本文是一篇电子商务论文，笔者认为在乡村振兴的时代背景下，电子商务作为一项“创新”为农村地区的经济发展提供了一条新的思路。在鼓励农村地区发展电子商务的同时，也要关注到创新扩散过程中存在的传播问题，力求寻找最为有效的方法进行电子商务的推广工作。
第一章曹县大集镇电子商务发展概况
第一节大集镇基本情况概述
本研究选择的调研地大集镇是一个长期保留着农耕文明的传统村落，大集镇位于曹县东南部，东与安蔡楼镇相邻，南与梁堤头镇接壤，西靠阎店楼镇，北抵孙老家镇。区域面积45.21平方千米。属于温带半湿润气候区，大陆性季风气候特征明显。虽然大集镇位于华北平原，但是处于黄河冲击形成的“黄泛区”，贫瘠的土壤条件不利于农作物的生长。大集镇北靠菏泽新石线，不临省道、国道，距日东高速公路入口45公里，距郑州新郑国际机场190公里，距离连云港320公里，区位优势不明显[1]。
在人口方面，大集镇下辖25个行政村、80个自然村，1.2万户，拥有人口4.7万，早期由于经济发展落后，村庄内的青年人多选择去青岛、浙江等地务工，造成了大量人口的外流。但是，近年来，大集镇电子商务的发展吸引了越来越多的外出务工青年回乡就业、创业。2014年春节前夕，曹县县长亲自在火车站向返乡探亲的外出务工人员发放《县委县政府致曹县在外务工及创业人员的一封信》，同时出台了大量政策为返乡人员提供便利条件[2]。2013年至今，大集镇已有7000多名外出务工人员、近700名大学生、14名研究生、2名博士生回乡创业，扭转了大集镇长期人口外流的局面。人口的回流在电子商务的创新扩散过程中发挥了促进作用，也解决了村庄的空心化以及留守儿童、留守老人等问题。
第二节大集镇电子商务发展的历时性分析
从2009年大集镇丁楼村开出第一家淘宝店以来，电子商务在大集镇实现了星火燎原般的扩散。截至2021年，大集镇已经有网店18000余家，天猫店3000余家，32个行政村全部被评为“淘宝村”，率先实现了“淘宝村”镇域全覆盖。本节将依照时间顺序，从2009开始详细梳理大集镇电子商务的发展历程。
一、早期初探阶段：草根创业点燃星星之火（2009年—2013年）
大集镇能实现经济发展，离不开当地农民的参与。在早期的电子商务发展中，周爱华、任庆生、丁培玉等本地村民起到了典型示范作用，他们的成功实践，让其他村民相信“农民也能在网上卖东西”。接下来，笔者将以大集镇早期电商创业者为例，阐述在早期初探阶段，大集镇的本地农民如何发挥内生力量，进行电子商务实践。
任庆生是大集镇庆生服饰有限公司的董事长，也是丁楼村的党支部书记。从2009年进行电商经营以来，任庆生通过经营电子商务实现了个人致富，也带动了丁楼村以及周边村庄的电商发展，是当之无愧的“电商第一人”。但是，在发展电商之前，任庆生的生活并不富裕。贫困生活的经历，是任庆生后来选择做电商的重要原因，因为“穷怕了”，有了赚钱的方法总得去试一试。
最早在大集镇开网店的是军嫂葛秀丽，一次去部队探亲的经历，让葛秀丽了解到“网购”这一新型的购物方式，回家后，葛秀丽就开始在网上销售曹县特产“王光烧牛肉”。葛秀丽在网络上成功卖出商品后，便将这个“新鲜事儿”告诉了同村好友周爱华，周爱华听到在网上能赚钱，回家便和丈夫任庆生商讨了这件事。一开始，任庆生对这事儿半信半疑，但是周爱华铁了心想试试，便从父亲那里借了1000元钱，任庆生又凑了400元钱，买了一个组装的电脑，安装上了网线。
第二章建构大集镇电子商务创新扩散的影响因素模型
第一节数据收集
本文采用了扎根理论的方法进行数据分析，扎根理论要求在资料收集的过程中，收集的内容尽可能详实，因此，本文采取半结构化访谈、参与式观察的方法进行数据收集。笔者与访谈对象进行沟通时，大部分访谈对象正处于工作状态（打包商品或线上与客户沟通），通过半结构化访谈的方式，可以激发被访谈对象的表达欲望，让访谈对象能够在相对自由的条件下表达个人情感，同时，半结构化访谈也可以让笔者能够有足够的空间灵活处理采访过程中出现的新情况，及时对采访内容进行调整，从而收集更为有效的数据。
一、确定调研地
笔者选择曹县大集镇作为本研究的调研地主要有以下几个原因：
第一，大集镇之前是非常传统的农业小镇，地少人多，村民的收入来源单一，主要依靠种植农作物维持生计，工业基础十分薄弱。大集镇的本地资源情况与其他农村地区相对一致，更具有代表性。
第二，由下图可知，曹县县域内的淘宝村数量从2013年的2个发展到2020年的151个，淘宝镇的数量由2014年的7个发展到了2020年17个，可以说，曹县县域内的电子商务取得了较好的成绩。根据最新数据显示，曹县“淘宝村”、“淘宝镇”的数量占全省的1/7、1/4，实现了“淘宝村”镇域全覆盖，大集镇成为全省唯一淘宝村全覆盖的镇。
除此之外，大集镇电子商务成功入选第十一批全国“一村一品”示范村镇[1]。基于大集镇在电子商务发展方面取得的成绩，笔者将曹县大集镇作为本研究的调研地。
第二节数据呈现
一般来说，扎根理论包括开放式编码、主轴性编码、选择性编码三个步骤[1]。扎根理论的研究思路与本文所选取的研究内容一致性强，因此，本节将借鉴扎根理论的三级编码方法对收集的资料进行分析。
一、开放式编码
在开放式编码阶段，笔者将采访中的全部录音转换成文字，并对采访过程中的笔记进行整理，将频率出现在3次以上的概念进行初步类属，最终得到了“外地生活成本高”、“电商赚钱”“政府补贴”等25个范畴，用英文字母“a”加序号表示。出于浏览的方便性，表2-3仅展示部分编码（完整版见附录3）。这一阶段的整理以原资料为准，具有真实性，同时也为后续的主轴编码和选择性编码打下基础。
二、主轴编码
在主轴编码阶段，研究者要将开放式编码中初步得到的标签进行归纳和总结，发现标签之间的逻辑关系，对开放式编码阶段获得的标签进行范畴化，从而形成主范畴。这一阶段笔者将开放式编码中得到的25个标签进行范畴化，提炼出了“电子商务收益高”、“准入门槛低”、“交易流程简单”等11个主范畴，用A加序号表示。出于浏览的方便性，表2-4仅展示部分编码（完整版见附录4）。
三、选择性编码
选择性编码是扎根理论三级编码的最后一个阶段，在这一阶段，笔者将主轴编码阶段获得的11个主范畴进行整理后，最终提炼出了“电商自身特性”、“传播渠道”、“社会环境”、“创新者特性”这四个核心范畴，提炼出的这四个核心范畴影响了大集镇村民对电子商务的采纳行为。
第三章大集镇电子商务创新扩散的影响因素模型概述............................24
第一节传播环境影响电子商务采纳进程....................................24
一、政府主导顶层设计，优化营商环境.................................24
二、市场有效配置资源，提供经济动力.................................26
第四章大集镇电子商务创新扩散的现实意义................................42
第一节聚人气：发展电子商务，吸引人才回流..............................42
一、人才回流的原因................................42
二、人才回流的成效................................43
第五章大集镇电子商务创新扩散过程中存在的问题及对策分析....................49
第一节大集镇电子商务创新扩散过程中存在的问题..........................49
一、宣传部门：平台定位模糊，缺乏反馈机制...........................49
二、村干部：媒介素养亟待提升.......................................52
第五章大集镇电子商务创新扩散过程中存在的问题及对策分析
第一节大集镇电子商务创新扩散过程中存在的问题
笔者发现，在大集镇电子商务创新扩散过程中，宣传部门、村干部以及村民等主体都在不同程度上影响了创新扩散进程，但是，也存在着诸如平台定位不清晰、媒介素养偏低等问题，笔者将在本节对这些问题展开论述。
一、宣传部门：平台定位模糊，缺乏反馈机制
大集镇政府虽然设有宣传机构，但是机构的定位并不清晰，主要表现在两个方面：一方面，宣传部门缺乏清晰的受众定位。大集镇政府设立的宣传机构将主要的传播对象定位为来到大集镇学习参观的人员，已有的宣传片中的传播内容也是立足于宣传目前阶段的电商成就，以大集镇村民为主要传播对象进行电商知识传播的内容比较少。例如，访谈对象F25是大集镇电商办的工作人员，他认为，已有的宣传部门在传播电子商务方面并未发挥作用。
“宣传机构有啊，你刚才看的宣传片就是他们做的，要是有领导或者像你这样来学习的就给大家展示一下看看，主要还是看一下现在大集镇电商有哪些成绩。”（F25访谈）由此可见，大集镇的宣传机构将自身的职能定位为“传递大集声音”，多注重在对外宣传上的传播内容建设，以村民为主要传播对象的电商内容宣传有所欠缺。
另一方面，宣传部门的新媒体平台缺乏清晰的内容定位。大集镇的宣传部门虽然开设了微信公众号，但是微信公众平台内容定位不清晰，平台刊载的原创内容较少。
新媒体时代的到来为用户提供了广阔的媒介内容选择空间，用户凭借手机这一载体可以在互联网上获取符合个人需求的媒介产品。因此，当粗制滥造的内容无法满足用户的审美需求时，平台方就需要转变创作思维，创作符合用户需求的媒介内容。如下图所示，微信公众号“大集淘宝镇”创作的内容排版较为简单，多是文字的直接堆砌，极难满足新媒体时代用户“懒”的阅读方式以及碎片化的阅读习惯。
结语
近年来，乡村振兴战略稳步推进，农村地区的基础设施与信息化建设也日趋完善，在这样的大背景下，鼓励农村地区因地制宜发展电子商务是推动区域经济发展的有效方法。本文立足于乡村振兴的时代背景，将视线聚焦到曹县大集镇，旨在研究哪些因素会影响电子商务的传播与扩散、发展电子商务的现实意义以及电子商务创新扩散过程中可能存在的问题。经过研究，本文得出以下结论：
第一，“传播环境”“电子商务自身优势”“采纳者个体特征”“传播渠道”是影响大集镇电子商务创新扩散的四大因素。在传播环境方面，政府通过制定优惠政策来优化营商环境，市场通过提供流量、完善产业链等措施都会加快电子商务在大集镇的传播与扩散；在采纳者的个体特征方面，笔者发现，在电子商务早期的扩散阶段，学历会影响电子商务的扩散，但是这种影响并不显著，随着电商经营的不断深入，学历对于电子商务创新扩散的影响会更加显著。并且，那些有外出经历、具有冒险精神的村民更容易采纳电子商务这一模式。在传播渠道方面，人际传播渠道在电子商务的早期发展阶段发挥了重要的影响作用，组织传播渠道和大众传播渠道在电子商务发展的中后期发挥着积极的影响作用。
第二，电子商务的创新扩散具有现实意义。首先，大集镇通过发展电子商务，吸引了人才回流，有效缓解了农村“空心化”的问题，使得老有所养，少有所依成为现实。其次，电子商务的发展为村民提供了大量的就业岗位，激活了农村闲置的劳动力资源，缓解了社会矛盾。最后，通过发展电子商务，村庄内部的基础设施得到完善，村民们的生活水平有了较大的提升。
参考文献（略）