观看电商直播时的感知价值体验展开探讨，其理论意义在于，丰富电商直播营销领域的理论知识体系，为后续研究顾客购买行为提供理论支持。
（2）现实意义
本研究的现实意义如下：第一，对于企业来说，通过研究电商直播的消费现状和内在机制，可以使企业深入了解电商直播过程中顾客感知价值聚合效应的重要性，为今后改进电商直播营销提供新思路，从而制定更有效的营销策略和方案；第二，对于电商平台来说，本研究可帮助电商平台不断改进直播模式，加强监督与管理，推陈出新，以期找到最有效的直播方式，同时吸引企业和主播入驻，扩大受众群，提升直播平台的竞争力；第三，对于主播来说，一个合格的主播不仅要具备丰富的带货知识和超强的带货能力，还必须了解到当不具备“头部”主播的吸引效应时，可以加强其他方面的刺激，如调整直播环节、带动直播间氛围等。
第2章 理论基础与文献综述
2.1 框架基础——SOR模型
2.1.1 SOR模型及其理论发展
S-R理论起源于心理学，由Watson（1913）最早建立，如图2，该理论指出，人的行为是对内外部刺激作出的行为反应，S-R理论简单地将人类复杂行为归类为“刺激-反应”程序[7]。随着研究的不断深入，学者们认为该模型范式存在一定的局限，没有考虑到人类机体的心理活动变化，认为S-R理论对人类心理发生过程的归纳过于简单，提出应将机体考虑在内。随后，Stimulus-Organism-Response模型由Mehrabian和Russell[8]于1974年提出，S代表刺激，O代表机体，R代表反应，该模型认为外部刺激会影响机体产生生理反应和心理反应，从而做出行为反应，具体表现为个体的行为决策，如图3。
.1.2 SOR模型在电商领域的应用研究
直播电商中消费者购买行为的影响研究所运用的理论主要有心理唤起理论、拟社会交往理论、相似吸引理论、认知情感系统理论、社会交换理论、社会临场感、顾客契合理论、顾客感知价值理论等，随着直播购物逐渐风靡，学界开始关注外界刺激变量对消费者心理发挥的作用，并有学者将SOR模型用于顾客购买意愿的研究中，SOR模型作为解释个体行为决策的关键理论之一，被广泛用于信息系统和电子商务等研究领域，用来分析消费者在线购买意愿及购买行为的形成机制。
2.2 电商直播概述
2.2.1 电商直播的定义与分类
我国网络直播用户规模超6亿，网络直播包括电商直播、游戏直播、体育直播、演唱会直播、真人秀直播。电商直播属于网络直播的垂直细分领域，企业通过电商直播以期举办产品发布会、品牌发布会、宣传线上线下活动、销售商品等，本文主要研究的情境类别为电商直播带货。目前，不论国内还是国外，学界暂无对电商直播的标准定义，大多数学者将电商直播视为某种商业模式。魏华等（2021）[17]认为电商直播指的是主播借助互联网平台，以双向实时互动及场景化方式向用户展示产品信息，吸引用户积极参与的一种新型电子商务营销模式。周剑平（2021）[22]认为电商直播是依托于互联网的流媒体技术，通过设备终端（电脑或手机）来传递商品信息并在直播过程中进行交易的销售模式。燕道成等（2020）[23]认为直播带货是一种具有经济属性和文化特性的圈层传播现象，并在圈层之间和圈层外部的互动中不断形成一种动态的商业生态系统。裴学亮等（2020）[24]认为直播电商是指电子商务平台上的企业（主要是零售商）通过网络直播技术与顾客互动、宣传、展示、体验商品，并最终实现商品交易的线上零售商业模式。昝梦莹等（2020）[25]认为电商直播是一种以网络平台为载体，主播通过肢体和语言同直播间的观众互动进行信息传递从而促成交易的新型电商销售形式。本文从企业的角度将电商直播定义为：企业以电商平台为载体，以直播为手段，通过主播将商品真实展示给顾客，同时运用多种方式刺激顾客，以提升顾客感知价值并促成购买意愿的一种商业模式。
第3章 研究假设与模型构建 ............................. 20
3.1 变量定义与研究假设 ............................... 20
3.1.1 电商直播的刺激作用 ....................... 20
3.1.2 直播刺激对顾客感知价值的影响 ........................ 20
第4章 研究设计与数据收集 ........................... 24
4.1 问卷设计 ........................................ 24
4.2 量表设计 ................................ 24
4.3 样本与数据收集 ......................... 25
第5章 变量测量与模型假设检验 ....................... 28
5.1 变量测量 ..................................... 28
5.1.1 信度检验 ............................. 28
5.1.2 效度检验 ......................... 28
第5章 变量测量与模型假设检验
5.1 变量测量
5.1.1 信度检验
信度是指所测结果的稳定性和一致性，本研究选取Cronbach's Alpha信度系数法来检验信度，通常认为，Cronbach's Alpha值在0.9以上，表示量表信度非常理想；若介于0.8~0.9，表示量表信度较好；若介于0.7~0.8，表示量表信度好；若介于0.6~0.7，表示量表信度可以接受；若低于0.6，则表示量表信度检验不通过。
本研究使用SPSS 26.0软件对样本进行信度检验，结果如表11所示，各变量的α系数值均大于0.6，总体α系数值为0.863，说明量表具有良好的稳定性和一致性。
第6章 启示与展望
6.1 研究启示
电商直播进入新风口，其背后蕴藏的商业潜力待开发，上述结论使企业深入了解电商直播过程中顾客感知价值的重要性，丰富了电商直播领域的研究内容，为今后企业改进直播营销提供新思路，也使得电商平台不断改进直播模式，推陈出新，以期找到最有效的直播方式。以下是给企业进行电商直播营销时提供的策略建议。
6.1.1 提升以主播为首的直播刺激作用
企业需制定“以主播为首，推动其他直播刺激因素生成”的营销策略。电商直播刺激对消费者网上购物意愿有重要影响。电商主播作为现场直播中重要的导购，不仅影响消费者的购买行为，还影响企业和经销商的产品结构和生产。本文认为主播是刺激顾客购买的中坚力量，主播的综合素质是聚集消费者的关键，主播的“内容输出”决定了成交量和企业的营销效果，企业应关注顾客需求，严格控品，选择与自身风格相契合的平台和主播，同时对主播的专业性、交互性和知名度进行重点考量，还要定期培训主播的专业素养和知识储备，确保其能够带动直播间流量，具备专业能力和专业素养向受众给予专业性解释。
随着电商直播大火，越来越多的明星加入直播大军，但有的消费者对明星直播带货并不“买账”，对明星直播带货的评价也褒贬不一，明星带货与职业主播带货相比仍有很大的差距。一场持续数小时的电商直播涉及前期准备、中期进行、后期服务，专业水平较高的职业主播在推荐过程中往往能够运用大量产品知识对同类别商品进行横向、纵向比对，向消费者提供详细的产品介绍，主播不仅需要对商品有一定的使用经验，做足产品功课，更需要事先准备很长时间才能完成一场流畅的直播，虽然明星的社会影响力能够带来极强的“粉丝效应”，一定程度上可以为品牌带来正向附加值，但企业不能只考虑明星的粉丝基数，而是应该理性看待明星主播的知名度，值得借鉴参考的案例就是“小猪配琦”组合，职业主播李佳琦的知名度联合央视主持人朱广权的专业性，既扩大了受众群体，又保证了专业性的把控，二者的结合兼顾产品领域的专业性和公众影响力，取得了不错的效果，给了商家和企业很好的借鉴模式。
参考文献（略）