本文是一篇电子商务论文，本文研究了临场感、心流体验对网络游戏用户忠诚度的影响，同时检验了心流体验作为临场感和网络游戏用户忠诚度影响关系中的中介效应，为游戏开发商和运营商开发和运营游戏活动提供了一定的启示。
第一章 绪论
第一节 研究背景
（一）网络游戏市场发展迅猛
随着Web 2.0时代和移动互联网时代的到来，使得作为网络游戏载体的个人电脑、智能手机等电子设备得到快速的普及，加之当代人们对娱乐化的需求越来越多，文娱产业的跨界联动在一定程度上拓展了游戏产业的外延，网络游戏在短短数年就在用户规模和市场机制的建立等方面得到了空前的发展。自1998年国内首次引入网络游戏后， 就受到了众多用户的助推并产生了诸多本土化的产品，仅三年后，网络游戏就达到了与成熟单机游戏市场规模相当的程度。与此同时，越来越多的游戏厂商和运营商开始进军网络游戏市场，“Web网游”、“大型网络游戏”和手机网络游戏也在不断发展，同时也得到了广大用户的喜爱。
根据中国互联网信息中心近期发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年6月，我国网络游戏用户规模达到5.09亿，虽然较2020年12月底减少了869万，但仍占网民整体总数的50.4%1。纵观2021年我国网络游戏产业，用户的规模虽有所减少，但总体继续保持向快向好的蓬勃发展势头。此外，随着公司在技术研发、渠道运营和产品推广等方面能力的进一步提升，国内游戏厂商和公司纷纷开始拓展的海外业务。同时，我国已成为全球最大的网络游戏市场，这与众多游戏用户的消费投入有着密不可分的关系，根据报告显示，2020全年我国游戏行业营收2786.87亿元，同比增长20.71%，行业发展较为迅速。但网络大规模升级也为产业界带来了一些问题，比如竞争加剧、用户时间碎片化、用户需求变化快、用户粘性低等问题，网络游戏领域也不例外，越来越多的厂商（包括诸多互联网巨头）开始进入游戏领域，争抢这块“大蛋糕”。
第二节 研究问题的引出
通过对当前网络游戏背景的梳理，从经济视角上看目前网络游戏的产业发展现状十分迅速，当前市场规模及未来增长空间仍十分巨大；从消费者行为学视角来看，网络游戏是用户日常生活中一种重要休闲娱乐方式，能够为体验者带来较好的心理体验，包括巨大的愉悦感和身临其境感。但同时各休闲娱乐产业竞争加速，而网络游戏领域的游戏开发商和运营商也在不断增加，逐渐开始从寡头市场开始向多元化竞争市场转变，更高的用户忠诚度往往会使得用户更多的进行游戏内购买行为，进而为企业扩充收入、提升利润空间。因此如何进一步提升网络游戏忠诚度就决定了游戏企业之间竞争的胜败。
另一方面，学术界关于网络游戏的研究也层出不穷，但多数是关于网络游戏内购买意愿的研究，对于用户忠诚度的研究总体相对较少。在现有的网游用户忠诚度研究中，多数学者们是基于经典的期望确认、UTAUT等理论，基于临场感和心流体验理论的关注仍相对较少。对于临场感或心流体验来研究网络游戏用户行为的研究方向，还有哪些潜在行为没有被考虑在内？各变量的可能前因或结果是什么，可能具有何种影响关系？这些变量是否同样适用于网络游戏领域内的研究？由此，本文结合网络游戏领域中用户体验的高沉浸感和高享乐感，决定采用临场感和心流体验来作为用户忠诚度的前因，探究其对用户忠诚度的影响效果，同时探究心流体验在临场感和用户忠诚度之间关系的中介作用机制。
第二章 文献综述
第一节 用户忠诚度理论
一、用户忠诚度的定义
用户忠诚度又叫顾客忠诚度，自上世纪二十年代Copeland开始将顾客忠诚度的研究应用在商业领域开始，这一概念就受到了部分学者的初步探索与研究。多数研究证实，吸引新顾客比维系老顾客所花费的成本更大，提升用户忠诚度可以帮助企业降本增收、提高绩效和盈利水平，最终获得市场竞争优势（Woodruff，1997）。因此企业如何在竞争激烈的市场上培养用户的忠诚度至关重要。
虽然将忠诚度投入应用的时间可以追溯到1923年，但上世纪五十年代对顾客重复购买行为研究时才最早形成了关于用户忠诚度的概念。Brown（1953）通过对顾客购买的商品类型、品牌与顾客购买行为之间的关系，将忠诚度定义为顾客持续购买和使用某一个品牌商品或服务的行为。Jacoby et al（1975）认为顾客对品牌商品具有高频率的购买行为即是顾客忠诚度。Tellis（1988）指出顾客重复购买某个品牌的产品或服务的行为是用户忠诚度。
Oliver（1999）认为关于忠诚度的定义上，从认识产品到对产品形成忠诚行为这个过程，可分为四个忠诚阶段，分别为：认知忠诚、情感忠诚、意愿忠诚、行为忠诚。Oliver认为用户在形成重复购买行为前，会依次经历这四种忠诚度状态，分别从认知忠诚到情感忠诚到意愿忠诚，最后再到行为忠诚。其中二到四阶段中，每一个阶段忠诚状态的形成都会受到前一个阶段忠诚状态的影响。四种忠诚度状态具体定义为：认知忠诚指消费者对某品牌的产品或服务的特点和优越性形成认知，从而对其产生一定的青睐；情感忠诚表示消费者对品牌的喜爱程度，是建立在多次使用产品或服务时的累积满意基础上的；意愿忠诚表示人们对某品牌产品或服务的重复购买的行为意向，人们在频繁受到对某品牌特征或优越性的认知和情感的反复影响后，这一类型的忠诚就开始形成了；行为忠诚是指将意愿忠诚状态下的动机意愿转化为即将实施的重复购买或使用行动。
第二节 临场感理论
一、临场感的定义
临场感（Presence）通常被称为远程临场感或虚拟临场感，由于缺乏统一的术语，学者之间很难进行成功的交流，特别是当他们来自不同且往往不相关的领域时，如商业、通信、计算机科学、工业工程、教育、心理学和社会学（Lee，2004）。学者们各自的定义包括远程临场感、虚拟临场感、环境临场感等各种概念，具体如下：
“远程临场感”最早由Minsky（1980）提出，以强调人类操作员可以通过远程操作系统感受到身体被传送到远程空间的感觉，Minsky预测随着高质量模拟技术和感官反馈技术的进一步完善，远程临场感将使得某些危险工作（如采矿、核能发电等）能更安全、经济和高效地运行，创造新的医疗和外科技术，降低传送成本，甚至能在家里上班；从那时起，远距离临场感这个词就被用来指一种通过技术创造的空间传送感。Schloerb（1995）认为，当用户感觉到自身在远程环境中实际存在时，就会出现远距离临场感。为了将临场感的概念严格限制在媒介感知领域，传播学者经常使用“媒介临场感”一词（Biocca et al.，2001）。他们认为，对环境的非媒介或自然感知不应该包括在状态研究中，因为它的包含使得状态研究的领域过于广泛。Lombard&Ditton（1997）在研究中将之前各种研究中提到的临场感概念总结为六种，分别包括：
（1）社交丰富型临场感：指当一种媒介被用于与他人互动时，它被视为真实社交、温暖、敏感、个人化或亲密的程度。
（2）真实型临场感：指媒介能够在多大程度上产生物体、事件和人体表面上的准确特征——外形、声音和感觉像真实事物的特征。
（3）空间传送型临场感：用户多大程度感觉自己被传送到了另一个地方。比如被生动的故事、视频传送到遥远的古代场景，好像正亲身经历那时发生的一切事情。
第三章 研究模型与假设 ........................ 27
第一节 研究模型..................................... 27
一、研究思路与框架 ................................ 27
二、概念模型 .............................. 27
第四章 研究设计 ............................. 33
第一节 研究对象............................ 33
第二节 问卷设计............................. 33
第五章 实证分析 .............................. 37
第一节 描述性统计分析.............................. 37
一、人口特征分析 ...................... 37
二、使用情况分析 ........................ 38
第五章 实证分析
第一节 描述性统计分析
描述性统计分析的目的是对问卷调查对象样本数据的基本特征加以概括和解释，以便更加直观的了解样本结构以及确保其符合后续的分析及统计。本研究问卷涉及的基本信息包括用户的性别、年龄、教育程度、体验游戏的总时长、每月频次、单次游戏时间。表5.1和5.2将从人口特征分析和使用情况分析分别进行汇总。
一、人口特征分析
根据分析情况可看出，在本次调查对象中，女性样本所占比例（53.25%）稍大于男性（46.75%）。从调查对象的年龄结构上看，19岁到30岁是主要的用户群体，所占比例过半并达到了63.02%；随后是31至40岁的群体，占比也达到了30.77%；41岁以上和18岁以下的样本比例都在5%以下，可以看出此款游戏的受众对象偏年强化，符合年轻人喜欢通过大型游戏来丰富业余生活的普遍认知。从调研对象的教育背景来看，本科学历占比是最高的，高达71.01%，超过总样本对象数量的2/3，数量占比相近的大专和研究生及以上学历，分别为13.02%和12.13%，这说明“绝地求生”游戏用户对象不仅具有年轻化倾向，接受的教育程度也较高，普遍达到了大学本科的学历且具有高知识的背景，易于接受新鲜事物。
第六章 结论与展望
第一节 研究结论
一、临场感对网络游戏用户忠诚度的影响
首先，物理临场感对网络游戏用户忠诚度具有显著正向影响。其中，物理临场感不仅对网络游戏用户忠诚度具有直接正向影响，还可通过心流中的感知享受、专注对网络游戏用户忠诚度产生间接影响，这表明网络游戏中的物理临场感越强，游戏世界越接近真实画面，感官体验越出色，用户对于游戏中虚拟事物与真实事物的心理相似性程度越高，从而感知价值和满意度越高，这使得用户忠诚度会越高。其次，社会临场感对网络游戏用户忠诚度具有显著正向影响，这与Cyr et al（2007）研究一致，表明社会临场感越强，用户对游戏中虚拟人物作为真实社会参与者的存在感和心智模式的认知越强，与虚拟人物的情感联系程度越强，这些会提升用户的感知价值和满意度，进而提升网络游戏用户忠诚度。
二、临场感对网络游戏用户心流体验的影响
临场感在大型单机游戏以及网络游戏（尤其是3D类网游）当中体现较为明显，很多大型网络游戏的粉丝在体验游戏时，主要动机就是享受在大型游戏中的物理真实感和社会真实感。本研究发现，物理临场感对心流体验中的感知享受具有显著正向影响，这与Weibel（2008）研究保持一致，此外，物理临场感还对心流中的专注有显著正向影响，这说明画面真实感和质感越强的网络游戏，在物理空间上越能使用户产生沉浸感，从而使用户产生更大的享乐感和专注度。值得一提的是，物理临场感对专注的影响效果略大于对感知享受的影响效果，这可能因为网络游戏画面越真实、3D感越强、游戏场面越宏大壮观，用户越沉浸于游戏画面质感的欣赏，从而产生更高的专注度，而用户对游戏的享乐性则与游戏的故事情节内容、操作玩法等不属于物理临场感的方面更为相关。物理临场感对感知控制不具有显著影响，表明游戏画面与质感的出色，并不能使得用户对游戏事物与自身行动的实施具有更强的控制感。
参考文献（略