本文是一篇电子商务论文，本文为了简化研究模型和计算，对部分条件进行了限制并采用理想的数值进行模拟计算，在未来的研究中可放松假设条件，并考虑不同的影响因素对三种激励合约模型的影响。
第一章 文献综述
第一节 服务供应链
供应链管理（Supply chain management）是当今企业管理不得不关注的一个领域。学者在对供应链进行定义时指出供应链管理的对象不只是实物产品还包括无形的服务，由此衍生出供应链的的两个分类：产品供应链和服务供应链。随着服务对企业绩效影响程度的加深，服务供应链逐渐成为企业供应链管理的核心。国内外学者对服务供应链概念的理解各不相同，主要分为两个大类：一是将服务作为辅助功能的供应链（Peng et al, 2009），其中包括将服务供应链理解为与服务相关联的环节和活动的供应链（Poole, 2003），以及与制造业或制造部门的供应链相对应的服务业或服务部门的供应链（Akkermans和Vos, 2003），二是以服务为主导的集成供应链（于亢亢,2007）。也有学者通过职能对服务供应链进行细分，通过将服务供应链划分为纯服务供应链和产品服务供应链（Wang et al, 2015）来理解。
现有的文献中，在对服务供应链的发展趋势，理论基础以及设计方法的研究中，将服务供应链的研究领域细分为以下三个：服务供应链管理，服务需求管理以及服务供应链协调。
在对服务供应链管理的研究中，研究可以分为两个方面，一是对纯服务供应链的研究，主要是基于委托代理理论的研究，比如研究品牌商的纯服务外包现象；另一方面是对产品服务供应链的研究，研究重心是将产品服务供应链视为一种增值类型的供应链，即供应商将产品给到服务商后，服务商提供给消费者的除了产品本身还包括额外的增值服务（Wang et al, 2015），其中，基于供应链售后服务的研究是主流。综上可知，在服务供应链管理领域的研究中，服务成本和服务水平是研究的重点。其中，通过委托代理理论讨论契约对售后服务供应链的影响的研究（Kim et al, 2007）发现成本共享契约对服务成本不确定性的控制可以很好的处理服务商的售后服务水平，通过构建两阶段单一供应商/单一零售商供应链来最优化服务水平的研究（Li et al, 2014；寇军，2016）发现服务商与供应商分担服务成本可以使得双方利润最大化。
第二节 委托代理模型
委托代理理论的产生（Jensen和Meckling, 1976）源于契约理论的发展。根据理论的发展可知，首先出现的是代理理论，代理理论被用于各个方面，包括法律，营销和家族企业等等（Lan和Heracleous, 2010；Tsai et al, 2006），在本质上代理是一个共担风险的行为(Eisenhardt, 1989)，而在代理理论的发展中出现了两种观点：委托代理理论和实证代理理论（Bendickson et al, 2016）。所谓委托代理理论，指直接从信息不对称条件下契约的形成过程出发，探讨委托人如何以最小的成本去设计一种契约或机制，促使代理人努力工作，以最大限度增加委托人的效用的理论（Woodbine, 2004）。在委托代理理论基础模型的介绍性描述中指出了委托代理关系中存在委托人和代理人的责任不对等和严重的信息不对称的问题，以及由此导致的道德风险、逆向选择和代理成本的问题（Mas-Colell et al, 1995；李正图，2014）。为此委托人通过激励和约束代理人的行为来减少非效率损失,从而实现自身效用的最大化（Woodbine, 2004）。故有研究认为委托代理模型是研究这种问题的基础框架（Zhang和Zenios, 2008）。
现有的研究将委托代理中的代理问题进行分类，包括委托人和代理人目标不同，委托人和代理人信息不对称以及委托人和代理人风险态度不同等（陈敏和杜才明，2006）。总结来说主要为两类问题：风险分担和代理监控。而产生这两类问题的原因在于：委托代理带来的必然风险的分担不匀，导致委托者和代理者之间的信息不对称，进而降低了委托人对代理人行为的监控力，即引起了代理监控问题（Bendickson et al, 2016）。由此国内外学者就如何治理委托代理理论带来的问题给出了几条途径，其中针对风险分担的研究包括建立风险分担的激励机制（彭鸿广和骆建文，2015；段文斌和袁帅，2004），以及关于信息不对称环境中利润共享契约的相关研究（Sapuan et al, 2016）等；而针对代理监控问题的研究包括建立委托-监督-代理模型的来进行代理人的监控（Kamalan, 2018）以及建立动态委托代理模型或者激励契约来实时的监控委托代理过程中可能出现的问题（武开和张慧颖，2016；Renner和Schmedders, 2017）等。
第二章 顾客获取阶段激励合同模型
第一节 顾客获取模型构建
在对激励模型的研究中大部分学者将顾客获取和顾客保留分为两个单独的模型研究，本章在考虑顾客获取和顾客保留阶段存在相互影响的情况下构建顾客获取阶段激励合同模型。在实际的市场运作中，大量的企业并不会过多的关注顾客保留阶段甚至直接忽略该阶段，原因在于该类企业短视且不重视未来收益。该类企业更多的关注短期所得，进而忽略顾客保留阶段或者认为顾客保留阶段的产出是顾客获取阶段努力带来的后续影响，即顾客再购买意愿来源于是初次购买获得的高服务或产品满意度。基于此可知，在该情况中，当品牌商选择激励合同时，会认为第一阶段（顾客获取阶段）是最关键的阶段，需要对服务商进行激励来获得产出，认为第二阶段（顾客保留阶段）的产出取决于第一阶段的服务的水平、顾客的满意度以及回头率，与服务商的努力无关，故在整个过程中只对第一阶段进行激励。
在该模型中，第二阶段的产出在服务商不进行努力的情况下与第一阶段的产出成正向比例关系。这种假设具有现实意义，以服装行业为例，具有品牌授权的服装企业的线下门店可视为其品牌的服务商，故第一阶段的产出为购买服饰的顾客数，第二阶段的产出可以视作回购顾客的数量，可见在服务商没有努力的情况下其与第一阶段从市场获取的顾客数存在正向比例关系，而正向的比值大小受到第一阶段服务商的服务质量，产品质量以及市场环境，竞争品牌等外界环境的影响。
由此可得顾客获取阶段激励模型如下图：
第二节 顾客获取模型求解与分析
基于本章第一节对顾客获取激励合同模型的建模，本节主要是对模型（2-1）进行求解和分析，首先采用逆向求解法对模型进行求解得出最优解并分析各因素之间的相互影响，其次就最优解无法观察到的变化进行数值模拟分析，比如风险态度对最优决策的影响等等。
值得注意的是在该模型中顾客获取效应为外生变量，故本文认为提高顾客获取效应的方法分两种：一是供应链的内部调控，比如提高产品质量，扩大品牌知名度，服务商提高服务质量；一是外部因素影响，比如政策制度、市场饱和度等。其中外部因素取决于大环境、竞争对手以及所处市场环境，对于企业来说是无法控制的，故服务商要提高自身收入，品牌商想要提高效用，最好的方式还是内部的优化，即服务商提高自身的服务质量，品牌商提高产品质量，以及优化品牌推广策略等。故在品牌商的角度，最优决策在于选择高质量的服务商或者激励服务商以提高服务商服务水平和质量。而站在服务商的角度，在选择品牌商的时候需要关注的不仅是品牌商提供的利益，要看的更加长远一点，考虑品牌商的品牌背景以及产品质量。
当服务成本系数𝑘1增加时，意味着服务商增加努力就会增加其投入成本，故服务商会降低其努力水平，进而服务商的产出和收入都会相应的降低，与此同时品牌商的效用水平也会降低。但是可以发现，不同的服务商的风险态度会对最优决策产生影响，其中对激励系数的影响最为明显，结合定理1可以发现，在服务商风险中性的情况下，成本系数对激励系数是完全没有影响。
第三章 顾客保留阶段激励合同模型 ............................ 28
第一节 顾客保留模型构建............................... 28
第二节 顾客保留模型求解与分析.......................... 29
第四章 两阶段激励合同模型 ................................ 36
第一节 两阶段激励模型构建................................ 36
第二节 两阶段激励模型求解与分析............................ 37
第五章 总结与展望 .......................... 46
第一节 全文总结与管理启示.............................. 46
一、全文总结................................. 46
二、管理启示........................ 47
第四章 两阶段激励合同模型
第一节 两阶段激励模型构建
互联网的普及推进了服务业的转型，而网络零售平台的出现部分取代了传统的渠道，有效的维持客流量，但互联网的虚拟性加剧了信息的不对称性，进而也让企业更加的关注了客户服务和客户留存率，相应的就出现了顾客获取和顾客保留两个环节。为了解决上述的维持客流量以及保持客户留存率的问题，基于顾客获取和顾客保留阶段的激励合同设计的研究就出现了，但是大量的研究文献将两个阶段剥离开，没有考虑到两个阶段的连续不间断性。基于此，本文第二章和第三章中基于现有的文献构建顾客保留和顾客获取阶段激励合同模型，但考虑到上述两个模型仅仅是激励单一阶段，且通过前文的研究可知不论激励哪一个阶段，相较于没有激励的情况下，品牌商都会有更大的收益，故可推测品牌商会倾向于同时激励两个阶段以期获得更大的效用收益。因此，本章研究基于两阶段模型对两阶段激励合同模型进行构建，即在该激励模型中，品牌商同时激励服务商顾客获取和顾客保留两个阶段的努力，并考虑在这种情况下顾客获取阶段和顾客保留阶段的相互影响以及同时激励对服务商和品牌商的效用产出的影响。除了分析顾客获取和顾客留存的相互作用以及各因素对最优决策和激励合同设计的影响，本模型中还试图探讨是否两阶段同时激励可以带来给品牌商带来更大的效用产出，或者相较于非同时激励，两个阶段的相互影响是否可以使得品牌商和服务商的投入成本更少。
第五章 总结与展望
第一节 全文总结与管理启示
一、全文总结
随着互联网的日益成熟以及电子商务的普及，服务业的战略转型是必不可少的。为了解决互联网的虚拟性、无边界性以及信息快传性的特点给传统服务模式带来的问题（例如商家面临大量无时间限制、无地域限制的订单和客户，但商家的资金和人员不足以支持全渠道覆盖，导致产品（或服务）的供应以及配送不及时），分布式服务供应链应运而生。分布式服务链中的服务商角色很好的解决了上述的问题，但是由此引出了其他的问题，包括：由于服务链中服务产品的无形性、异质性以及易逝性等特性，品牌商在信息不对称的环境中难以准确观测服务商的服务质量和服务努力程度，导致品牌商无法有效管理服务商；以及由于分布式服务链的两个主要参与者是相互独立和分离的，故在进行决策时他们会首先考虑自身利益，导致服务供应链达不到整体最优。简单来说就是信息不对称以及道德风险问题。基于此背景，本文针对分布式服务链中的服务质量难以检测的问题，在委托代理理论的基础上，从品牌商的角度将分布式服务链的模型扩展为两个阶段，包括顾客获取和顾客保留阶段。在这两个阶段中，以最大化效用水平为目标，分别对服务商的顾客获取努力和顾客保留努力进行不同的合同激励设计。
本文通过对服务供应链、委托代理模型以及激励机制的相关文献的回顾和总结发现，现阶段对于两阶段激励模型的研究较少，尤其是在两阶段模型中对顾客获取和顾客保留进行的研究。基于此本文提出研究问题为：带有顾客留存效应的服务链激励合约设计。该研究主要探讨以下两方面问题：（1）在服务商为风险中性或风险规避两类环境中，品牌商若只激励顾客获取阶段，激励合同应该如何设计？（2）在服务商为风险中性或风险规避两类环境中，品牌商若只激励顾客保留阶段，激励合同该如何设计？（3）在服务商为风险中性或风险规避两类环境中，当品牌商同时激励服务商顾客获取阶段和顾客保留阶段时，激励合同该如何设计？本文通过数学模型的方法描述研究问题，结合博弈论理论对研究结果进行分析。
参考文献（略）